掠夺性定价

核心描述

定义及背景

掠夺性定价，是指企业故意将产品价格定在自身相关成本以下，意图削弱或赶退出其他竞争者，最终令企业自身有能力提高价格、回收先前亏损，从而削弱竞争、损害消费者利益。这一行为的核心目的在于排挤现有或潜在竞争对手，而非单纯追求客户。

掠夺性定价自 1890 年美国《谢尔曼法》提出后，引起法律界关注。早期对像标准石油这样的大型托拉斯集团利用价格手段排挤竞争的担忧，促使反垄断法律不断进化。随着理论和实践的发展，区分积极竞争（如清库存、促销折扣）与真正的掠夺性定价（有意亏损、谋求垄断）成为现代反垄断分析的重点。

历史上，法院很难准确识别掠夺性定价。美国 Brooke Group 诉 Brown & Williamson（1993 年）、欧盟 AKZO 诉欧盟委员会（1991 年）等标志性案例奠定了现代判据：既要有低于成本的证据，也要有企业能够事后 “回本” 的真实路径。

掠夺性定价可能出现在各类行业，从零售、航空到网络平台、网约车、流媒体、数字经纪等。尤其在数字经济领域，网络效应和跨产品补贴让定价行为更为复杂，监管部门对此高度关注。

计算方法及应用

成本基准与价格 -成本测试

判定定价是否掠夺性，关键在于如何定义 “成本”。Areeda-Turner 测试提出：如价格长期低于平均可变成本（AVC），多为掠夺性行为，因为无除竞争意图企业难以持续此类亏损。另外，增量成本或可避免成本对多产品企业也适用。

典型的价格 -成本测试流程包括：

• 计算包括所有折扣、返利与促销后的实际销售收入；
• 依据内账、供货单和第三方审计数据，估算产品或市场的 AVC 或增量成本；
• 将实际交易价格与相应成本基准逐期、按品类、按地区进行对比。

回本能力与经济建模

仅有低价行为不足以定性掠夺。需证明企业有 “危险的回本概率”。经济分析包括：

• 预测在掠夺阶段的亏损数额和持续时间；
• 模拟竞争对手退出后的市场结构，包括进入壁垒、买方议价能力和需求弹性；
• 对比未来可能提价获利与之前亏损的总和。

数字市场常见复杂定价，如用 A 产品亏损补贴 B 产品获利，须引入跨产品交叉补贴、多边平台兄弟市场的分析（例如平台用用户端补贴吸引卖家或广告主）。

典型案例应用

案例一：航空行业（美国诉 AMR 案）

美国诉 AMR 案中，监管机构指控航司在新入航线上机票价格低于可避免成本，目的是挤掉新入局者，之后再随意提价。法院重点分析了各航线航班成本和实际售价，并检视新对手退出后的涨价能力。结果因回本证据不足，法院未支持指控，显示掠夺性定价案件举证难度大。

案例二：零售（瓶装牛奶掠夺销售）

大型超市有时会以明显低于成本的价格销售牛奶、面包等基础商品（即 “带头亏损”），监管部门需比对增量成本及销售数据，评估是否具排除弱小竞争对手和回本的意图。必要证据有交易流水、竞争对手退出记录与后续价格调整。

数据收集要点

• 采购合同、实际优惠折扣、真实成交单价；
• 产能扩张、产销数据与库存调拨记录；
• 内部邮件、会议纪要等战略决策文件；
• 行业报告、市场公开成本及行为数据等。

优势分析及常见误区

关键对比

掠夺性定价的 “优势”

• 短期优惠：消费者在价格战期间可享受低价和更大产品选择；
• 市场份额和网络效应：企业可迅速扩展规模、抑制竞争、加固平台网络壁垒；
• 规模经济：高销量助企提升生产效率，降低单位成本，强化市场主导地位。

风险与弊端

• 合规与法律风险：反垄断查处、诉讼、罚款足以抵消收益；
• 回本不确定性：掠夺行动常因对手抵抗或新入局者加入失败；
• 声誉受损：被指掠夺损害品牌与公众形象；
• 创新与选择压缩：一旦竞争被抑制，长远看价格回升、选择减少、创新乏力。

常见误区

“低价就是掠夺”：多数低价由健康竞争、效率提升或正常促销驱动。只有持续的、明显低于成本的、有排挤及回本可能的价格才归入掠夺范畴。

“低于成本必然违法”：临时促销、清仓处理、市场测试如无恶意或无法回本，也可能被允许。

“市场份额高就是掠夺”：市场份额大是调查信号，但要有实证说明竞争排除及能否回本。

“掠夺易于认定”：如相关司法案例反映，由于数据追溯和回本分析难度极大，相关诉讼极难获胜。

实战指南

风险识别与预警信号

• 主动在特定竞争区域内大幅降价，售价长期低于可变成本或增量成本；
• 仅对竞争者强大的市场、产品线实施定向大幅折扣；
• 伴随定价发力的大规模扩产、投放现象；
• 竞争对手退出市场后，价格明显上浮、产品投放减少；
• 不可被竞争对手低损模仿的捆绑销售或忠诚度计划。

竞品企业与市场参与者应对策略

数据监控与收集

• 保留详尽销售数据、返利计划、实销单价及时间节点注记；
• 结合财务、行业数据估算自身与对手的相关成本（AVC、增量成本）；
• 跟踪竞争格局变化、需求波动和竞争对手退出及价格调整情况。

