Wei Long: Price Increase of Spicy Strips, Investors "Disheartened"?

衞龍（09985）抓得住辣條愛好者的 “心”，卻難以滿足投資者的 “胃”。

智通財經 APP 注意到，衞龍股價經歷過上市初期短暫的 “高光時刻” 之後，便一路下滑。時至 8 月 22 日，公司股價一度下探至 6.31 港元，較歷史高點 12.14 港元 “腰斬”。即便公司在上半年實現 4.47 億元（人民幣，下同）淨利潤，同比大幅扭虧，也未能激起太大漣漪。

產品銷售 “價升量減”，高價≠高端？

“穿透” 衞龍財報，收入作為利潤的起點，出現增長乏力的情形，或許是投資者舉棋不定的重要原因。

上半年，衞龍實現營收 23.27 億元，同比增幅僅為 2.95%。反觀國家統計局公佈的數據，今年 1-6 月，限額以上糧油、食品類單位商品零售總額為 9161 億元，同比增長 4.8%，這表明衞龍上半年的營收表現，相較於 “大盤” 有一定差距。

橫向對比來看，上半年，以辣味食品見長的休閒食品上市公司，有多家公司實現收入快速增長。例如：鹽津鋪子收入同比增速達到 56.64%；周黑鴨收入同比增速為 19.8%；絕味食品收入同比增長 10.91%；勁仔食品收入同比增長 49.07%。

由此看來，衞龍上半年收入增長疲軟，並不能完全歸咎於大環境，而需要更多考慮公司產品銷售的 “量價關係” 出現了何種微妙變化。

據智通財經 APP 觀察，上半年，毛利增長對衞龍的利潤表現起到了至關重要作用。期內，公司實現毛利 11.06 億元，同比大增 28.4%，毛利率達到 47.5%，同比提升 9.4 個百分點。毛利率提升主要有三方面原因：其一是公司在上年度對主要產品結構進行調整帶來了平均售價的提升；其二是報告期內原材料價格下降；其三是公司持續優化生產工藝流程，優化了成本管理。

智通財經 APP 注意到，上半年衞龍旗下調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品的單價分別為 20.8 元/千克、34.1 元/千克和 39.7 元/千克，分別同比增長 26.83%、16.38% 和 15.41%。以結果為導向看，衞龍的提價策略，促進銷售毛利率提升，起到了立竿見影的效果，但同時公司產品銷量也出現 “失衡”。上半年，上述三大品類的銷量分別為 6.2 萬噸、2.74 萬噸和 0.26 萬噸，分別同比下滑 24%、1.8% 和 10.1%。

儘管面臨銷量下滑的風險，但衞龍對產品提價或許是公司升級品牌的必由之路。眾所周知，在過去相當長的時間裏，辣條被打上低端和不健康的標籤，衞龍作為辣條行業的領軍企業，一直致力於改變消費者的刻板印象。

例如，公司在 2022 年針對主要產品及產品包裝進行了升級，主打非油炸、零甜蜜素，零反式脂肪酸的新配方。與此同時，衞龍還進行了一場 “斷尾” 行動。公司在 2023 年半年報中表示，調味面製品銷量較上年度同期減少 24%，主要原因之一是上年度 5 月份公司針對主要的產品結構進行調整，淘汰了部分低價格帶的此類產品。

消費者往往會將價格作為評價商品檔次的標準之一，“低價=低端” 的認知由此而生。因而，衞龍進行產品提價，並淘汰部分低價產品有可取之處。需要注意的是，在產品銷量下滑的背景下，通過提價能否樹立起高端品牌的形象，恐怕還要經過長時間檢驗，而提振銷量無疑將成為衞龍後續經營的主攻方向。

重營銷、輕研發，存量時代如何破局？

把脈衞龍產品銷售的成長潛力，行業 “自然增長” 情況是重要參考維度。

衞龍在中期財報中引用艾媒諮詢近期發佈的《2023-2024 年中國休閒食品產業現狀及消費行為數據研究報告》。2010 年至 2022 年中國休閒食品行業市場規模持續增長，從 4,100 億元增長至 11,654 億元，預計 2027 年中國休閒食品行業市場規模達 12,378 億元。但該報告同時也提到，休閒零食由快速增量市場轉向微增市場，休閒零食市場未來競爭更加激烈。

據艾媒諮詢數據，中國休閒食品行業已經進入存量競爭的時代，這一定程度佐證了衞龍期望通過產品提價獲得收入增長，並藉此改善盈利能力的必要性。當然，除了提價之外，衞龍還可以通過擴大產品品類，延伸業務邊界來取得量的增長，同時改善收入結構。

目前，衞龍產品組合中涵蓋調味面製品、蔬菜製品、豆製品和其他產品品類。其中，調味面製品 (俗稱辣條) 主要包括大面筋、小麪筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒及麻辣麻辣，蔬菜製品主要包括魔芋爽及風吃海帶，豆製品及其他產品主要包括軟豆皮、78°滷蛋及肉製品等。

衞龍雖實現了產品 “多品類” 佈局，但公司的發展策略仍是主打 “大單品”。2022 年，公司調味面製品、蔬菜製品收入佔比分別為 58.7% 與 36.6%，兩者合計佔比為 95.3%，其中 4 款單品的年零售額超過 5 億元。2023 年上半年，公司調味面製品、蔬菜製品的合計收入佔比達到 95.5%，豆製品及其他產品收入佔比僅為 4.5%。

從衞龍的收入結構看，豆製品及其他產品看似應該成為公司重點發力的方向。然而，衞龍在 2023 年中期財報中表示，期內豆製品及其他產品銷量較上年度同期下降了 10.1%，主要是由於公司優化營銷資源配置，減少了部分豆製品的營銷活動。

由此可以窺知，衞龍產品策略的重點並不是開闢新品類。正如衞龍在財報中所言，公司將持續增強的研發能力，深化對現有品類的挖掘，擴大產品組合，並加強品牌推廣。

從衞龍的過往費用投入結構看，公司對營銷的重視程度要遠超研發。公司在上市時募集資金淨額 9.03 億港元，其中用於拓展銷售和經銷網絡、品牌建設的資金共計約 2.26 億元，截至 2023 年上半年，實際使用 1.18 億元。上市募集用於產品研發研發活動及研發能力提升的資金淨額為 0.9 億元，截至上半年，實際使用淨額僅為 570 萬港元。

上半年，衞龍經銷及銷售費用達到 3.67 億元，同比增長 36.25%，銷售費用率達到 15.8%，同比提升 3.9 個百分點。主要由於線上廣告活動投入增加，廣告費用同比增長 145.7%；以及銷售團隊規模擴大，僱員福利費同比增長 48.2%。

短期來看，衞龍大手筆營銷投入，對銷售收入的拉動作用較為有限。公司財報亦反映出，產品提價帶來的收入增量也一定程度 “補貼” 給了營銷活動，從而限制利潤取得更高水平的表現。因此，市場對衞龍的投資 “舉棋不定” 在清理之中，而衞龍銷量下滑的 “陣痛” 何時能夠消散，猶未可知。