<img id="edit_5136890" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/25654544c7afc0a1055e4abd8f02a2cc_1688145579.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1125" height="750" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/25654544c7afc0a1055e4abd8f02a2cc_1688145579.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 犀牛娛樂，作者 | 胖部，編輯 | 樸芳</blockquote>B 站使用播放分鐘數，被解讀為對 UP 主們的利好。近期，B 站董事長兼 CEO 陳睿對外宣佈了 B 站的一項重大調整，即 B 站未來將以播放分鐘數代替播放次數，作為站內視頻的主要外顯數字；預計在 7 月 6 日左右完成更新，屆時代表播放次數的圖標將會改為一個時鐘。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/9d61727a92b5496f4be674b02a7bec09_1688145580.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1052" height="580" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/9d61727a92b5496f4be674b02a7bec09_1688145580.png"/>消息傳開後，UP 主們大多給出了良好的反饋，比如 @發條張的野餛飩攤兒 直接發微博大呼 “過年啦過年啦”，對於創作中長視頻的 UP 主們，按播放時長計費顯然是更能體現公平分配的制度。顯然，此次調整將深刻影響 B 站目前的創作激勵政策。這不免讓人想到今年 3、4 月份在互聯網上甚囂塵上的所謂 “停更潮”，儘管事件本身後來被證實其實是一篇媒體報道的誤導，但以帶動的反響來看，B 站 UP 主的收入問題並非空穴來風。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/45aba158de4aaa3046e87bd4765b31aa_1688145580.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="626" height="413" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/45aba158de4aaa3046e87bd4765b31aa_1688145580.png"/>此前知名 UP 主 @木魚水心 回覆 “停更”這次外顯數字的調整，或許就有進一步安撫 “軍心” 的意圖。而從 B 站平台本身來看，通過調整放大中長視頻的時長價值，也是 B 站對自身內容含金量的展示策略：或許播放次數少於短視頻，但時長半小時的視頻播放一次，與時長 30 秒的視頻播放一次，價值也不可同日而語，廣告主真的不要考慮下？那麼，短期內的分配製度調整，與長期對平台內容商業化能力的改善，能夠真正解決 B 站 UP 主收入問題嗎？效果當然會有，但或許，也不要提前過於樂觀。<h2>讓優質內容賺得更多是視頻行業的共識</h2>如果把視角放在整個在線視頻產業，播放量已經是一個越來越沒有存在感的定義。目前長視頻領域只有芒果 TV 還保留着這個指標；甚至在短視頻端，單條視頻的點贊、評論和轉發數，也比播放次數要更能代表視頻的活性。不僅是外顯數據，近兩年愛優騰芒發佈的分賬規則，包括網絡電影、長劇都都選擇以觀看時長而非次數來給予激勵，以此利好優質內容。這是降本增效以來整個視頻行業的共識，只有讓真正有內容能力、創作願望的人賺得更多，行業的效率才能提升起來。當然，2018 年愛奇藝先後宣佈關閉前台播放量數據，也有打破行業唯流量論、唯數據論帶來的一系列負面事件，在一些頭部劇集先後拿下大幾百億播放量之後，率先把這個越來越沒有價值的數據叫停。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/a8a7202c544e2d7ae7fbad10c2e6dd06_1688145580.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="1518" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/a8a7202c544e2d7ae7fbad10c2e6dd06_1688145580.jpeg"/>截取自愛奇藝熱播榜取而代之的就是綜合用户討論度、互動量、多維度播放類指標的站內熱度。這種數據目前也不乏爭議，比如各家熱度值計算公式不同，同樣是破萬，愛奇藝和優酷的難度也不一樣，所以數據價值並不直觀。但至少相比能直接找人刷出來的播放量，已經可靠很多。事實上，B 站上的播放量指標能沿用至今，也有了比較嚴格的規定，比如同一人同一天多次打開一條視頻，或者同一 IP 切換多個賬號點播視頻，一天裏最多可以計作三到四次，而且需要有一段時間的間隔；此外，對視頻的完播也有要求。這些規定已經儘可能完善了刷量的問題，而且 “一鍵三聯” 在計算收入時權重更高。經過多年實踐，此前的數據模式基本能保證 UP 主之間的公平問題。但問題有二，一是前文所提的，按播放次數計算對於中長視頻 UP 主來説非常不友好。