美團又挑起了一場戰爭

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

大學老師邢斌的熱文《2022 年冬，我在臨沂城送外賣》裏，細緻地描寫了外賣員的艱辛，工作中的危險，微薄的收入，以及外賣平台的大幅虧損，引發了諸多共鳴。

有人説，這是經濟低迷期所有打工人的情緒折射，畢竟降薪和失業，隨時可能發生；而送外賣，可以説是一種生活的兜底。

作為最大外賣平台的美團，又身處熱議。美團董事長王興無暇旁顧，他正在忙於發起一場新的戰爭。

8 月 30 日，美團優選推出 “明天上午到” 服務，消費者頭天下單後，自提時間提前到第二天上午 11 點，這樣的速度在社區團購中處於絕對優勢。

而要達到這樣的速度，意味着美團要付出更大的物流、採購、倉儲成本。從 6 月到 9 月，美團優選正在緊鑼密鼓地打一場 “夏季戰役”，內部士氣高漲。

王興大幅押注持續燒錢的社區團購同時，將戰書也拋給了對手，新一輪的行業競爭一觸即發。

王興顯然不會 care 外界的雜音，這裏才是他專注的戰場。

出招

“這是最近看視頻我唯一流淚的一次，” 最近這段時間，很多人被美團優選的短片感動到了：父親去世前的唯一心願就是給女兒做一頓飯，看她認真吃下去。

好好吃飯非常重要，提前備菜也非常重要。美團的新動作正是着力於這一點，上午 11 點拿到菜，可以準備午餐和晚餐，提升體驗感的同時，也擴大了需求。

在推出這個重磅之前的 6 月，美團優選對內宣佈發起三個月的 “夏季戰役”，9 月份顯然進入了攻堅階段。

相關負責人表示，公司會對美團優選持續投入，直至勝利。“目標是逐一實現單城盈利”，美團內部人士説。

在所有的社區團購玩家中，美團優選的模式最為複雜。通過 “自營 + 平台” 的組合拳，美團優選形成了前置倉、菜市場代運營、社區團購等多業態佈局，構建了大倉—網格倉—自提點的三級物流體系。

這些業務的流程，從供貨商、菜市場到團長，再到消費者，中間每一步都需要倉儲和物流的高度配合，美團優選 11 點提貨，意味着配送效率的提升，背後則是成本的上揚。

一直以來，美團的優勢是自己有騎手的基本盤，倉庫物流這塊相對京東等要弱一些，而在自提時間提前後，美團勢必要投入更多資源、資金到供應鏈、倉儲和物流上，尤其是前置倉、自提點。

也就是説，美團優選拼的就是供應鏈管理能力，和最後一公里的運營能力。

這樣的高舉高打，持續 “燒錢”，意味着美團優選已經轉守為攻，去年 5 月，美團優選曾關閉了西北 4 省，還暫停了北京業務。如今重新發起積極進攻，背後是美團急於尋找第二曲線的需求。

雖然貴為本地生活的王者，坐擁 7.83 億用户，但美團最核心的外賣業務仍為虧損。根據二季度財報，美團配送服務收入 372.8 億，相關成本高達 403.1 億，最終虧損 30.3 億，虧損率 8.1%。

美團優選和美團買菜等新業務也是持續虧損，2023 年 Q2 新業務經營虧損 52 億、虧損率 31%；過去三年虧損總額更高達 777 億元。

截至目前，美團的盈利主要來自到店、酒店及旅遊業務，隨着用户增長放緩，份額提升難度也增加了。

外部，美團也日益感受到了威脅。近兩年，抖音憑藉巨大流量搶走了不少美團核心的線上業務份額，阿里、快手、小紅書等也對美團本地生活發起進攻，雖然美團在二季度同比扭虧為盈，實現 47 億元淨利潤，但其模式並不牢固。

內外壓力之下，尋找新的業務增長點併產生盈利，對美團來説越來越緊迫。

在王興眼裏，生鮮行業規模在萬億級，他曾多次強調，社區團購是必須打贏的仗。

挑戰

雖然王興看好生鮮賽道，但這幾年，生鮮賽道已是本地生活和電商的紅海，尤其是社區團購，更經歷了生死淘汰，大批小平台已消失不見，就連依託於美團和拼多多的美團優選和多多買菜，也一度沉寂。

隨着本次美團優選的 “明天上午到” 推出，社區團購賽道競爭的戰火重燃了。

其實，在美團優選的自提殺手鐧之前，更多的大玩家也已暗暗發力。7 月，京東社區團購業務升級為京東拼拼，加碼社區團購，並被划進創新零售部，這是京東新成立的一級部門，與核心的零售業務平級。

京東管理層在二季度電話會上首次表示，上述業務還在探索，如果在一些市場或城市得到驗證，會一個城市一個城市推進。

阿里也沒閒着。5 月，淘菜菜與淘鮮達合併，更名為淘寶買菜，隨後在淘寶 APP 首頁上線，提供包含 “次日自提” 在內的服務。

多多買菜更是在持續夯實競爭實力，年初以來，公司採取針對性降價促銷，併發放更多補貼，以搶奪更多份額。

從站立風口到沉寂，再到復燃，對社區團購來説，真正的挑戰在於，能否在競爭中跑通盈利模式，畢竟，持續的燒錢模式難以為繼。

莫岱青認為，社區團購賽道已是 “天價燒錢” 的 “資本遊戲”，產品主要依靠補貼換來低價優勢，沒有核心競爭力，平台缺乏 “造血” 能力。

也有觀點認為，社區團購是個偽命題，在市場中已有京東到家、盒馬、拼多 d 等模式的情況下，社區團購沒有太大必要存在。

但隨着多多買菜在部分區域實現盈利，還是讓行業看到了更多希望。百聯諮詢創始人莊帥認為，只要有規模都能盈利，用户規模夠大，品牌商就願意投廣告，物流、倉儲成本夠低，就可以更有競爭力。

雖然美團優選仍在虧損，但華泰證券預計，隨着美團組織架構向更加靈活的方向改革，管理成本有望進一步下降，配合 SKU 結構調整、網格倉成本降低以及更為積極的拓團動作，美團優選也將逐步實現盈虧平衡。

對王興來説，社區團購是繼外賣百團大戰之後最重要的一次戰役，不僅關乎美團的第二曲線，還是構建美團生態體系的關鍵一步，也正因如此，他將社區團購視為美團十年一次的機會。

王興是一個長期主義者，他説過，成功的創業者是看 5 年、10 年的長度來規劃掙錢的，想掙錢，把眼光放長遠。頂着鉅虧壓力的社區團購，承載着美團的新未來，這場豪賭，王興必須全力以赴。

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