Kuaishou: Advertising rebounded in April, e-commerce 618 launches third-party subsidies

以下是$KUAISHOU-W(01024.HK) FY25 Q1 的财报电话会纪要，财报解读请移步《惊艳可灵，治不好快手的增长焦虑》

一、财报核心信息回顾

1. 用户增长停滞、粘性保持：一季度月活 7.12 亿，环比流失比往年要略多。再一看推广费用，增速有所放缓。因此基本可以得出，快手的纯自然流量已经没有多少优势了。公司关注的日活指标，一季度 4.08 亿，算下来用户粘性（DAU/MAU）保持稳定。

2. 电商力保 GMV 稳增长：电商竞争永不停歇，今年也压力颇大。直播电商瓶颈后，快手的增速就掉到了一个新区间。公司对今年目标是宁可牺牲一些佣金率，也要保证 GMV 增长稳定。一季度 GMV 增长 15%，take rate 为 1.4%，同比略微掉了些。

3. 广告高基数承压：除了电商，近一年多快手外循环广告的增量主要来自于游戏、短剧、网文行业的投放买量。去年一季度蛋仔和元梦十亿商战打的凶，短剧也是热度正高的时候，因此基数比较高，使得一季度增速只有 8%。预计二季度在基数降低 + 电商节带动下，会回归到 15% 左右的增速。

4. 可灵创收超预期：一季度收入 1.5 亿，按进度基本上稳超全年 4.5 亿收入目标。4 月可灵 2.0 发布，反响依旧不错。5 月谷歌 Veo 3 在部分文生视频技术上有所领先，巨头降维打击对所有垂类平台都是一个风险点。可以关注下管理层的说法。

5. 直播健康恢复：一季度正式恢复增长，增速 14%，略超预期。近一年来整顿期间，快手持续扩充公会规模，签约更多的优质主播，尤其专注扩大游戏直播领域。

6. 降本增效暂停：一季度直播成本的增加和 AI 算力成本的确认，使得毛利率同比略微下降。营销费用通过优化相关员工，同比下降。目前推广花销主要用在二、四购物季期间，包括宣传推广和现金券等支出。管理、研发费用增加则可能与新业务扩张（本地生活、海外、AI 等）的团队新增有关。

7. 股东回购节奏不变：一季度市值因为 Deepseek 行情继续走高，快手也进一步放缓了回购力度，总共耗用不足 12 亿港元，回购了 2400 万股公司股票。

去年初提出的这一轮回购计划 36 个月 160 亿港元，截至目前 5 月已用 73 亿，进度 46%，基本上是按照三年到期刚好用完的节奏去安排回购。因此按照平均一年 55 亿港元的回购力度来预估今年，算得当前的股东回报为 2.6%，收益率偏低。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

​​​1、用户增长与内容生态​​

（1）​​春节营销​​：DAU 突破 4 亿，日均新增互关用户增长超 40%，私域活跃用户翻倍。

​​（2）体育与娱乐​​：深化与 NBA 中国合作，推出赛事直播、微短剧等内容；游戏内容通过直播与社区联动创新。

2、在线营销服务​​

（1）行业增长​​：本地服务行业广告支出同比增长超 60%；短剧内容营销表现强劲。

​​（2）产品创新​​：智能投流解决方案渗透率超 60%，全店 ROI 营销工具助力商家全域运营。

3、电商业务​​

（1）商家增长​​：新入驻商家同比增超 30%，AI 工具（直播脚本生成、智能选品）提升运营效率。

​​（2）全域策略​​：货架与搜索场景 GMV 表现突出，商品运营中心强化供应链把控。

4、直播业务​​

（1）内容多元化​​：合作机构数量同比增长超 25%，签约主播增超 40%。

（2）游戏、招聘垂类增长显著（日均简历投递量同比增超 110%）。

5、海外与本地生活服务​​

​​（1）海外业务​​：收入 13.2 亿元（+32.7% YoY），聚焦巴西市场，DAU 与用户时长双增长。

​​（2）本地生活​​：下沉市场 GMV 贡献超 65%，活跃商家数及 SKU 同比增 81% 和 71.3%；月均付费用户同比增 73.1%。

2.2 Q&A 问答

Q：可灵 AI 的商业化进展如何？主要增长驱动因素及未来战略是什么？

A：可灵 AI 商业化进程加速，一季度可灵 AI 收入达 1.5 亿元人民币。

主要增长驱动：

1、收入结构​​：70% 收入来自用户订阅（以专业视频创作者、广告营销从业者为主），同时企业 API 服务覆盖超 1 万家客户，涉及广告、影视、游戏等行业，续约率极高。

