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 理想：車賣得挺好，但沒賺到錢
 
 2023-02-22 10:32 
 
 理想汽車 新能源汽車 
 
 

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 來源：極派 Daily（ID:rancaijingapp），作者：呂敬之，編輯：惠鵬權
“對外宣稱銷量第一，對內公佈銷量不達標。”
理想又發新車了。
2 月 8 日，理想 L7 上市。其官方直播間剛剛開播 30 分鐘，在線觀看人數就突破了 10 萬人。北京的一位理想銷售人員對極派 Daily 表示，截止 2 月 6 日，理想 L7 的訂單量（盲訂）已經達到了 2.5 萬輛。
該銷售人員還表示，2 月 9 日理想 L7 進店當天，北京藍色港灣試駕預約已經滿了。而理想 L7 的預計交付時間是 3 月中下旬，有一些訂單較晚的客户則要等到 4 月份。
2 月 10 日晚上，極派 Daily 和預約了試駕的邦尼一起來到藍色港灣試駕理想 L7。隨行的銷售人員表示，“從 2 月 9 日理想 L7 進店開始，平均每小時都有一組客户來試駕。”
因為遭遇晚高峰，邦尼並沒能體驗到理想 L7 輔助駕駛功能。隨行的銷售人員表示，理想 L7 開啓輔助駕駛需要滿足兩個條件，即前後排乘客都要繫好安全帶和路況允許。這樣，系統就會彈出 “可以開啓輔助駕駛” 的提醒，駕駛者便可根據需要進行選擇。
邦尼另一個遺憾是，理想 L7 這次特別推出的紅色款當天沒有現車。
隨着進店試車人數增多，車圈對理想 L7 的討論也越來越多。車 fans 創始人孫少軍在 2 月 13 日發微博統計了新車上線 72 小時的快報數據：均店大定 15 個，小訂 70 個，日均 60+ 組客户到店看車。
理想汽車的創始人李想則在這條微博下回複道，未來在理想 L7 Air、L8 Air 開啓交付前，理想月交付預計達到 2.5 萬輛，而這兩款開啓交付後，月交付則會達到 3 萬輛。
過去三個月，理想的單月交付都突破了 1.5 萬輛，在 2022 年 12 月更是以 21233 輛的交付量破了 “蔚小理” 最佳單月交付成績的記錄。換言之，只要理想 L7 月交付破萬，就能夠實現理想的整體交付目標。
不過，儘管 “爆款” 理想 L7 引起了熱議，但外界對理想的質疑聲依然不斷。
理想素有 “摳廠” 的稱號，尤其是在員工的福利待遇方面，多次被議論紛紛。2 月初，脈脈上關於理想員工年終獎 “打半折” 的貼子就被熱議，有網友調侃道，“對外宣稱銷量第一，對內公佈銷量不達標。”
極派 Daily 也聯繫到了幾位在職的員工 “現身説法”，他們也詳細闡述了關於理想績效考核的嚴苛，以及員工的壓力。
不過，比起員工對理想的 “抱怨”，理想還有更亟待解決的問題。從 2023 年前三季度的成績來看，一直聲稱 “賣爆了” 的理想，即使在嚴格的成本控制下，仍擋不住淨虧損的擴大。2022 年第一到第三季度，理想單季度淨虧損連續環比擴大，第三季度淨虧損 16.46 億元，已經是第一季度 0.1 億元的 165 倍。
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數據來源/理想財報 極派 Daily 整理製圖
另一方面，理想在二級市場的表現也並不喜人。2 月 8 日 L7 上新後，理想股價從 25.17 美元/股，漲至 2 月 14 日的 25.64 美元/股後，又跌回 24.04 美元/股（ 截至發稿日期 ）。
譭譽參半的理想，想要在 2023 年 “保 25 萬輛，爭 30 萬輛”，似乎還有很多事要做。
01 從員工手裏 “省錢”
如果説理想的好評如火焰般鮮明，那對理想不滿的聲音就如同海水般暗流洶湧，比如，來自員工對於年終獎 “打對摺” 的不滿。
和理想 L7 鋪天蓋地的討論聲不同，員工對於理想 2022 年年終獎折半的討論似乎只是停留在小範圍的職場社交圈。
2 月 7 日前後，脈脈上關於理想年終獎的話題被熱議。起因是此前有匿名人士在脈脈上爆料，稱理想因年度銷量不達標，對內部員工年終獎打了對摺，導致部分員工離職，帖子重點提及了自動駕駛、智能座艙等多個部門。
極派 Daily 聯繫到了理想員工牛牛，他詳細地解釋了所謂年 “終獎對摺” 的情況。
據悉，理想原本年終獎的 base 是 4 個月的月薪，而每個季度，公司會給員工評績效，績效分為 EMI 三個等級。E 等級年終獎係數為 1、M 為 0.5、I 則為 0。
而從 2022 年 4 月份開始，理想實施強制 “262” 的業績，只有 20% 的員工可以在季度考核中被評為 E、60% 評為 M、剩下 20% 則被評為 I。如果連續兩個季度被評為 I，第三個季度則有一個 “修正期”，即調整、觀察這個員工還能不能勝任團隊任務。
牛牛向極派 Daily 進一步表示，每個小組評績效並沒有特別明確的標準，“一般是特別出色的或者老員工才能拿到 E，而且，小組成員、小組與小組之間也會 ‘輪流評級’，避免連續 E 或者連續 I 的情況出現。”
