耐克阿迪日漸式微，經銷商滔博很 “受傷”

過去三年，運動鞋服市場風雲突變，國產品牌接連對阿迪達斯、耐克等國際品牌實現了逆襲，落寞的阿迪達斯前 CEO 羅斯德甚至公開表示，在中國市場犯了錯誤。

阿迪達斯的犯錯背後，為其錯誤買單的還有在港股上市的國內最大的運動品牌分銷商滔搏（6110.HK）。

5 月 23 日，滔搏發佈截至 2023 年 2 月 28 日的財年業績報告。報告期內，實現營收 270.7 億元，同比減少 15.07%；實現淨利 18.4 億元，同比減少 24.93%。

不僅營收淨利均創下自 2019 年上市以來的新低，庫存的難題也在困擾這家分銷商。

在運動鞋服市場，滔搏算是中國代理商中的絕對龍頭。

根據 Frost & Sullivan 的數據，2018 年，在中國運動鞋服零售市場，滔搏的零售額排名第一，市佔率達 15.9%，零售額比第二名寶勝高 30% 以上。

通常來説，得益於產品、品牌力等優勢，龍頭品牌的抗風險能力普遍高於同行。但在過去三年間，中國運動鞋服市場迎來了久違的座次調整。

李寧從紐約時裝週颳起的國潮風使得國人對國產品牌的印象大幅改觀。

消費觀念的轉變中，安踏、李寧等國產品牌乘勢崛起，安踏先是在 2020 年超過了阿迪達斯中國，又在去年超過了耐克中國，行業老大的位置由此正式易主。

2022 財年，耐克的大中華區營收同比減少了 13%，阿迪達斯則下滑了 36%。

耐克、阿迪達斯退步的同時，他們的最大分銷商滔搏也隨之碰壁。

2021 財年至 2023 財年三年間，滔搏的營收增速分別為 6.91%、-11.5% 和-15.7%。

2022 財年（截至 2022 年 2 月 28 日為止 12 個月），滔搏僅用一年就把上市三年間取得的增長全部回吐，並在去年錄得更進一步的下滑，創下上市以來的最差業績。

按品牌來劃分，滔搏的主力品牌（包括耐克和阿迪達斯）在 2023 財年為其貢獻了 233.24 億元營收，佔總營收的 86.2%，同比減少了 15.4%；包括彪馬、匡威等品牌在內的其他品牌僅貢獻 35.2 億元營收，佔總營收的 13%，同比減少 12.1%。

零售市場不景氣的情況下，運動品牌紛紛把清庫存擺在了重要位置。

耐克首席財務官稱首要任務為管理過剩的庫存；阿迪達斯的新任 CEO 古爾登解決前任 “錯誤” 的辦法也沒有更高明：“在減少庫存和折扣的基礎上，阿迪達斯為在 2024 年重回盈利做好準備。”

言下之意是，忙於打折清庫存的阿迪達斯將很難盈利。今年 2 月，古爾登預計阿迪達斯今年將虧損超過 7 億美元。

中游的品牌方盈利情況不樂觀的情況下，在下游承擔清庫存重任的滔搏的日子並不好過。

報告期內，滔博毛利率下降 1.7 個百分點至 41.7%，淨利率則下降 0.9 個百分點至 6.8%。

滔搏在財報中表示，毛利率下降主要是由於市場需求波動導致行業供給冗餘，進行與行業促清氛圍相匹配的折扣調整。

相比品牌方，滔搏的利潤與終端的消費意願聯繫得更加緊密。

有國際運動品牌的分銷商告訴信風（ID：TradeWind01），品牌方以吊牌價 4-6 折的折扣水平批發給下游分銷商，但前者在終端定價上有較強的話語權，折扣水平直接決定了分銷商的利潤薄厚。

“一般開在購物中心的門店銷售額還要和商場三七分賬。” 該人士補充到。

近年來，以安踏為首的運動鞋服品牌紛紛開始了 DTC（Direct To Consumer）渠道改革，以期提高運營週轉的效率，但不斷攀升的毛利率與積壓的庫存構成了硬幣的兩面。

2011 年的行業清庫存週期中，渠道庫存賣三年還賣不完的盛景彷彿就在眼前。

彼時，有更強的品牌力和更精細的渠道的耐克和阿迪達斯市佔率不降反升，前者的市佔率一度接近 25%，穩居行業第一。

有鑑於此，在 2020 年，安踏率先革了經銷商的命。宣佈開啓 DTC 改革，到 2025 年其直營模式佔比將達到 70%。

取消中間環節的效果顯著，主品牌安踏的毛利率從 2019 年的 41.3% 提高到 2022 年的 53.6%，DTC 的營收佔比提高至 49.4%，接近半數。

據國泰君安調研，DTC 戰略提出後，將經銷商數量控制在 100 家以下。

但問題也隨即而來，2020 年至 2022 年，安踏的存貨週轉天數直線上升，分別達到 119.8 天、124.89 天和 136.13 天，而在 2018 年和 2019 年，這一指標分別為 79.61 天和 86.03 天。

橫向對比李寧，2020 年至 2022 年的存貨週轉天數分別為 67.3 天、52.94 和 56.77 天。李寧相關人士告訴信風（ID：TradeWind01）李寧一直都是直營和批發並行發展的。

出現這種差別的原因也不復雜，革了經銷商的命，就要操經銷商的心，品牌方要承擔相應的庫存風險，這在消費疲軟的環境下會表現的尤為明顯。

作為耐克 DTC 渠道上重要一環的分銷商，滔搏也是如此替國際大牌 “硬扛傷害” 的。

據行業人士向信風（ID：TradeWind01）透露，滔搏是被納入耐克 DTC 的經營體系的，按照耐克的要求來經營，也在行業下行時為耐克承擔風險。

在耐克阿迪遇冷的 2022 財年和 2023 財年，滔搏的存貨週轉天數分別為 128.6 天和 147.44 天，相比 2021 財年的 108.54 天大幅增加。

終端的大幅折扣也侵蝕了滔搏的盈利能力，其淨資產收益率（平均）達到 17.99%，創出上市以來的新低。

作為滔搏核心資產的自營門店數量也在不斷縮減。

截至 2023 財年，滔搏共有直營門店 6565 家，同比減少 1130 家門店。其中減少的多是 150 平以下的小面積門店，淨減少了 1042 家；300 平以上的大店則淨增加了 67 家，佔比從 2020 年的 7.3% 不斷提高至 16.1%。

易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤就滔搏的門店業態變化向信風（ID：TradeWind01）分析稱，開大店是近年來的一個趨勢，對品牌業績的增長有明顯的拉動作用。“首先，消費者去線下購物更重視體驗，門店面積越大提供的 SKU 越多，相應地消費者的購物體驗也越好；其次，從成本的角度來説，大店創造的坪效普遍也更高，產生的品牌效應也更強。”

2022 年 1 月，滔搏和耐克在北京推出第一家 Nike Rise 零售概念店，兩層門店共佔地 2800 平方米。據國泰君安研報數據，滔搏是在內地經營最多耐克和阿迪達斯高端門店的分銷商。

但當下滔搏的當務之急可能並不是開更多更大的店，而是賣出去更多的貨，清更多庫存。

畢竟在行業整體不景氣時，在中國只開直營店、很少打折的 Lululemon 也開始 “口嫌體正直”，低調地進了奧萊渠道，搶奪有限的購買力。