​​2、技术升级​​：发布可灵 AI 2.0 版本，显著提升视频生成质量与场景适配能力，未来将推出更具性价比的版本满足多样化需求。

​战略规划​​：

（1）持续迭代技术及工程创新；通过运营活动扩大用户基数，尤其在海外市场；

（2）推出创作者扶持计划，提供资金、流量及算力支持；

（3）基于 ROI 严格控制营销投放规模。

Q：AI 如何赋能公司现有业务（线上营销及电商）？有哪些量化指标可以分享？

A：

1、线上营销场景​​：

​​（1）素材生产​​：通过一站式视频生产平台（磁力创想）结合多模态大模型与 Chain 4 技术，生成高质量营销素材，提升转化率；数字人直播间 Nova 集成 AI 互动能力后客户转化率显著提高。

​​（2）投放与推荐​​：智能投放产品利用大模型预测广告潜力受众，动态调整策略；全平台营销托管 4.0 整合流量，帮助商家获取更多自然流量。

​​（3）量化指标​​：Q1 传统淡季期间，AIGC 营销素材日均消耗约 3,000 万元。

​​2、电商场景​​：

​​（1）内容生产​​：基于大模型的视频识别与语义分析能力，自动生成直播高光短视频素材，Q1 相关 GMV 日均值同比增超 300%。

​​（2）精准匹配​​：跨场景需求预测模型识别用户潜在兴趣，提升商品匹配效率。

​​（3）智能客服​​：集成多维度数据构建智能工作流，客服解决率达 80%。

Q：在线营销服务近期趋势及表现较好行业有哪些？今年的关键增长策略是什么？

A：​​1、整体趋势​​：

（1）在线营销服务4 月起投放稳步回升，预计 Q2 同比增速恢复至双位数。

（2）闭环营销服务商家数加速增长，外部营销服务中内容消费、本地服务支出同比增速显著提升。

​​2、高增长行业​​：

​​（1）内容消费行业​​：短剧营销支出年增超 300%，小游戏 Q1 营销支出同比增 30%；

​​（2）本地服务行业​​：超 7 亿用户需求催生新场景（如餐饮团购、法律/家装服务获客转化）；

​​（3）电商行业​​：货架电商 GMV 快速增长，下沉市场品牌合作潜力待释放。

​​3、关键增长策略​​：

（1）行业聚焦​​：

​​a）内容消费​​：通过大模型动态优化用户付费节点，扩大用户覆盖与收入；

​​b）电商​​：深化品牌合作，提升货架电商数据基建与销售漏斗效率，推动 Q2 起营销支出加速；

​​c）本地服务​​：强化平台私域能力（如智能客服、数字人直播），降低商家运营成本。

​​（2）核心举措​​：

a）行业精细化运营，优化智能营销工具（如全平台托管 4.0）；

b）迭代算法提升广告转化效率，实现 “广告即内容、创作即运营” 的生态协同。

Q：今年 618 购物节的主要策略及亮点？商城功能的发展规划如何？

A：​​核心策略与亮点​​：

1、整体策略​​：投入 100 亿流量资源及 20 亿补贴，围绕用户、商品、商家/KOL 三大维度创新：

​​（1）用户侧​​：预售与直播预约联动锁定需求，大额补贴激活全域用户（公域获客 + 私域深耕）；

​​（2）商品侧​​：聚焦新品、爆款、高潜品、日销品四类，通过平台补贴、KOL 匹配提升爆款销量；

​​（3）商家/KOL 侧​​：分层制定扶持计划（头部/中腰部/潜力主播），推出主播竞赛、小时榜等流量激励。

​​2、对比亮点​​：

​​（1）全域整合​​：短视频与直播串联，热门内容嵌入商品链接，强化全域交易场景；

​​（2）公私域协同​​：通过补贴活动提升私域复购，同时公域拉新效率翻倍（超级链接商品转化率达常规 5 倍）。

​商城功能发展规划​​：

1、​​分层运营​​：

​​（1）新手/资源有限商家​​：提供 AI 素材优化、免费流量扶持、爆品打造机制（如标题/图文智能优化）；

​​（2）成熟商家​​：开放专属流量通道（大牌大补、品类专场），通过 “超级链接” 叠加补贴积累用户资产。

​​2、技术赋能​​：AI 驱动全链路提效（AIGC 内容生产、精准投放、智能客服），降低商家运营成本；

​​3、目标​​：通过品类供给优化与全域运营优势，助力商家实现生意规模与质量双增长。

Q：今年 AI 领域投资计划及对全年盈利的影响如何？

A：​​投资计划​​：

1、重点方向​​：持续加码 AI 研发及人才投入，包括吸引顶尖 AI 人才；扩大算力部署，支撑模型迭代与商业化加速。

​​2、商业化进展​​：可灵 AI 一季度收入超预期，2.0 版本上线后获全球创作者认可，多版本布局满足差异化视频创作需求；技术领先性保障商业化增速持续行业领跑。

​​盈利影响​​：

1、短期支出​​：AI 相关费用同比增加，但对整体利润率影响可控：

（1）可灵 AI 已实现利息层面边际利润正贡献，推理成本随技术迭代进一步下降；

（2）规模化后固定成本（如训练、人力）摊薄，亏损率持续收窄。

​​2、中长期展望​​：预计 2025 年 AI 投资对集团整体利润率影响约 1%-2%；

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