<img id="edit_6561836" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/dd999b7aba87b9e4b9f455135329a97e_1690880847.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="2500" height="1667" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/dd999b7aba87b9e4b9f455135329a97e_1690880847.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文｜天下網商</blockquote>近期，美團正在不斷加快直播業務佈局，APP 首頁上線 “美團直播” 固定入口後，已向超過 50％的用户開啓灰度測試，目前正從平台官方直播逐漸拓展到餐飲、酒旅、美業、商超等不同行業商家。打開入口後可進入直播間聚合頁，美團官方直播間佔據中央位置，下放收納美團買藥、美團旅行、美團買菜等多個業務的官方直播間和本地商家店播。此外，點開美團外賣頁面，也可看到 “明星直播間”“外賣直播” 等多個直播入口。從美團在 APP 中為直播設計的入口位置，足以見得其對直播業務的重視程度。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/f4a9c9a4866a2e7bead5097b6e15c96d_1690880847.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1039" height="1069" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/f4a9c9a4866a2e7bead5097b6e15c96d_1690880847.png"/>美團 APP 首頁直播入口美團加碼直播，是對抖音進攻的防禦與反擊。本地生活賽道上，美團與抖音正面對抗已經展開，競爭的烈火還直接倒逼了美團平台費率的降低。自 6 月中旬起，美團的平台扣點減半，從 8% 減免至 4%。為了搶奪頭部商家，美團還與部分餐飲品牌簽訂了 3 個月的排他協議，承諾在美團的套餐價格不高於抖音。前瞻產業研究院數據顯示，2021 年中國互聯網本地生活行業市場規模 2.6 萬億元，預計到 2025 年市場規模有望達到 4 萬億。但同時，這一行業的線上滲透率並不高，僅為 12.7%。規模萬億級別、線上化程度低，誘人的增量引來各方搶食，戰火的焦點就在美團和抖音。作為賽道頭號玩家，美團的營收佔比中七成以上由本地商業貢獻，其中外賣的市佔率更是高達 70%，而面對日活 6 億的流量巨獸，美團的這場守城戰打得並不算容易。<h2>美團，入局直播大戰</h2>抖音進軍本地生活，美團開啓防禦保衞，但美團真的能做好直播嗎？本地生活一家獨大的格局能否被改寫？其實早在 2020 年，美團就曾試水直播，推出 “美團 Mlive 直播” 小程序，商家自播賣團購商品，還曾打造過 “旅行直播” 賣景區門票，但均未濺起太多的水花。今年以來，美團更是在直播領域動作頻頻。4 月，推出 “美團直播助手” APP，服務商家和達人的開播，功能主要有直播預告、輕鬆賣貨和一鍵開播，相比小程序完善不少。不過《天下網商》觀察到，這款應用下載量並不大，目前在 APP Store 僅有 10 個評分。5 月起，美團正式在大本營搭建直播舞台，與一批 KA 商家率先達成直播帶貨合作，面向北京、上海等特定城市開放。五一期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過 150 萬杯。6 月 30 日，歌手甦醒、美食博主賢寶寶做客美團的團購官方直播間，甦醒獻上新歌首唱《marry me》，賣起了咖啡奶茶和炸雞。近期，美團已經測試上線首頁直播的固定入口，目前正在將從平台官方直播拓展到商家，未來還計劃拓展到 KOL。《天下網商》發現，近日在美團官方直播間，流量一直在上升。7 月 28 日晚間，喜劇演員金靖做客美團的 “團購官方直播間”，8 點時在線觀看量達到 530 多萬。在售商品 SKU 達 169 種，直播福利不僅涵蓋蜜雪冰城 2.5 檸檬水、奈雪 13.9 奶茶，還有海底撈、肯德基、星巴克等品牌的特惠套餐、一波波 iPhone14Pro 幸運抽獎等讓直播間的人氣不斷飆升。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/2d749d69c7be48f1e311bd1d4dc3bc1d_1690880848.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="491" height="486" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/2d749d69c7be48f1e311bd1d4dc3bc1d_1690880848.png"/>金靖做客美團 “團購官方直播”做直播帶貨，美團要來真的了。