泡泡玛特，审美的胜利

导语：“推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。”

$POP MART(09992.HK) 为什么能卖这么贵？这是泡泡玛特欧洲店员常常要面对的疑问，每次他们都会给出相同的答案：因为是艺术品。

一个价格在百元上下，约手掌大小的玩具公仔，很容易令人忽略它本身是由艺术家精心创造设计而成的艺术品。但在创始人王宁看来，这恰恰是泡泡玛特不变的核心，“我们现在本质是一家做艺术的公司。”

人类对美的追求与收藏行为贯穿文明史，从山顶洞人的兽牙项饰到宋元书画，再到现代博物馆藏，MOLLY、LABUBU 艺术玩具收藏，都在证明 “看似无用的艺术留存时间比有用的东西更长”。

譬如古老的石雕头像，它们诞生之时或许是某个神庙的构件，或许是某种仪式的礼器。但对今天的收藏者而言，它们早已剥离了最初的 “功用”，只剩下纯粹的审美价值。

将一个玩具公仔从工业产品升格为具有情感连接的艺术品，这背后是艺术家耗费心血的创作、是品牌长年累月的 IP 孵化与讲述。

泡泡玛特旗下 IP SKULLPANDA “光织园” 毛绒挂件系列

正因此，泡泡玛特在海外市场能够有显著的溢价能力。泡泡玛特部分产品，如 LABUBU 前方高能系列搪胶毛绒，海外售价比国内高了一倍有余。根据最新半年报，泡泡玛特的毛利率增至 70.3%，主要原因之一就是 “海外销售占比提升拉动毛利率增长。”

今年上半年，泡泡玛特净利同比大增近 4 倍，营收同比增长超 2 倍至 138.8 亿元，其中海外收入占比超 40%，美洲地区实现十倍增长。5 大 IP 营收破 10 亿，13 个 IP 营收过亿，LABUBU 所属 IP 营收同比增超 6 倍至 48.1 亿元。8 月 22 日，泡泡玛特首次被纳入恒生指数，得到了资本市场的不断认可。

泡泡玛特如今的成绩，也暗含新的时代机遇：在内卷的洪流中，真正的蓝海，恰恰蕴藏在那些看似 “被忽视” 的精神角落。

01 重视人的价值

从宏观市场角度看，当前许多行业感受到的所谓 “内卷”，其实是大多数市场从未成熟走向成熟过程中的必经阶段。

比如，个人电脑从 2000 年开始进入成熟期，往后十年里，中国市场格局从数百家变为前 5 家占约 80% 份额，均价也从约 2000 美元降至 500 美元左右，利润率从约 15% 降至 5%-10%。汽车、手机、饮料等行业都曾有过类似经历。

这是一种常见的市场出清机制，也是科技行业的摩尔定律。而当一个产品从少数人的奢侈品走向大众的市场，如个人电脑、智能汽车，其受众必然对价格愈发敏感。

更深层次的原因在于，制造效率总有极限，成本压缩空间有限，一件商品如果只有实用功能，价值主要由原材料成本和生产加工环节决定，更容易陷入平替竞争。

据美国多家上市公司财报，2024 年制造业企业（如 Global Industrial Company）营业利润率为 6.06%，而有品牌属性的科技企业（如苹果）营业利润率达 25% 以上。

LABUBU 原材料橡胶与毛绒也并非什么高科技材料，但泡泡玛特今年上半年整体毛利率能达 70.3%。

这说明，人的创造力、情感连接不会被摊薄压缩，而是会随规模一起延展。

泡泡玛特英国剑桥首店，开业当天吸引大量本地消费者参观

比如迪士尼核心 IP 米老鼠，这个如今已经快 100 岁的 IP，仍能让年营收长期稳定在数十亿美元级别。宝可梦 IP 自 1996 年推出，营收连年增长，从 2019 年的约 40 亿美元增长至 2023 年的约 150 亿美元。

“IP 类的企业一定是很长寿的。” IP 企业最具魅力的价值就是，一旦你培养出来一些优秀的 IP，就可以穿越周期，即便中间会存在波峰波谷。近百年历史的米老鼠、五十多年历史的 Hello Kitty，其母公司三丽鸥近期市值首次破千亿元等都是佐证。