应对战术建议

• 通过提升服务、创新功能强化产品差异化，减少对价格单一竞争的依赖；
• 遵守反垄断法规，避免违法合谋；
• 控制成本、保障流动性，提升抗压能力；
• 重点吸引对价格不敏感的细分用户群；
• 完整留存所有涉及价格战和竞争分析的数据，为合规或申诉做准备；
• 若怀疑对手掠夺，及时咨询法律、向监管部门寻求帮助。

举报与法律途径

• 在美国，可向司法部（DOJ）、联邦贸易委员会（FTC）递交反垄断举报；
• 在欧盟，可向欧盟委员会竞争总司投诉；
• 私人诉讼需准备充足证据，包括低于成本的定价与可行回本路径。

案例分析：电商平台（假设案例）

假设某大型电商在新人主导的类目中，自营商品长期以低于可避免成本价格配合免费配送，且优惠通过广告等利润板块交叉补贴。待对手退出后，平台调高商品和商家入驻费用。分析中需结合交易流水、成本结构及价格战略方案。注：此为假设分析，仅作启发参考，不构成投资建议。

资源推荐

法律与监管指引

• 中国：《反垄断法》《价格法》等相关办法及监管解读
• 美国：《谢尔曼法》第 2 条、《克莱顿法》第 2 条、《FTC 法》第 5 条，FTC 相关政策声明及司法部/FTC 指南
• 欧盟：《欧盟运行条约》第 102 条，欧盟委员会关于掠夺性定价的指导文件，AKZO、Post Danmark、Tetra Pak II 等经典案例
• 其他：英国竞争与市场管理局（CMA）、加拿大竞争局、澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）相关指引
• 国际：经合组织（OECD）专题、国际竞争网络（ICN）行业报告

典型案例及分析

• 美国 Brooke Group 诉 Brown & Williamson（1993）：两步法标准
• 欧盟 AKZO 诉委员会（1991）：成本基准界定
• 美国 United States 诉 AMR 航空（2003）：航空定价与分摊分析
• 欧盟 Post Danmark 案：等效率竞争者标准
• 可查阅：各国官方机构判决文书、欧盟委员会案件库、FTC/DOJ 资料库

参考书籍与学术资料

• Areeda & Hovenkamp:《反垄断法》
• Elhauge:《美国反垄断法》
• Posner:《反垄断法》
• Whinston、Motta 编著的反垄断经济学教科书

行业与研究数据

• 美国 FTC、DOJ 文件库
• 欧盟委员会案例检索系统
• OECD、ICN 国际报告
• NBER、SSRN：学术研究数据资源

政策动态与分析

• 美国反垄断学会（AAI）、布鲁金斯学会、美国企业研究所（AEI）政策分析
• 专业机构白皮书、专题研讨会，如算法定价、数字平台竞争策略等

常见问题

什么是掠夺性定价？

掠夺性定价是指企业有意将产品或服务售价降至相关成本以下，目的是排除或威慑竞争对手，待市场竞争减弱后再通过提价等方式弥补此前亏损。

掠夺性定价合法吗？

通常情况下，掠夺性定价被各国反垄断法规所禁止。但认定要求企业存在低于成本定价及未来可回本的实际能力，不同司法区证明标准有所差别。

法院如何判断是否掠夺性定价？

法院会分析价格与相关成本关系、排他意图、市场结构、进入壁垒、企业持续亏损能力及未来回本可行性。经济学分析和企业内部文件是重要证据。

掠夺性定价和促销、折扣有什么区别？

合法促销多为高于可变成本的短期行为，用于清库存或市场推广，并无排斥竞争和回本企图。掠夺性定价则是有意持续亏损、密谋消灭对手的行为。

掠夺性定价一定损害消费者利益吗？

短期来看，消费者可获得低价实惠。但如果竞争对手离场，长期则可能面临价格上涨、服务变差与创新乏力等问题。

证明掠夺性定价需哪些证据？

需要有低于相关成本的实际交易记录、企业内部文件证明恶意战略、定向且长期低价证据，以及能证明有实际回本可能性的经济分析。

为什么 “回本能力” 是认定关键？

如无法在未来提价弥补期间亏损，掠夺性定价非理性，难以起诉。法院重视对进入壁垒和未来获利能力的判断。

数字和多边市场也会有掠夺性定价吗？

会。平台型企业常通过补贴一侧市场（如免费吸引用户），图谋在另一侧获益（如向商家、广告主收费）。监管和法律实践已逐步适应新业态要求。

总结

掠夺性定价是一种复杂且需谨慎对待的市场行为。短期内虽然让消费者受益于价格下跌，但若任由其发展，最终可能导致竞争格局受损、消费者长期面临高价与选择减少。

甄别和应对掠夺性定价需经济、法律的双重分析，必须准确区分激烈但健康的市场竞争与真正排他性的掠夺行为。对企业和投资人而言，了解成本基准、警惕回本情景的风险，是处于竞争监管环境下的重要保障。

随着数字、多边市场日益广泛，澳洲等其它国家监管对掠夺性定价的认定标准也在不断完善。市场各方应保持客观分析，关注行业最佳实践及案例演变，不断提升数据甄别和全局判断能力，以促进公平竞争和消费者长远利益。