二是在吸引觀眾觀看方面，點開數量相較於播放時長，還是後者更能夠反映視頻本身的品質，陳睿在宣佈時也提到，新的外顯方式還將消弭一些通過誇張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質視頻帶來的數據水份。什麼樣的 UP 主能夠在新的分配方式下獲益，其實也很明白，B 站希望儘可能留住那些內容號召力強的頭部 UP 主，儘量避免內容方面的無效支出。在某種程度上，這也符合平台降本的需求：讓那些靠封面騙流量的創作者們越來越無利可圖。此外，這並非單純地出於優化平台內容生態考量，如果結合此前 “停更潮” 的説法，此次調整也有一定的應對意味。<h2>B 站也有本生意經</h2>就近兩年的消息看，一些資歷豐富、水平頗高的 B 站 UP 主確實在降低更新頻率；也有 UP 主表示，自己獲得的內容激勵有所下滑。在 2022 年，B 站對獎勵機制進行了調整，主要是將廣告分成佔比降低，然後推出了若干新的收益模式，如虛擬禮物 “小心心” 和 “粉絲勳章” 等，意在強調 UP 主留住用户的能力。當時就有 UP 主向記者吐槽，ta 的同樣數據表現的視頻，收益下降到上年的 1/2 甚至 1/3。這不是 B 站沒錢了，最近數據顯示 2022 年 UP 主總收入比上年增長 28%。此外據上年財報數據，2022 年其營業成本高達 180 億元，同比增長 18%，主要是收入分成成本及內容成本增加所致；其中，在直播和廣告業務中給 Up 主的激勵分成達到 91 億元，同樣增長 18%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/84ef6b5de6f399fe5f7ff88967de9cf2_1688145580.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="229" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/84ef6b5de6f399fe5f7ff88967de9cf2_1688145580.png"/>錢分得多了，人卻賺得少了？問題似乎是顯而易見的。<img id="edit_6597000" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/asd_a_3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/asd_a_3.jpg"/>分錢的人增加了。依然處於增長階段的視頻模式，仍在源源不斷地吸引入局者。B 站最新公開的數據是，今年 Q1 獲得收入的 UP 主同比增長 50%；而過去一年，B 站的日均活躍 UP 主同比增長 42%，UP 主的月均投稿量同比增長 79%。而且，千萬不要認為這些新入局的 UP 主都是跟風而來，其中不乏曾經在其他領域威名赫赫的大 V。比如去年 9 月剛剛開始在 B 站創作視頻的圖文大佬 @渤海小吏，這個目前只有 44 條更新視頻的 UP 主，靠着紮實的內容目前拿下了 221 萬粉絲，播放量 1.1 億。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/45f5d05f680631f1f0111c9dd454c138_1688145580.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="1274" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/07/45f5d05f680631f1f0111c9dd454c138_1688145580.jpeg"/>所以，B 站推出新的分配製度也在情理之中。盤子越做越大，如何留住真正有價值的創作者，並讓他們有利可圖，是此次更換數據的關鍵。畢竟對 B 站來説，目前財務數據中最可靠、增長最穩健的是增值服務（包含直播服務和大會員），而這部分收入正是來自內容的轉化。但除了分配規則，B 站目前還需要有效的商業化途徑，把可分配的蛋糕做大。正如許多 UP 主已經指出的，單純依靠激勵收入其實比較有限，目前頭部 UP 主的主要收入仍然有賴於廣告。而過去兩年關於 B 站收入問題的爭議，商業化效率低是主要問題。在這方面，B 站和 UP 主們的利益是一致的。B 站需要新的思路做蛋糕，相比效果廣告對社區生態的適配問題，或者僅頭部可見的直播帶貨，最直接的路徑就是完成內容到流量的轉化。放大好內容的商業價值，從數據層面消解與短視頻比較播放量的劣勢，也是商業化的一種思路。誠然，通過新的數據放大內容優勢，並不能解決 B 站平台本身的商業化問題，但這個積極的變量，一方面有利於優質的中長視頻創作者增加跟廣告主議價的籌碼，另一方面也能幫助一些腰尾部 UP 主被廣告主看到。或許，改變不會直白地表現在下個季度的數據裏。以目前的財務情況，B 站確實很難繼續拿出更多現金做激勵，主要還是從分配層面，讓踏實做內容的 UP 主分更大的蛋糕；而在商業化上的影響，還需要時間去驗證。此外，以播放分鐘數為標準，不排除接下來會有 UP 主會依靠粉絲粘性，以水時長的方式獲得更多收入，雖然長期來説用户還是會用腳投票，但短時間內還是要避免一些亂象，需要平台用心管控、調整規則。至少，在全行業表達出對優質內容的需求時，B 站也正在成為一股力量。而對於廣大內容創作者，一個越來越明顯的信號是：互聯網內容的流量時代，過去了。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

互聯網內容的流量時代，過去了。

B 站棄用播放量，能幫 UP 主多賺錢嗎？