Jack Ma and Richard Liu have both sensed the danger signals.

全網迴歸低價的策略使今年剛剛落下帷幕的 618 大促成了 “史上最卷” 618。

淘寶天貓、京東、快手等等電商均向消費者喊出 “極致低價” 的口號，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

據晚點 LatePost 今日報道，5 月下旬，阿里巴巴創始人馬雲召集淘天集團各業務負責人，開了一場小範圍內的溝通會，在馬雲看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “迴歸淘寶”。

而在去年雙十一後，劉強東也曾直言，低價才是京東的 “大殺器”，要求千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

以阿里、京東為代表的 “前電商時代” 巨頭已經意識到，從消費者口袋裏掙每一分錢都變得越來越難，馬雲、劉強東都嗅到了危險信號。拼多多式的 “低價 x 社交裂變” 打法才是最後的贏家？

馬雲：阿里電商應該 “迴歸淘寶”

據多位阿里員工轉述，馬雲認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標杆到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。

根據媒體數據測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內電商業務的 50%。在收入側，2023 年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。

馬雲在會上為淘天集團指出了三個方向：迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。此外，馬雲認為淘天在組織上應該進一步扁平化。不少員工預計，“618” 結束後，集團將迎來多項管理制度的改革。

“迴歸淘寶” 意味着，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發生變化，從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。

淘寶在今年 618 期間也首次推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節。

截至 6 月 18 日 0 點，超 256 萬名中小商家今年 618 的成交額超過去年同期。還有 118 萬名中小商家達成了 “1 萬元成交” 的小突破，其中 6.8 萬名商家加入淘寶還不到 3 個月。

此次 618 便可以看出，淘天集團也將重點從花式營銷轉移到了低價。淘寶天貓商業集團總裁戴珊表示：“淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用户規模”。

相較於 GMV 增長，阿里開始強調存量的挖掘。“當 GMV 漲不起來了，我們就開始強調私域運營，也就是讓商家做好留存和復購，把單用户價值做起來。”

劉強東：低價才是京東的 “大殺器”

劉強東曾在去年雙十一後直言，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人：

低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。

劉強東告誡管理者，不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產品的極致性價比，千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

去年雙十一前，劉強東回覆員工週報，稱京東的零售業務經營文化在逐漸喪失：

隨着 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢。

如果把零售業務的客户體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

去年雙十一前，京東零售各個板塊調整了促銷策略，一些白酒銷售甚至跌破了進貨價，直接導致瀘州老窖要求暫停和京東的合作，五糧液則要求扣除京東 365 萬元的市場支持費用。

一位京東人士稱，和拼多多、抖音等渠道相比，京東目前確實很難做到有競爭力的低價：

京東作為品牌方的大經銷商，直接和品牌官方總代進貨，簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調整空間小。

京東此前發佈的 2023 年第一季度財報顯示，這家老牌電商巨頭的前景不容樂觀。2022 年全年實現營收 10462 億元，同比增長 9.9%；GMV 為 34820 億元，同比增長 5.6%。而此前 4 年，京東這兩項指標幾乎一直保持着同比 25% 以上的高速增長。

此外，零售佔比近 5 成的家電和 3C 電子產品 2022 年營收僅增長了 4.7%，而前一年的增長率為 23%。2023 年第一季度形勢更為嚴重，3C 電子和日用百貨商品收入同比都出現小幅下滑。

眾所周知，3C 產品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地 3C 市場上，增速下滑已是不爭的事實。

3 月 8 日，京東百億補貼上線。據瞭解，京東 “百億補貼” 的項目由辛利軍主導，在預算層面不設上限。顯然，這一項目直接對標拼多多。

今年京東 618 無疑也繼續着 “低價” 的玩法，數據顯示，參與百億補貼的商品數量 “達到 3 月的 10 倍以上”。“一鍵價保” 被點擊了超過 6.6 億次。

拼多多玩法最終勝利？

今年以來，拼多多提出 “天天都是 618” 的消費理念，加碼對優質供給的補貼力度，連續推出數碼家電消費季、第五季多多讀書月、618 開門紅等一系列活動，力促消費潛能激活與轉化。

財報顯示，阿里和京東電商一季度營收雙雙負增長，而拼多多交出了一份營收和利潤雙雙超預期的優秀成績單。拼多多核心電商廣告一季度實現收入 272 億元，同比增速高達 50%，遠超預期的 242 億，且相比四季度明顯提速。拼多多一季度整體的營收增長高達 58%，大超市場預期。

同時，拼多多為應對一季度京東掀起的 “百億補貼” 大戰以及在 Temu 身上的營銷投入，也並未像市場擔心的，使公司的營銷支出顯著增長。

一季度拼多多的營銷費用為 163 億，費用率為 43.2%，環比上季度的 44.5% 邊際下滑，顯著低於市場預期 48.6% 的費率。

如此來看，拼多多似乎並未感受都明顯的競爭壓力，對 Temu 投入的拖累也沒預期中那麼大。

而 “海外版拼多多” Temu 橫空出世以來，增長勢頭更是迅猛，熱度快速席捲全球。

彭博 Second Measure 在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據後指出，今年 5 月美國人在 Temu 上的消費支出高出了 Shein 近 20%。

另一方面，移動 APP 研究機構 Apptopia 的數據顯示，在推出後的六個月時間裏，Temu 的下載量超過了所有購物 APP，它的參與度和留存率也一直在美國 iOS 應用榜中名列前茅。

華爾街見聞稍早時候曾介紹，像 Temu 這樣的平台，早期增長很大程度上是由營銷支出推動的，僅在 2023 年 1 月，Temu 就在 Meta 的各個平台上投放了大約 8900 個廣告，推廣其超低折扣商品，比如 5 美元的項鍊、4 美元的襯衫和 13 美元的鞋子等。

這種不斷的 “砸錢”，甚至幫助了 Meta 在今年一季度逆轉了業績的接連下滑。

除了廣告外，Temu 還成功複製了母公司拼多多的社交裂變式增長，靠着“砍一刀” 收穫了大批用户。

但由於 Temu 掌控核價權，供應商在合作中頗為被動，供貨被不斷壓低價格，賺錢並非易事。

儘管如此，這些擔憂並沒有阻止美國購物者積極參與 “砍一刀”。