蔚小理的價格戰打到哪兒了
從最初拼安全到拼技術、再到拼價格，現在的蔚小理又開始拼渠道了。
8 月有三個帶 “8” 的日子，一個是 8 月 8 日，第二個 8 月 18 日，最後是 8 月 28 日。對於 2023 半年財報會的發佈時間，理想選了第一個日子，小鵬選了第二個，蔚來並沒選 8 月 28 日，他們則把財報會放在了 8 月 29 日。
從三家的綜合財務數據來看，理想排在第一，蔚來和小鵬因銷量未達預期，兩家都處於虧損狀態。
理想 2023 上半年共交付 13.9 萬輛新車，蔚來 5.5 萬輛，小鵬 4.1 萬輛。銷售收入蔚小理三家分別為 194.48 億元、90.96 億元和 474.4 億元，其中汽車銷售收入分別是 164.1 億元、79.38 億元和 462.99 億元。
銷售成本方面，蔚來是 191.99 億元，小鵬為 92.26 億元，理想為 373.74 億元，這也導致三家的毛利看起來差距頗大，蔚來略有盈餘為 2.49 億元，小鵬則為負數，虧損 1.3 億元，理想毛利則實現了 100.65 億元。
值得注意的數據是三家的研發費用，蔚來排第一，為 64.2 億元，其次是理想 42.78 億元，小鵬排最後，為 26.62 億元。如果算與銷售收入佔比的話，蔚來研發佔比最高，為 33%，小鵬第二 29%，理想排最後為 9%。
銷售與管理成本方面，蔚來 2023 上半年共支出 53.03 億元，小鵬為 29.30 億元，理想 39.55 億元。如果算佔比的話，小鵬最高，佔比 32%，蔚來為 27%，理想最低，為 8.3%。這似乎是李想在微博上吐槽友商營銷費用高的底氣。
理想第三季度的指引是 10 萬-10.3 萬輛，蔚來是 5.5 萬-5.7 萬輛，小鵬則是 3.9 萬-4.1 萬輛。
接下來 4 個月內，三家仍有新產品推出。理想將推出第一款純電 MPV，小鵬也將首次發佈自己的 MPV，蔚來則在 9 月下旬發佈手機。蔚來的第二品牌 30 萬元以下阿爾卑斯的第一款車將要等到明年下半年首發。
李斌在財報會強調，他們造手機不是為了去手機市場搶佔份額，而是從用户體驗的角度，提供給用户使用。
從財務數據來看，今年三家的格局已基本定型。
從近期理想的傳播來看，他們的重點放在智能駕駛，目標是爭取讓自己的智能水平挺進一線陣營；蔚來的重點則是渠道下沉，佈局更多網點，同時也期待阿爾卑斯帶來爆款級的產品；對於小鵬，降本或許是他們的第一任務。另外有大眾的加持，以及近期與滴滴的合作，渠道建設以及 MONA 的推出也同樣是重點。
2024 年，對於三家來説，或將是發展迅猛卻又是考驗戰略決策是否正確的一年。
三家的價格戰打到哪兒了？
今年整個汽車市場大盤的增長低迷，各品牌為了獲得足夠的市場份額，只能搶奪其他品牌的份額，由此掀起了價格戰。另外，新能源汽車市場的增長部分，其實是燃油車銷量減少的部分，此消彼長，並不是所謂新的增量市場。所以，新能源品牌也都加入了價格戰。
從這個意義上講，沒有一個品牌能在價格戰中扮演局外者保持着清高。
汽車市場的價格戰，在非直營不透明的傳統車時代就已名目繁多。但總結起來，説法無非包括：本地上牌補貼、保險補貼、各種獎勵、置換補貼、分期免息、維修津貼、裝飾贈送、積分贈送、抽獎以及各種實物贈送，比如京東卡、電器等等。
到了新勢力，基本也是這幾種玩法。
理想從新車上市以來，理想 ONE 降過一次價，那是 2022 年 9 月 1 日開始的。同樣在今年的第三季度，8 月中下旬傳出了理想降價的消息，但理想官方並不認同是降價。
汽車商業評論就此諮詢過理想汽車的客服，對方解釋 8 月份的優惠主要來自區域性政府補貼，因為理想是直營店，可以開具該補貼地區的發票，所以消費者即便不在補貼地區，也可享受該區域的政府補貼。這個補貼在 8000 元-10000 元不等。
與此同時，網絡上傳出理想變相降價的消息。理想似乎介意這類評論，公關在官方回覆中説：“此前網絡有傳言説我們補貼加官方政策，合計優惠達到 2 萬多，這是不實信息，地方補貼和零售促銷政策都是有地區限制條件的，而且這也並不是某些網絡報道中所説的扛不住壓力降價了。”
汽車商業評論記者在 8 月底探訪北京的理想直營店，詢問店內是否有優惠時，理想銷售人員第一時間糾正了記者，他説：“我們不是優惠，是政府給的補貼。”
據汽車商業評論記者瞭解，從 8 月的某一天開始，理想北京直營店的優惠主要是 13000 元，其中包括 5000 元的京牌車補貼和 8000 元的深圳區域補貼。置換的話，還有 8000 元-10000 元的補貼。
但這一優惠剛剛於 8 月 29 日截止。理想發佈了最新的補貼政策：8 月 30 日-9 月 30 日期間，新定購理想全系車型中任何一款車型，如果通過合作保險機構購買車險，理想將提供保險補貼 10000 元。置換的話，提供 8000 的積分。另外，理想店端也贈送像帳篷之類的禮物。
