BuzzFeed 和 VICE 消亡，新媒體為何沒能顛覆傳統媒體？

在 Youtube 擁有 850 萬粉絲的 VICE 集團將申請破產重組。目前，VICE 董事會還在尋找解決方案擺脱危機，包括在市場上尋找新的投資者，但希望比較渺茫。

VICE 曾經紅極一時。作為新媒體的代表，VICE 因專注於年輕人和亞文化，自成立便獲得了廣泛關注，包括默多克、迪士尼在內的媒體巨頭都希望通過投資 VICE 而從其對年輕人吸引力中分一杯羹。2017 年，VICE 的估值達到 57 億美元。

但在 2022 年 12 月，VICE 尋求融資的估值僅為 15 億美元。估值大幅縮水的背後，一方面是 VICE 年收入未達預期，更重要的是，曾經以吸引年輕人為核心競爭力的 VICE 正在失去年輕人——他們的注意力轉向了以 TikTok 為代表的社交媒體平台。

無獨有偶，同樣作為新媒體並紅極一時的 Buzzfeed 也於 4 月 20 日關停新聞業務。2017 年，Buzzfeed 因未達到年度營收目標，裁員約 100 人，此後 Buzzfeed 的經營情況並未好轉，並陸續進行了幾輪裁員。到 2022 年第四季度，Buzzfeed 的廣告收入同比大幅下降 27%，再疊加硅谷銀行破產的影響，其經營情況已極度惡化。

作為新媒體的代表，BuzzFeed 和 VICE 面臨的困境有不少共同之處，比如用户流失、營收下滑等。他們的消亡不僅僅是個例，更加反應了當下整個媒體行業面臨的難題。

消滅你與你無關

科幻小説《三體》中一個聽起來極為霸道囂張但細思卻極為智慧的觀點是 “我消滅你，與你無關”。

在書中，一個無意中路過了人類文明的歌者文明，發現了人類，於是就像捏死一直螞蟻一樣，順手滅掉了太陽系。因為對於他們來説，人類文明什麼都不是。

這便是降維打擊。對被打擊對象來説，這是沒有還手能力的一種打擊。在商業領域，這樣的降維打擊在移動互聯網興起之後輪番上演：打敗百貨公司的不是另一家更好的百貨公司，而是電商和直播帶貨；打敗搜索引擎的不是另一個更好搜索引擎，而是算法推薦……

作為新媒體的代表，BuzzFeed 和 VICE 也是被和他們業務模式完全不同的互聯網平台顛覆。

他們原本的目標是顛覆《紐約時報》《華盛頓郵報》等傳統媒體，希望成為免費提供高質量新聞內容的陣地，而不是像傳統媒體那樣面向讀者收費。其中，BuzzFeed 發佈過多篇有影響力的政治新聞，而 VICE 則更加專注於未被傳統媒體重視的亞文化內容，以吸引年輕讀者。

兩家新媒體平台都希望以高質量內容吸引讀者，再用流量吸引廣告主進行投放。免費提供內容的模式相比於傳統媒體的訂閲付費擁有優勢。

BuzzFeed 成立之初，Facebook 上的新聞都是鏈接到各家媒體官網上的，點擊鏈接會單獨在瀏覽器頁面中打開，這對 BuzzFeed 來説是一個巨大的流量來源。2015 年，Facebook 調整產品策略，邀請媒體在 Facebook 開通媒體賬號，直接把內容託管到 Facebook 平台上。

這樣的調整讓內容供給不再僅被作為專業化內容生產機構的媒體所掌控，社交媒體平台大大作為個體內容生產的供給，並且對內容分發擁有絕對的掌控能力，很大程度上消解了專業內容生產機構內容的稀缺性，也分流了用户的注意力。

其中，BuzzFeed 由盛轉衰的轉折點便是 2017 年 Facebook 和谷歌加強了對網絡廣告市場的控制，吸走了大量廣告投放，這導致其沒有完成年度營收目標。最近一年多，BuzzFeed 的營收仍然在下滑。財報顯示，BuzzFeed 在今年第一季度的收入下降 27%，廣告和內容收入都下降至少 30%。

主要面向年輕人服務的 VICE 受到 TikTok 的衝擊更大。不僅是讀者和廣告主用腳投票，當投資者看到這樣的趨勢之後，也對 VICE 能否把流量轉化為收入保持謹慎態度，最終的結果就是 VICE 營收下滑，估值大幅縮水，公司經營陷入困境。

和 Facebook、TikTok 等社交媒體相比，BuzzFeed 和 VICE 無論在流量還是內容供給數量上都沒有任何競爭優勢，陷入困境也實屬正常。

市場還需要大眾媒體嗎？

在 BuzzFeed 和 VICE 等新媒體陷入經營困境的同時，以《紐約時報》《華盛頓郵報》為代表的傳統媒體並沒有像此前業界預言的那樣被顛覆掉，反倒活得很滋潤。

外媒的消息顯示，《紐約時報》在 2022 年提前 3 年實現了 1000 萬付費訂户的目標，並計劃到 2027 年底達到 1500 萬。

BuzzFeed 和 VICE 等新媒體與《紐約時報》《華盛頓郵報》等傳統媒體經營狀況的反差，和內容消費的分化有直接關係。

一方面，新聞和獨家信息依然被大量讀者需要，尤其是掌握社會社會資源的精英羣體。《紐約時報》新聞報道的深度、廣度和質量上依然擁有競爭力，《紐約時報》CEO 梅雷迪思在一次視頻會議中也表示公司首要策略仍舊是繼續在新聞領域中保持領先地位。這意味着，《紐約時報》把服務的重心放在精英羣體上，為其提供有價值的信息，他們也願意為價值付費。

相比之下，BuzzFeed 和 VICE 並沒有足夠的能力提供精英羣體願意付費的內容，他們原來的免費模式更多吸引的更多是大眾讀者，信息和內容對這些讀者的價值更多在於消遣和娛樂，而不是決策。當社交媒體平台提供了更多可用於消遣和娛樂的內容供給，以及更好的用户體驗，用户選擇用腳投票也就變成再自然不過的事。

在內容消費市場兩極分化的的背景下，那些原本面向大眾讀者提供消遣和娛樂內容的媒體將面臨更大的困境。如何在新的競爭環境下找到自己獨特的內容競爭力和商業模式，是這些媒體需要思考的問題，否則他們將淪為下一個 BuzzFeed 和 VICE。

本文作者：肖芳，文章來源：界面新聞，原文標題：《BuzzFeed 和 VICE 消亡，新媒體為何沒能顛覆傳統媒體？》