在直播间，千万人追着她买棉麻新中式。

作者｜安心

编辑｜晓晴

青花瓷花纹的复古改良宽松开衩旗袍、双面穿提花盘扣马甲、立领国风长袖上衣…… 当新中式风的产品在 “几里与麻” 的直播间上架，他们很快就卖爆了。

2024 年上半年，“几里与麻” 刚正式推出新中式女装，仅这一种风格他们就在 100 天里卖出了 500 万件。直到今天，新中式仍是他们主打的产品风格之一。一些爆款如改良旗袍裙、提花盘扣马甲依然在热销。

“几里与麻” 是常熟本土崛起的新中式棉麻女装品牌，深耕棉麻服饰赛道，以文艺简约、复古慵懒、宽松舒适为核心风格。

2023 年以来，国潮新中式概念不断出圈，至今热度不减。当新中式成为大众流行趋势，各行各业都在加入新中式元素，试图将趋势变成商机。

几里与麻就成功抓住了这波新中式的热潮。其宽松、慵懒的棉麻服饰自带东方美学气质，是新中式的理想载体。借着这类产品热卖，几里与麻 2024 年在抖音电商的成交额创新高，同比增长了近两倍。

实际上，2021 年入驻抖音以来，“几里与麻” 凭借内容种草 + 直播带货的模式已经快速起量。至今年初，其抖音账号粉丝量超过 900 万。成交额也在 5 年里实现从 0 到单场支付规模破 600 万元，目前是抖音电商棉麻女装类目的头部商家。

在抖音电商，“几里与麻” 是常熟产业带商家快速增长的代表，也是常熟女装借助直播电商焕发活力的一个缩影。

常熟素有 “衣被天下” 之称，是全国规模领先，产业链最完整的纺织服装产业集群之一。羽绒服、女装等都是重要品类。随着直播电商日益盛行，常熟服装商家纷纷从档口转到线上，开启直播，将产品直销全国，并借着国潮新中式的风靡，撬动了新的消费需求。

据江苏省人民政府官网披露，目前常熟已集聚 1.5 万名主播，培育出 1700 多个新势力品牌。2024 年常熟直播电商线上店铺达 7 万家，网络交易额突破 1152.87 亿元，同比增长 4.8％。2025 年，常熟直播电商依然稳步增长。

今天的常熟服装城已经从传统服装批发市场发展成全国直播电商高地，形成线下、线上双千亿的产业格局。

几里与麻的品牌主理人刁群群在短视频里说，过去 5 年的直播带货经历，让她站上了过去想都不敢想的舞台。而这一切源于她和丈夫郭书康的勇敢尝试。

从档口批发到直播间直销

2017 年，刁群群与郭书康开始在常熟做档口服装批发，自主设计产品，然后找工厂代工，一年销售额几百万元。2020 年线下生意遇阻，不得不寻找新出路。2021 年 4 月，他们正式在抖音注册了账号，尝试直播带货。

夫妻二人从 8 平米的直播间起步，刁群群负责直播，郭书康负责运营。一天直播 6 小时后，还要复盘、调整，为第二天的直播做准备。这样坚持了 3 个月后，第一次小高峰来了：单场直播成交额达十几万元，当时他们在线下一天只能卖几万块钱。

这让他们感受到了直播带货的巨大潜力。为了在直播间卖得更好，他们把产品从小众大码女装换成文艺棉麻风女装。起初从市场拿货，后来他们决定做回老本行——自产自销，这样无论款式还是价格，都能有更多主动权。

结果证明调整是对的。郭书康至今对 2022 年 3 月 8 日大促记忆犹新。那是 “几里与麻” 首次在抖音电商 “出圈”：直播间在线人数突破 2 万人，连续几场直播下来共卖出约 30 万件衣服，总成交额数百万元。这相当于他们档口批发一年的生意规模。

2024 年双十一他们再上新台阶：直播间人数达 10 万 +；双十一总成交额位居抖音女装红人榜第 5 名。

过去 5 年，几里与麻在抖音平台无论粉丝量还是成交额都走出了陡峭的曲线：粉丝从 0 到 100 万只用了一年多时间。2023 年突破 500 万，2025 年来到 850 多万，目前已经近千万。与之相伴的是成交额快速起量：第一年就实现几千万元，随后一路破亿。迄今他们已经累计卖出了 7000 万件衣服。

