美團喜憂參半的年報：“送外賣” 壁壘難破，到店卻被瘋狂掠奪？

昨日晚，美團發佈了一份超預期的年報。

2022全年營收 2199.55 億元，同比增長 22.8%；歸母淨利潤-66.85 億元（相比去年的-236.36 億元虧損明顯收窄），同比增長 71.6%；非國際準則歸母淨利潤 28.27 億元（去年是-155.72 億元），已經轉正。

Q4營收為 601.29 億元，同比增長 21.42%，Q3 增速為 28.24%；歸母淨利潤為-10.84 億元，同比增長 79.91%，Q3 增速為 112.17%。

不過單季度來看，Q4 相比 Q3 無論是營收還是歸母淨利潤增速都有所放緩。除了疫情帶來的影響，市場更關心的是抖音對美團的衝擊力。要知道抖音從 22 年初開始猛攻本地生活，從各種低價團購套餐到外賣業務的試水，業務的高度重合引發市場擔憂。見智研究就昨日美團披露的財報細節及本地生活競爭局勢再做分析。

“即時配送” 是核心壁壘，難以攻破

（見智研究自制圖）

首先，我們看到美團去年超預期的業績表現與其核心本地業務，特別是外賣業務的增長有着強關聯。特別是在三季度及四季度，與外賣業務相關的配送服務及佣金收入增速非常的快。

餐飲外賣一直都是美團重點專注及佈局的業務，也是公司的收入基本盤，這些年來公司加大對算法的研發投入，自主研發的 “超腦” 即時配送系統有效提升了配送效率，已在即時配送領域構建起核心壁壘。從最新經營狀況看，即使去年受到疫情影響較大，與外賣業務相關的即時配送訂單量仍然增長 14% 到了 177 億，單用户年均交易筆數已突破 40 大關，活躍商家數量達 930 萬。

隨着公司業務規模快速擴大以及高效運營，履約成本被有效分攤。一方面外賣員能夠在單位時間內送出更高的單數，使得配送效率得到提升；另一方面美團通過提高客單價（從 17 年的 41 元提升到如今接近 50 元），使得每單配送成本/每單收入比率呈現快速下降（目前已降至 70% 以下），成本的下降以及效率的提升均有效地提升了公司的盈利能力。

抖音外賣進展對美團的影響低於預期

而對於市場關心的抖音心動外賣可能會掠奪美團外賣的份額，見智研究認為抖音外賣的進展低於預期，對美團的影響不大。首先，抖音自身拓城進展要比想象中慢，到目前為止僅上線了 18 個城市，商户數量也遠遠低於美團，在規模上是無法與美團抗衡。

也是正因為訂單規模不夠大，單個騎手分配不到足夠的訂單，導致整體配送成本降不下來。根據券商的計算，假設抖音外賣客單價為 70 元，佣金率 2.5%，每單配送費 5 元，配送成本按順豐同城的 10 元計算，則抖音外賣單均虧損 3.81 元，虧損率達 56.4%。由此可以看出因為規模不夠大加上低抽佣下抖音還是很難覆蓋配送成本，UE 模型尚未跑通。

抖音對到店的衝擊不容忽視

不過相比配送服務及佣金收入的快速增長，美團代表流量分發及推廣能力的在線營銷收入（廣告類收入，主要來自到店類業務）在 Q4 為 77.4 億元，同比下降 4.8%。原因無非在於兩點，疫情的擾亂及抖音的攪局。見智研究認為站在當下，疫情的影響已經可以不做考慮，抖音的攪局是我們重點需要關注的部分。儘管去年受到宏觀經濟的影響，商家在營銷和廣告上的支出恢復仍需要時間，但是抖音在廣告上的掠奪已經可以初見端倪。要知道到店類業務正是美團的利潤基本盤，而抖音的攪局便是對美團利潤基本盤直接的衝擊。

（見智研究自制圖）

拆分來看，到店包括到餐、到綜（主要包括休閒娛樂、醫美、美容美髮、婚慶、寵物等）及酒旅。從到餐看來，正如見智研究在之前的文章《抖音對美團虎口奪食》中所言，在疫情期間，商家由於自身營銷狀況不佳，所以通過以價換量，壓低價格，捨棄一部分利潤來拉動新的流量。而如今隨着線下客流的恢復，商家開始傾向於從收入最大化（降價促銷）轉為利潤最大化（降低補貼）。

見智研究也發現在疫情結束後，抖音的低價團購數量明顯在減少，過去新店開業的超低優惠現象也少了很多，抖音與美團的團購套餐價格確在收窄（抖音：美團折扣率已從 22 年 9 月的 8.3:8.9，收窄至 23 年 2 月的 8.7:8.8），而價格優勢減弱的抖音對美團在到餐的競爭力也在減弱。

從到綜來看，見智認為到綜的變現主要以廣告為主，是適合抖音的變現方式。另外，到綜的強娛樂屬性本身也與抖音平台十分契合，而且有客單價高，佣金高的特點，將成為抖音主要發力點。目前來看，儘管到綜的發展肯定是要滯後於到餐，在抖音的營收結構中，也是到餐仍佔大頭（佔比超過 50%），但長期來看，到綜特別是新興到綜發展潛力很大，這塊將對美團帶來一定的衝擊。

從酒旅來看，酒旅本身就有着高客單價的特點，並且抖音短視頻能非常好地展示酒店、景區特點，所以也是抖音業務的重要發力點，22 年抖音酒旅支付 GMV 同比增長 12 倍，酒旅訂單用户增長 9 倍，合作酒旅商家增長 5.5 倍，酒旅相關視頻播放量達 1.4 萬億。

而 23 年除去了疫情的擾動後，酒旅業務的景氣度將進一步提升，據美團業績會上披露，2023 年春節 GTV 同比增長 60%，相較於去年春節，間夜量（某個時間段的房間出租率）也增加了 40%。從競爭格局來看，不同於更適合在抖音上投放廣告的高檔度假酒店、連鎖品牌酒店，美團的酒店還是以低星的為主，ADR（酒店已售客房平均房價）仍較低，所以兩者存在着差異性競爭，不過從業績會上美團對旅遊復甦的信心，和對高星酒店加大供給的勢頭來看，未來的競爭將進一步加劇。

新業務虧損規模已連續 5 個季度縮小

新業務（包括括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶等）在 2022 年收入同比增長 39.3% 至 592 億元，利潤虧損規模已經連續 5 個季度縮小。

與大部分互聯網公司類似的是，虧損業務虧損規模的縮小與降本增效有關。其中美團優選仍處於 UE 改善階段，單量同比沒有變化，但筆單價有所提升，導致 GMV 整體小幅提升；而美團買菜由於在特殊時期需求激增，在 2022 年四季度 GTV 與訂單量分別增長 128% 和 76.1%，增長勢頭強勁。

總的來説，美團在 2022 年的嚴峻環境下還是交出了一份不錯的成績單。我們可以看到在外賣、閃購、買菜這一條基於即時配送的高頻業務上，美團的競爭力越來越強了，要知道美團的即時配送體系每年支持 170 多億次交易，這個體系幾乎是無法複製的。

不過需要注意的是，以買菜、優選為代表的新業務虧損縮窄仍是通過降本增效達成，而對於美團的利潤基本盤本地業務來説，好的一面是23 年餐飲和旅遊的復甦是肉眼可見的，業績的反彈或將超出預期，然而可以預見的是，未來抖音將在到店業務分得一杯羹，從對廣告的影響已經可以初見倪端。