泡泡玛特这种创造新 IP 的商业模式，卷的不是生产力，而是通过再造生产关系，创造新的生产资料。

“作为新一代的中国品牌，我们希望制造出更高附加值的产品，成为世界级的消费品牌。” 王宁举了一个例子，一个杯子，通过提升生产效率，价格从 100 块钱降到 10 块钱，这说明中国制造足够优秀。而同样的玻璃杯，上面印一个 LABUBU，就可以重新卖到 100 块钱。“我们跟优秀的艺术家合作，依托中国成熟的制造业，创造新的价值。我觉得，这也是创新。”

泡泡玛特是艺术家的平台，全世界 IP 的平台。与艺术家的签约体系重构了 “创作者 - 企业” 关系，把分散的创意资源系统化整合，这正是生产关系的再造。爆款 IP 带来的产品，就是泡泡玛特创造出来的新生产资料。

而这种新生产关系的核心，是对 “人” 的创造力的珍视。

长久的 IP 通常源于艺术家自由而丰沛的灵魂。泡泡玛特与艺术家的关系并非简单的雇佣关系或项目合作，而是更深度的分成合作，泡泡玛特更像一个艺术家的 “经纪公司”，一方面通过持有 IP 版权，为 IP 提供长远的商业规划与保护；另一方面，则将最大的创作自由交还给艺术家本人。

在泡泡玛特，保护艺术家的可持续创作能力被置于 KPI 之上。

他们清楚，催促无法带来创意。公司管理层也表示，艺术家遭遇创作瓶颈时，公司不会催促交付，而是选择与他们一同放慢节奏，给予充足的时间重新思考设计。

这种对 “人” 的创造力的尊重与耐心，恰恰是其能够持续孵化出高附加值 IP、创造新 “生产资料” 的根本保障。

创造一个全新的爆款 IP 有多难？

根据多个行业分析报告，好莱坞等娱乐领域新 IP 失败率高达 90% 以上，原创 IP 成功率在过去 15 年中显著下降，就连迪士尼这样的 IP 巨头，也更倾向于通过收购的方式扩充产品系列。

这便是创造力的溢价，也是它对抗时间与内卷的真正力量。

02 花大力气做减法

在 “性价比” 成为主流话语的当下，泡泡玛特的反内卷之路或许可以归结为两个字：克制。

简而言之：少即是多，慢即是快。

少即是多，即 IP 不做批量复制，而是注重长期的挖掘和运营。

“只有做得少，才能聚焦，至少不能通过堆产品的方式来增长。” 相比销量规模，泡泡玛特更注重 IP 的健康度与可持续发展。

从六年前的 MOLLY 走红，再到如今的 LABUBU 大火，泡泡玛特没有不顾生产质量、IP 调性大规模铺开趁热消耗 IP，而是更为慎重地为 IP 制定长期发展战略。

这就好比一位新星歌手崭露头角，经纪公司没有急于通过过度商演或催生 “口水歌” 来变现并透支其热度，而是爱惜羽毛，保护他的可持续创作力和长期价值。

正是这种克制，让 IP 得以长红。

LABUBU 迎来了它的第十个年头，毛绒产品的开发，是 LABUBU 得以火爆全球的重要原因，在泡泡玛特城市乐园的 LABUBU 偶装互动刷屏社交网络，也再度深化了消费者和 IP 之间的情感连接。

诞生八年的 DIMOO，在 2025 年半年报中首次跻身 “10 亿俱乐部”。上半年，DIMOO 和迪士尼推出了联名系列，收获了来自双方粉丝群体的一致好评，再度证明泡泡玛特和其他 IP 公司并非单纯的零和博弈，而是互惠共生的关系。

这些成功的 IP 案例证明，真正的价值源于时间的沉淀与持续的创新投入，而非快速复制。

而慢即是快，则是不一味追求全球快速扩张，更注重门店体验。

作为一家拥有近 6000 万注册会员的全球性 IP 集团，泡泡玛特在全球范围内的门店仅有 571 家。

在线上流量见顶的时代，线下门店成为品牌与消费者情感交流的关键场域。对此，泡泡玛特同样保持着高度的克制。

相比于追求 “万店规模” 的加盟模式，泡泡玛特坚持直营，并严格控制开店速度。2025 年半年度业绩说明会中明确指出，“预计今年国内门店净增不超过 10 家”，这在消费品牌中非常罕见。