棉麻服饰原本是小众赛道，近几年受到越来越多消费者追捧。棉麻天然透气、肌理质朴，尤其是以文艺简约、慵懒、宽松为核心风格的棉麻女装，契合了当下消费者愿意为舒服、自在买单，悦己的消费心理。当棉麻女装与国潮新中式结合，就更加能呈现东方审美，满足消费者自信、自在的消费需求。

“几里与麻” 又用专业的短视频团队，将棉麻新中式的独特韵味呈现在更多人眼前。在视频里，主理人刁群群穿着几里与麻的新中式服饰，或沏茶饮茶，或倚窗静思，或撑伞漫步于古色古香的庭院、石桥，把江南韵味体现得淋漓尽致。

一、二线城市的精致妈妈们成了几里与麻的核心用户群；很多人看过视频后纷纷在评论区留言：怎么买？链接在哪？

更关键的是，工厂直销让他们在保证品质、实穿性的同时，没有中间商赚差价，打出了极致性价比。

郭书康说，他的运营思路是，产品从工厂到直播间，不做倍率加价，力求薄利多销。他举例称，同等面料、同等做工的产品，假设同行卖 100 元/件，几里与麻售价仅 30 元左右。同等价格的情况下，“几里与麻” 会努力在材质、做工上优于同行。

他甚至将零售业的一些玩法引入了几里与麻的运营里。比如在产品结构上做分层，一些款式直接以 20 元左右的成本价销售，他们属于 “引流型产品”。其作用是吸引用户进店，塑造 “便宜、闭眼入” 的心智，然后带动 “利润型产品” 销售。

再加上刁群群在服装行业打拼多年，直播之外她还负责公司的产品设计，所以在镜头前她更多是讲解产品的面料、做工、版型，展示试穿效果，努力用专业和真诚打动用户。

当然，“几里与麻” 快速成长背后，更是因为顺应并抓住了直播电商崛起的大趋势。

市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院联合发布的《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，直播电商作为新兴电商形态，近年来实现爆发式增长，为中国消费市场注入强劲动力。2019-2024 年，直播电商市场规模增长超 12 倍，2025 年直播电商商品交易总额超 5 万亿元，占网络零售额的近 1/3。

“几里与麻” 作为首批入驻抖音电商的商家，赶上了平台高速发展的窗口期。

早在 2020 年，抖音日活用户（含抖音火山版）超过 6 亿；据抖音电商 2025 年 9 月披露，平台平均每天有 125 万场电商直播开播，被 3 亿多人观看。2025 年，抖音电商平台上产业带商家售出 188 亿单源头好物。

常熟产业带商家在抖音电商实现了快速增长。2025 年，抖音电商平台上常熟产业带女装成交额同比增长超 69%，商家店铺数量同比增长超 58%。此外，平台上新中式服装相关商家数量同比增长 157%。

作为稳居常熟抖音直播带货榜前列的女装商家，郭书康表示，正是借助了平台巨大的流量，“几里与麻” 获得了快速触达数亿网民、把产品直销全国的机会。

为直播而生的柔性供应链

早年做档口服装批发时，郭书康的客户里就有一部分是网店老板。他们的潮起潮落让郭书康觉得，线下传统服装业出身的他们，只有把供应链牢牢抓在手里，才更有安生立命之本。

于是，他把直播赚到的资金又大手笔投资在了供应链，完成了从工厂、面料开发、产品设计、仓储物流到直播带货全链条布局。

目前，他们独家合作的主力工厂有 4-5 家，员工规模均在 100—300 人；另外还有近 20 条 20—30 人规模的小型柔性流水线，全国生产、仓储、发货场地总面积达 7 万平方米，加起来团队总规模近 2000 人。

几里与麻的工厂车间

这是一条重资产的供应链，也是一条为直播而生的柔性供应。“几里与麻” 能做到极致性价比，和快速的增长，背后这条供应链链功不可没。

首先是品质更可控，他们从面料选料到款式设计、产品生产、缝制工艺等全程把关，确保质量稳定。

在上新速度上，“几里与麻” 目前一个月可以开发出来 500 多个新品，单场直播就能上新 20 多个新品。每天完成生产进入仓库的货品量是 70000 件。用郭书康的话说，他们可以源源不断地提供优质好物，一个款不行就十个款，十个款不行就一百个款，源源不断。