雖然內容化經驗不足，但美團做直播的底氣並不小。一方面，作為工具型平台，美團的使用頻次高、購物心智強，直接促成直播的高轉化、高核銷。試水階段，美團還將直播商家貨架打通，意味着用户核銷時可以加購其他商品，據統計，平均 1 張商品券核銷帶動產生價值 1.5 倍的交易額。另一方面，強大的地推網絡、1000 萬活躍商家，以及 700 萬騎手支撐起的履約配送能力，是美團長期積累的規模優勢。制勝千團大戰後王興曾説，“光有流量是不夠的，得有實際的商户，有整個運營體系，願意幹苦活累活”。的確，即時配送的重資產模式，接入線下商家的資源和能力，都需要長期投入。抖音在到家業務上也曾多次嘗試，從自營心動外賣到與第三方合作團購配送到家，再到與餓了麼達成合作，攻勢始終不如到店業務兇猛。但同樣的，直播的基礎設施建設也非一朝一夕能完善。《天下網商》發現，針對美團直播活動，有部分用户在小紅書反映了 “紅包一直沒到賬”“和客服溝通累” 等問題。一體兩面之處還在於，雖然平台基因能使得直播的核銷水平不錯，但用户來美團看直播，本質上仍是需求和 “打斷腿” 的低價驅動的，不會來這裏閒逛，抖音不同的經營邏輯是一場側翼包抄，勢必會搶佔美團的一部分蛋糕。更進一步看，儘管短期內抖音在餐飲外賣這塊無法重傷美團，但用户如果養成上抖音消費生活服務的心智和習慣，還會影響到美團的酒旅、到店等其他業務。據晚點 LatePost 報道，抖音生活服務近期進行了一系列組織架構調整，其中酒旅業務升級為一級部門。<h2>直播帶貨，為何非做不可？</h2>2023 年是線下商家的復甦年，到店消費的大幅增長提振了美團第一季度的業績。財報顯示，美團 2023 第一季度實現營收 586 億元，同比增長 26.7%，淨利潤 33.6 億元，這是美團上市來最高的盈利數字。王興表示，“得益於本地消費的強勁復甦，公司各項業務均實現健康增長”。營收回穩、利潤回正的背後，危機的陰影卻在逼近。財報顯示，第一季度美團的廣告、營銷收入增速只有 10.6%，略低於市場預期，且實際廣告收入和佣金性收入增速間的差值仍高達 21%，相比上季度 18.5% 的差距反而有進一步擴大趨勢。 顯然，隨着本季度與抖音本地生活競爭加劇，商家在美團上的廣告預算已被分流。如今，內容平台的肆意生長，改變了很多普通人的消費決策路徑。一位 95 後用户向《天下網商》表示，從去年開始明顯感覺到在抖音刷到的同城內容變多，“8.8 的庫迪咖啡，4 元 10 塊麥樂雞，位置離我也就一兩公里，買完券到店裏取就行，有的大品牌還可以直接配送。”另一抖音重度用户則表示，雖然還沒有在平台買過任何本地生活產品，但曾因為一條點贊 500 萬的視頻段子記住了 “楠火鍋” 這個品牌，下次聚餐前會上抖音看一看有沒有團購券。一條視頻、一場直播，通過 LBS 定位技術精準鎖定到商家附近的潛在消費者，在無數個碎片化時空裏迅速調動起人們計劃之外的興趣，藉由 POI 入口鏈接起了供求雙方。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/f31a43ff9581e178449c04dc9d3ba899_1690880848.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1042" height="1020" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/08/f31a43ff9581e178449c04dc9d3ba899_1690880848.png"/>抖音同城內容憑藉內容創造需求在傳統電商行業撕開一個口子後，抖音又把這套邏輯複用到本地業務上。“店找人” 的鏈路與 “貨找人” 類似，不同於美團、大眾點評上依靠需求驅動業績的 “人找店” 模式。抖音處於影響消費決策鏈上游、且使用頻次比美團更高，從 “上游打下游”“高頻打低頻” 維度來看，抖音抓住用户有其優勢。時間上來看，抖音進軍生活服務不過兩年多。從為企業號開設團購，到建立本地探店達人體系，邀請本地商家入駐，再到首頁增加吃喝玩樂同城板塊，團購直播帶貨起勢，抖音在本地生活領域走得越來越紮實。坐擁巨大流量的抖音，猶如一個賽博鬧市區，吸引着生意人魚貫而入。有不少入局抖音的商家都向《天下網商》傳遞過這樣的共識，“人在哪裏，流量在哪裏，我們就在哪裏。”根據 2023 抖音生活服務生態夥伴大會公佈的數據，目前抖音生活服務業務已經覆蓋 370 餘座城市，合作門店超 200 萬家，相較 2021 年 GMV 增長 7 倍。面對抖音的虎口奪食，美團不得不予以反擊。美團自身的財報情況同樣顯現出端倪，內容化成為美團的必然選擇。財報顯示，2023 美團第一季度到家業務並沒有明顯增長，外賣與閃購配送單量減少，而這個時間恰恰是線下復甦的黃金期，可見市場在被蠶食。其次，廣告營銷收入增速放緩，商家投放意願下降。反觀內容平台，短視頻與直播除了交易，還可以滿足商家在品牌營銷、人羣的留存和再運營上的需要。抖音生活服務總裁朱時雨在今年的生態夥伴大會上還曾提及，“抖音的內容會增加用户對你品牌的認知，其中只有一部分直接轉化為核銷訂單，還有非常大的比例進行了外溢。”所謂外溢，指的是在抖音做內容，還有可能帶動線下、及其他平台的銷售增長，不過這部分外溢價值如何具體衡量還尚未可知。