泡泡玛特在门店选址上也一直平衡艺术与商业，在央视新闻的采访中，王宁提到，泡泡玛特的门店要么选择全世界最好的商业地标，要么就像法国卢浮宫这类极具代表性的艺术地标。

泡泡玛特曼谷 ICONSIAM 旗舰店

“我们还是希望认真开好每一家店。”

总而言之，无论是对 IP 的 “慢养”，还是对门店的 “精开”，泡泡玛特的反性价比之路，本质上是一场关于长期价值的坚持。通过克制与聚焦，走出了一条属于更健康也更具想象力的增长路径。

03 审美将是未来时代的核心竞争力

传统意义上的超级 IP 往往有坚实的叙事与媒介基础。比如迪士尼的米老鼠、皮克斯的玩具总动员人物、日本的哆啦 A 梦、任天堂的马里奥，这些形象都有完整的故事、影视或游戏场景支撑。用户对这些 IP 的喜爱不仅源自角色本身，更源自其背后的叙事世界与文化价值的积累。换句话说，它们是 “叙事—媒介—消费” 的逻辑链条。

而泡泡玛特的 LABUBU、MOLLY 等 IP 并没有传统意义上的影视、文学或动漫支撑，没有强叙事背景，却依然能爆火全球。这种现象颠覆了 “先有内容—再有 IP—最后变现” 的经典路径。

一定程度上，泡泡玛特的潮玩相当于迪士尼的电影，迪士尼通过拍电影来接触消费者，然后培养粉丝，形成 IP 和 IP 圈层，而泡泡玛特是通过潮玩形成 IP。

这意味着，未来的全球 IP 孵化可能并不一定需要长篇叙事或影视工业的加持。视觉风格独特、情绪表达精准、具备社交传播力的新符号，完全可能在全球市场中自发生长。

MOLLY、LABUBU 属于轻叙事 IP，它们没有复杂的世界观，而是通过外形、气质、情绪符号来完成意义投射。就像苹果手机的 LOGO 比参数更能传递身份，MOLLY、LABUBU 的表情比故事更能传递 “情绪与态度”。

除此之外，传统 IP，如迪士尼、漫威等往往深植于特定文化语境，而泡泡玛特的 IP“故事负担” 极轻，几乎是纯粹的视觉与情绪符号，这种去叙事化反而增强了 IP 的跨文化流通性，使其容易进入不同国家的年轻人圈层。

泡泡玛特最初在海外开店时，有不少人质疑 “买的人大概率都是中国人”，但事实恰恰相反，不仅海外外国人购买的多，国内门店也有很多外国人慕名而来。这种效果大概相当于像法国的奢侈品、瑞士的手表和日本的清酒，可能绝大多数都是被外国人去当地买走的。泡泡玛特相当于成为了中国的现代艺术符号之一，成了 “中国特产”。

泡泡玛特首家西班牙快闪店开业盛况，位于巴塞罗那市中心 EL Triangle 购物中心

“我一直认为，推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的。以前是从无到有，现在是从有到美。” 王宁始终相信设计和美的力量与价值，“比方说，我们现在用的椅子、沙发等等，在追求美的推动下，完全可以重新发展，很多行业都可以。”

正如苹果的核心竞争力并非硬件，而是设计与体验。其审美和用户体验的 “整体设计力” 使得竞争对手难以真正替代。

当 AI 将工具变为智能体，创造力和审美便成了关键能力。用同样的工具和模型进行 AI 创作，为什么有的人做出来平平无奇，有的人做出来却十分惊艳。在 AI 时代，一个人的创造力和审美能力越来越重要。最稀缺的不是技术、不是专业能力，而是好奇心和品位。

在全球经济波动的背景下，美的力量或将成为未来的关键。人们会逐渐意识到，外在的消费可以趋于理性，但内在于心的审美与情感，从未、也永不会降级。