反应快也是 “几里与麻” 这套柔性供应链的核心特点之一，48 小时小单快反，可实现从直播间数据反馈到补货入仓仅需 48 小时。品牌采用 “小单试销、爆款追单” 模式，新款先以 300–500 件测试市场，一旦成为爆品就快速追加，大幅降低库存风险。

郭书康提到，哪怕是一场直播卖 10000 件的款，他们也能在 7 天内做出来，保证发货时效。

柔性供应链也让他们能够抓住电商平台的流行趋势，快速做出反应。从 2023 到 2025 年，多个服饰潮流趋势在抖音平台陆续走红。从 2023 年夏季的多巴胺穿搭到 2024 年早春的薄荷曼波，从 2024 年秋冬的雅丹风到引领 2025 年春夏穿搭的丁达尔风，“几里与麻” 精几乎准踩中了每一波趋势。

郭书康判断，这些在一定程度上都是大众认可的潮流趋势；所以他们就像命题作文一样，会根据流行趋势去开发新品。比如当时 “新中式国风” 话题在抖音平台的播放量达到 54 亿次，可以说新中式就是他们紧跟平台热点打造出的爆款。

根植于常熟完整的产业基础，并依托自身完整的柔性供应链，“几里与麻” 不仅自身快速壮大，也带动上、下游合作伙伴的命运齿轮加速运转。比如，他们深度合作的工厂已经从最初 40 人的规模扩大到目前的 400 人，年盈利也从之前的二、三十万增长到目前的两、三百万元。

投身直播电商至今已有 5 年时间，郭书康愈发坚信这套供应链是支撑他们不被淘汰、走得更远的基础。毕竟在大数据时代，用户下单与否是基于综合因素的对比，其中价格好，材质好、款式新颖，有实穿度，这些因素缺一不可。

从规模扩张到提质增效

经过五年高速增长，今天的 “几里与麻” 来到了新阶段。2025 年，他们甚至主动控制了成交额的增长速度。今年的目标也不再一味冲刺规模，稳健增长的同时，做好用户维系，增加用户粘性和复购，提高运营效率。

当前消费环境下，居民消费呈现出明显的结构性调整与升级并存的特征。

据国家统计局的数据，2025 年全国居民人均衣着消费支出占人均消费支出的比重从上年的 5.4% 降至 5.3%，衣着消费整体保持低速增长。与此同时，消费支出更多流向了健康养生、教育提升、短途体验、情绪价值类消费等。

图片来源：国家统计局

相关消费报告也显示，在服饰消费方面，人们在减少非必需服饰的囤货，不再盲目下单，更加偏向情感体验决策，服饰的品质、圈层与情绪价值对消费决策的影响在增强。

郭书康提到，在这样的消费趋势下，“几里与麻” 也在做相应的调整。在产品设计上，要从 “量大款多” 转向 “精研设计”，更强调面料与工艺，契合人们对天然、舒适、环保的材质需求；同时在设计上精益求精，提供能打动消费者的、有特色和亮点的产品。

伴随新中式穿搭出圈、自然松弛感审美盛行，消费者不再只追逐款式与低价，愈发看重面料质感与穿搭气韵。棉麻凭借独特的天然肌理、温润调性与舒适属性，棉麻服饰已经逐渐从大众基础消费品向时尚穿搭转变。

常熟自古是江南棉花种植的核心区域，曾经 “家家有织机，户户纺线声”。直到今天，常熟外贸村棉麻一条街也集聚着千余家源头工厂，主打苎麻、亚麻、汉麻及混纺产品。不过，很多是 “前店后厂” 的家庭作坊与传统代工厂。

随着直播电商的发展，一批新兴的原创品牌诞生，常熟棉麻纺织业正从 “贴牌代工” 走向品牌化、时尚化。

郭书康认为，“无麻不成衣” 逐渐成为新的消费理念和生活方式，这对于 “几里与麻” 等新兴本土品牌来说是一个机会。接下来，他们要做的是，保持初心，守住品质，继续在 “品牌化” 的方向上走得更远。