蔚來今年的第一次官降是在 6 月 12 日，全系降 3 萬元，取消了新用户免費換電權益，同時給老用户的免費換電權益提供了 3 萬-5 萬元的變現機會。為了增加信息的透明度以及安撫現有車主，李斌和秦力洪沒有組織媒體溝通會，他們把時間留給用户，當天下午舉行了線下用户溝通會。
這次降價後，汽車商業評論從終端了解到，蔚來北京地區主要的優惠是免費換電券以及貼膜代金券的贈送。置換提供 30000 積分。蔚來目前是全國統一定價，統一優惠，各直營店的價格會因所在地政府的補貼而略有差異。
自 G6 上市以後，小鵬有了網紅產品，這款車的優惠相對少。北京地區，據汽車商業評論瞭解，G6 可享受選裝基金 5000 元，如果置換的話，有 11000 元的補貼，如果是新牌照用户，優惠 3000 元。而 G6 以外的車型，置換補貼最高在 18000 元，新牌照用户可獲得 5000 元的補貼。
原則是，不好賣的車，補貼力度最大。
對於新勢力來説，特斯拉降價後維權事件的影響以及降價對品牌的傷害性，是他們最大的顧忌 。所以，對每一次降價的解讀，每家都比較謹慎。
理想去年或今年都選擇第三季度讓利給用户，不知道是不是巧合？但今年中國汽車市場的現狀，接下來的 4 個月裏，各品牌的價格戰不僅仍將持續，或還將有更大的力度。
發力渠道
李斌在此次半年財報會上提到，蔚來將進行渠道下沉，銷售網絡從 7 月已開始調整，將在 9 月底完成。他們將打造一個具備承接月銷 30000 輛的終端網絡。從 10 月開始，蔚來的渠道將依據新的佈局推進銷售。
“對標 BBA 的終端店，我們發現自己在三四線城市的店比較少，另外每個店配置的銷售人員也比他們少。所以，這幾個月，我們在增加銷售人員，培訓銷售人員。” 李斌在財報會上説。
市場下沉、提升銷售效率、增加轉化率是蔚來近期目標。這一次的渠道調整也似乎是蔚來近幾年來的大動作 。
8 月，曾傳出蔚來銷售人員月入 10 萬元的消息或許正是此次渠道調整的結果。據媒體報道，近兩個月內，蔚來門店的員工數量基本翻倍。有的店之前有 12 個銷售人員，現在增加至 24 個。蔚來給銷售人員的薪水和同行相比，屬於 “行業天花板” 了。
報道稱，蔚來的底薪雖不是最高，但提成很高，屬於 “事多錢也多的品牌”。
蔚來堅持直營，即便面對下沉市場，仍選擇直營。
汽車商業評論記者近期曾調研不同城市蔚來直營店的價格情況，發現蔚來內部已出台了規避內部競爭的新制度，這在之前的調研中並未出現過。
在詢價過程中，其他城市的蔚來銷售告訴記者：“蔚來是直營店，全國統一價，無論您在哪裏買，都是從蔚來購車。之前已經有我們的同事為你服務了，抱歉我不能再為您服務了。” 這直接規避了內部競爭，在其他品牌尤其傳統經銷商店是很難執行的規定 。
目前蔚來線下共有 420 家店。
小鵬的渠道或是在今年 3 月開始的改革，4 月基本完成了架構。小鵬是蔚小理中唯一既有直營店又有代理店的。改革後，小鵬對直營店和代理店的商務政策完全一致，考核要求也一致。之前小鵬店與店之間的價格戰，也由此停息。
“代理店如果被發現私下送用户京東卡或其他優惠，會立即關店。” 小鵬的一位銷售人員告訴汽車商業評論。
小鵬在北京三里屯的旗艦店已遷至順義後沙峪，這家店具有展示、交付和維修一體化功能，但目前這家店的流量似乎並不理想，尤其在非週末和節假日。
小鵬銷售人員説，他們可以同時爭取同一位用户，但因為新車的提成不算高，大概幾百元左右，所以，一般不會特別去搶客户。他們的薪資考核主要針對對客户的服務，提成是其中的一部分，並不是主要部分。
小鵬今年渠道的目標也是下沉市場，但他們是通過與經銷商合作來建店。小鵬收購滴滴的 MONA 平台後，2024 年將推出新品牌和新車型，這一品牌的渠道佈局小鵬尚未公佈。
至於理想，是線下直營店數量最少的，僅有 337 家零售中心。月銷 4 萬意味着每家店月銷量在 100 輛以上，這是李想對經營半年以上的直營店的 KPI。
成都車展期間，理想汽車商業副總裁劉傑提到理想把經營權下放給了各家門店。他説：“理想是直營體系，此前是 ‘中央計劃經營’ 形式，門店什麼事都不能做，無論做什麼活動，給用户送什麼禮品，或採用什麼樣的短期銷售促進活動，都得聽中央統一調配。從今年一季度開始，我們進行了 ‘地方經營權下放調整。理想汽車的每一個省級團隊，每一個城市團隊，都可以根據自己所在的地方市場情況去因地制宜的制定方案，包括獲客方案、活動方案，或者結合各類活動的門店促銷方案。”
具體每家店的經營權能有多大的自主範圍，汽車商業評論諮詢了理想相關工作人員，截稿前尚未收到回覆。
從最初拼安全到拼技術、再到拼價格，現在的蔚小理又開始拼渠道了。
本文作者：張霖鬱，來源：汽車商業評論，原文標題：《蔚小理的價格戰打到哪兒了》
