騰訊音樂：成長的煩惱
作者 | 黃昱
失去音樂版權的獨家壟斷地位近兩年後，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱 “騰訊音樂”）憑藉龐大的音樂庫，逆勢把在線音樂付費用户數做到了破億，在其 2018 年赴美上市時，這一數字才不過 2000 多萬。
8 月 15 日，騰訊音樂發佈了 2023 年第二季度業績，得益於訂閲用户的增長，在線音樂服務單季度收入首次超過社交娛樂服務，同比增長 47.6% 至 42.5 億元， 佔總收入的 58.3%。
相較而言，海外音樂流媒體巨頭 Spotify 八成以上的收入，來源於付費用户訂閲收入，騰訊音樂仍有上升空間。
不過，騰訊音樂迴歸本源的同時，也難掩其成長瓶頸——月活躍用户流失，以及曾經作為支柱業務的社交娛樂服務收入加速下滑。
對於一家上市公司而言，沒有成長性就意味着沒有高估值的想象空間，騰訊音樂還要找到新的增長點。中娛智庫首席分析師高東旭對華爾街見聞表示，騰訊音樂核心優勢依然是版權和用户量，創新業務 “雷聲大，雨點小”，這是最大的隱憂。
迴歸
曾經在很長一段時間內，騰訊音樂最大的收入來源，不是付費音樂，而是社交娛樂服務。
但現在，騰訊音樂正在向付費平台迴歸，這本應是一家流媒體平台最原始的收入和盈利模式。
騰訊音樂旗下的 QQ 音樂，是國內最早開啓音樂付費道路的平台，可追溯至 2007 年。這條路註定是艱難的，彼時正值在線音樂平台野蠻生長時代，盜版氾濫，不少人直至今日都認為：“聽歌就得免費，花錢就是冤種。”
這些年來，對用户支持正版意識的培養，是騰訊音樂龐大版權價值得到釋放的關鍵因素。
騰訊音樂執行董事長彭迦信表示：“用户無論是為自己喜歡的歌曲還是為享受高品質的聽歌權益，都越來越願意為正版音樂付費。”
2023 年第二季度，騰訊音樂付費用户數目，以及在線音樂付費率和單個付費用户月均收入再創新高，都印證了這一趨勢。
其中，在線音樂付費用户數同比增長 20.2% 達到 9940 萬，創下 2020 以來最高增速。
與此同時，騰訊音樂的在線音樂付費率升至歷史新高 16.7%，不過按照騰訊音樂管理層給出過的中長期指引目標，其未來的付費率是要向長視頻看齊，大概在 20%-25%。
較為難得的是，在線音樂單個付費用户月均收入實現了連續 5 個季度的增長，在 2023 年第二季度達到 9.7 元的歷史最高水平。
終於，用户付費推動在線音樂服務收入提升，達 42.5 億元，佔比首次超過了社交娛樂服務。
這對騰訊音樂而言算是一個里程碑。五年前，騰訊音樂的在線音樂服務收入佔比只有 30%。
在此背景下，騰訊音樂利潤端也有所改善，總收入同比增長 5.5% 至 72.9 億元，環比增長 4%，歸母淨利潤則同比增長 51.6% 至 13 億元。
曾經，憑藉強大的資金實力，騰訊音樂在獨家版權上跑馬圈地，建立了競爭對手難以撼動的壁壘。然而，2021 年 8 月，在國家反壟斷的鐵拳下，騰訊音樂宣佈放棄了獨家授權，國內在線音樂平台正式進入後版權時代。
易觀分析指出，至此，平台間版權差異化將逐漸縮小，未來用户是否繼續為單平台付費成為考驗，行業需要新的創收方式。
如今，騰訊音樂通過精細化運營，實現了用户價值的潛力變現，並使之收入佔比超過 50%，這是一個階段性的勝利。
曾有人質疑，騰訊音樂更多隻是將音樂作為流量入口，更多為直播、粉絲打投等娛樂業務和廣告業務導流。如今，騰訊音樂終於開始轉變為以在線音樂付費為主的形態，進一步向國際音樂巨頭靠攏。
隱憂
不過，凡事總有兩面。
雖然付費音樂的收入提升，但曾經佔據半壁江山的社交媒體業務，因直播整頓的影響加速下滑，二季度社交娛樂收入同比下滑 25%，結合公司給出的總收入指引遠低於市場預期，社交娛樂在下半年或繼續加速崩盤。
此外，用户流失也是騰訊音樂當前難以避免的陣痛。抖音、快手、B 站等短視頻的衝擊下，在線音樂用户規模明顯見頂，從去年開始，騰訊音樂便把業績增長的重點由用户增長轉向存量變現了。
社交娛樂服務已出現大量的用户流失。二季度，社交娛樂服務的月活躍用户 (MAU) 同比減少 18% 至 1.36 億人。導致該業務同期收入同比下降 24.6% 至 30.4 億元，佔總收入比例降至 42%。
在線音樂服務的 MAU 也在流失。自 2020 年第一季度創下 6.6 億人高點後，持續下滑。今年第二季度，活躍用户同比減少 4.7% 至約 5.94 億人，較三年前已減少近 6000 萬人。
這會導致騰訊音樂今年的整體收入和利潤承壓，中長期成長性堪憂。
顯然，騰訊音樂提供更多的創新和 “服務”，才能留住用户，吸引用户。
中娛智庫首席分析師高東旭告訴華爾街見聞，現在騰訊音樂創新業務主要的難點，就是用什麼樣的內容和模式保持用户的留存。
騰訊音樂的探索其實不少。
在社交娛樂遭受衝擊時，騰訊音樂一度把重點放在了 TME Live 上。2022 年，TME live 聯合視頻號推出周杰倫重映演唱會，百事可樂贊助，官方店鋪銷售額突破了千萬。
但 Live 利潤微薄，並且隨着封控解開，線下演出市場回暖，線上演唱會也失去了吸引力。
據騰訊音樂首席執行官樑柱所言，在 2023 年第二季度，騰訊音樂聚焦在完善多項聽歌權益和推薦功能，同時還將音樂服務拓展到包括多種 IoT（物聯網）設備在內的使用場景，重視 AIGC 的創新應用。
據悉，騰訊音樂已經開始測試 “AI 一起聽”；直播中，也推出了 AIGC 賦能的虛擬禮物。
在 AIGC（生成式人工智能）熱潮下，其作為生產工具融入產品生態已經是互聯網產業的標配。AIGC 是騰訊音樂未來在內容以及用户互動體驗上打出差異化的重要錨點，但目前仍在試驗階段。
騰訊音樂管理層在業績説明會上表示，公司要抓住 AIGC 這個機會，但還是要等待騰訊集團推出混元大模型後，才能去做更多的上層應用。
遺憾的是，從財報上來看，上述這些探索都還未真正實現商業價值。
作為國內最大的在線音樂平台，騰訊音樂於 2018 年 12 月 12 日在紐交所上市受到追捧，總市值約為 213 億美元，如今已縮水至約 106 億美元。
國內在線音樂平台還有什麼故事可講？踟躕五年，騰訊音樂、網易雲音樂似乎都步入了乏力階段。
另一邊，字節跳動還推出了汽水音樂，年輕人們在各種視頻平台聽音樂，刀郎的一曲《羅剎海市》仍然全網熱播，人們對音樂的熱情並沒有消散。丁磊也曾説：“網易雲音樂害怕的並不是短視頻的衝擊，而是人們失去對音樂的熱愛。”
對於騰訊音樂這個昔日的巨頭而言，可能需要更多新鮮的嘗試和改變了。