此外，因為迫於競爭給到用户和商家更多的激勵，美團一季度在銷售和營銷支出上有所增加，這部分出於防禦消耗的成本，也暗示着美團需要通過新途徑找到新增量。入局直播帶貨前，美團也曾在短視頻方向做過嘗試。2021 年，美團與快手合作，在快手上線美團小程序。次年 8 月，美團在 APP 測試 “視頻賺”，用户瀏覽內容即可獲得金幣獎勵，這一功能至今在 APP 首頁已是固定入口。另外，美團還測試過一個叫 “上二樓” 的功能，用户下拉頁面後可以進入短視頻下單外賣，但該功能目前已經下架。就在近期，美團再次重視起短視頻的佈局，美團 APP 中的短視頻功能已經可以支持用户自己拍攝和上傳短視頻，並附有拍攝模板，素材類型以美食、旅行為主。短視頻與直播的雙管齊下，或將助力美團拉長用户的停留時間、促成種草和轉化。不過相較來説，直播帶貨的購物心智更強、轉化路徑更短，或許更適合缺乏內容基因的美團。<h2>留美還是入抖，單選還是雙選</h2>美團以外賣為核心，抖音以團購為主，但二者在業務、用户、商家方面都存在高度交叉。根據 QuestMobile 數據顯示，2023 年 4 月美團與抖音重合用户規模超 3 億，佔美團總體用户的 81.0%，而餓了麼和美團重合用户佔比美團總用户不到 20%。在 B 端，抖音在開展本地生活推廣時，也會首選美團商家，與城市當地的地推公司合作，瞄準做過大眾點評和美團的商户，引導他們瞭解和入駐抖音本地生活服務。兩大平台相互角力、彼此搶人，商家們正在從中獲益。中小商家可獲得流量扶持和價格補貼，平台扣點也有越卷越低的趨勢。平台重點合作的 KA 商家，還可以得到免佣返佣、廣告位、內容扶持等資源。《天下網商》觀察到，在美抖雙方都在大力推廣的商家案例中，傳統零售連鎖集團山東銀座頻繁露臉。依託海量員工資源，銀座自春節起搭建了超 2000 個抖音賬號，讓超市的店員、櫃姐們通過短視頻和直播帶貨。據抖音發佈數據，一個超市員工直播剝榴蓮 4 小時吸引到 4 萬人觀看，成交達 2.6 萬。兩個月前，銀座聯合抖音頭部直播間推出 “心動五一” 本地專場團券活動，聯動 124 家店鋪同步直播。據官網發佈，直播專場 GMV 達 1000 萬元，創下銀座直播新記錄。另一邊，美團試水直播，銀座的身影也在其中。集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露，銀座 618 期間在美團直播的轉化率是其他平台的 3-5 倍，消費者購買直播商品時，還會加購同等價格的其他商品，實際成交額是直播間商品銷售額的 2 倍。作為老牌零售集團，山東銀座之所以能得兩大平台青眼，與其自 2018 年起長期積澱的線上化轉型經驗不無相關。去年，銀座還搭建了總部 - 門店 - 專櫃三級直播體系，在多平台累計做了 3 萬場直播。<img id="edit_6640500" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4t35hyjtngf3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4t35hyjtngf3.jpg"/>員工基數大、主播資源多、直播基建早，銀座的規模化優勢可以形成矩陣效應，作為傳統零售品牌線上轉型的範本，為平台打造標杆案例。對於像銀座一樣已經具備規模的商家來説，留美還是入抖，並非一道單選題，新平台可以增加渠道、提升曝光，且兩大平台的競爭也能夠給到他們諸多利好。尤其是一些連鎖品牌，存在強烈的門店擴張與用户拉新的需求，也能在兩大平台的博弈中獲得更大的線上曝光機會。一家 24 小時無人自助的枱球室品牌 “談小娛”，今年快速擴張至 2000 家門店，是美團直播中合作的唯一一個枱球品牌。而在抖音上，創始人正在打造自己的個人 IP，吸粉 12.4 萬。另一家連鎖美髮商家 “TiTi hair style”，入駐抖音後的首次開播單場 GMV 達到 23 萬，據創始人透露，抖音為線下帶來的用户佔比在新客中已經達到 50％。行業頭部更不用説，以餐飲行業為例，抖音餐飲品牌榜中，TOP10 均為麥當勞、瑞幸、必勝客、星巴克等大品牌，他們在短視頻、直播、達人、節點營銷上皆有佈局。但一些小微商家仍在觀望是否進駐抖音，平台早期紅利減弱，營銷費用上漲，並且自身也不具備做內容的能力，無論是自建團隊，投靠服務商，還是拿到精準投流，無一不是成本。有商家透露稱，疊加佣金後，商家在抖音的營銷費比基本超過了 20%。一個小插曲是，兩個超級流量場曾有過短暫聯手。2020 年 9 月，美團聯合抖音推出了一場 “美團超級直播專場” 活動，產品涵蓋吃喝玩樂，借力抖音向腹地引流。時過境遷，彼時的歲月靜好不復存在。曾經，抖音發力直播電商，攪動電商領域，彼時淘寶直播作為 “老師傅” 有先發優勢；如今，美團入局直播，本地生活硝煙四起，只是現下，抖音成了 “師傅”。2023 最熱戰場上，美團和抖音各自加碼，快手、高德、口碑、小紅書同樣野心勃勃，本地生活的火拼高潮或許還遠沒有到來。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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重兵佈局外賣直播，能否防禦抖音進擊？

美團終於可以不焦慮了