另一位在脈脈上匿名與極派 Daily 互動的理想員工則補充道，如果公司年銷售目標沒有達到，那麼每個員工到手的年終獎會再 “打對摺”。
而根據《晚點 AUTO》2022 年 5 月份的報道，理想原定的年銷量目標是 20 萬輛，但經過年中覆盤下調了 15%，也就是 17 萬輛。實際上，2022 全年理想累積交付為 13 萬輛。以此推算，理想銷量確實沒有達到 “年度目標”。
李想在車圈向來是出了名的 “節省”，但是 “省” 到員工頭上自然會引起一些埋怨的聲音。上述匿名員工就表示，自己觀察到年後復工已經有些人離職了，自己也正在 “騎驢找馬”。
但對於應屆生牛牛來説，這些似乎不算什麼，“我覺得年終獎的事情可能會影響部分人的心情，具體就要看小組長怎麼處理了。但對我這樣的應屆生來説，我只想學到點本事，我不怕 ‘卷’，只要不被優化，我都行。”
而 “有資格” 加入上述年終獎 “吐槽大會” 的多數都是理想的研發團隊，匿名員工就對極派 Daily 表示，理想銷售體系本來就沒有獎金。
極派 Daily 向北京、鄭州、廣州的理想銷售求證，均回覆，“並沒有 13 薪、年終獎等福利。”
北京的理想銷售林宇還向極派 Daily 補充道，“獎金沒有，但是考核不會落下。銷售團隊也會有末位淘汰，2 個月業績不達標就 ‘再見’ 了，能堅持 1 年的都是 ‘戰士’。”
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圖/理想銷售與極派 Daily 對話 極派 Daily 截圖
但是對於具體的考核指標，林宇則三緘其口。另一位廣州的理想銷售則透露道，淡季和旺季的業績指標不同，“以 2 月份為例，需要簽單 10 輛就能通過考核。”
極派 Daily 簡單算了一筆賬，截止 2023 年 1 月 31 日，理想公佈的全國直營店鋪為 296 個，如果以李想微博所預測的 2.5 萬輛/月倒推，每人簽單 10 輛/月的情況下，大概每個店鋪需要配置 9 名銷售。
而據一位前理想銷售透露，理想北京門店平均銷售人數已經達到 20 人，這也側面説明，銷售之間會存在較為激烈的競爭。
林宇還透露道，根據車輛單價不同，理想銷售每賣一輛車的提成也有不同，大概在 700-900 元/輛。而傳統 4S 店的提成能達到 1000 元/輛，蔚來銷售也透露一輛車的提成能達到 1000 元。
較低的提成水平似乎也讓理想的銷售異常 “佛系”。邦尼就表示，試駕結束後，包括最開始對接她的銷售人員和當天陪同自己試駕的銷售，並沒有理想的工作人員再和她溝通購車事宜。
“倒是一位理想 L8 的車主異常積極。” 邦尼打趣道，“自從我説我想買 L7，他幾乎每天都在聯繫我，給我説官網直播了、推出什麼新顏色、為什麼選增程，還動不動給我分享關於新車的短視頻。”
當然，這位 L8 車主也是 “無利不起早”。邦尼瞭解到，理想車主如果成功推薦其他人購買理想汽車，就會得到一定的積分，可以兑換一些商品或者服務，“L8 車主跟我説，如果我決定購車，並寫他為推薦人，他就可以得到 6000 左右積分，合人民幣 600 元。”
看來，理想在某些方面還是挺大方的。
02 “摳” 得很明顯
而對於理想在 2022 年 4 月忽然增加 “強制 262”，以及年終獎 “打折” 等舉措，牛牛分析道，“説到底還是為了降本和增效。一方面，理想自動駕駛部門規模已經比蔚來和小鵬小了，這個強制績效可以進一步降本；另一方面，此舉也可以倒逼員工們 ‘卷’ 起來。”
牛牛説得不無道理。
從理想披露的財務數據來看，2021 年第四季度，理想實現了 2.95 億元的淨盈利，但是 2022 年第一季度卻又陷入了 0.1 億元的淨虧損。從時間上來説，“一夜回到解放前” 的理想在接下來的 4 月開始強制考核也是説得通的。
而理想的 “摳門” 也體現在其他數據上。舉例來説，2022 年前三個季度，理想研發投入和總營收的佔比分別為 14%、18% 和 19%，均低於蔚來和小鵬的研發投入佔比。
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數據來源/理想財報 極派 Daily 整理製圖
一位不願具名的理想員工也表示，理想整體的研發水平處於行業的中等水平，研發團隊規模也不及小鵬，“但是這些差異只有內行人才能感知，消費者在產品應用上不會有很大的感覺。” 上述員工如是説。
不過事實似乎並非這位員工所説，車主對理想自動駕駛研發的 “不給力” 還是有明確感知的。
極派 Daily 從社交媒體上接觸到運用理想輔助駕駛時發生事故的車主。一位理想 L9 車主向極派 Daily 展示了其在高速使用自動駕駛 NOA 時，由於 L9 沒有及時探測到前方車輛減速並且做出減速處理，而發生事故的監控視頻。
視頻中，該車主接手 L9 後緊急剎車才避免追尾前車，但是由於後車反應不及，最終導致自己被追尾。該車主表示，他向理想反應了這個問題後，對方給予了非常官方的回覆，並且表示是由於他自己踩踏剎車介入後終止了自動駕駛功能。“但是我不剎車的話，就撞上了呀。” 該車主無奈地表示。
這位車主還表示，據他所知，自己這樣情況也並不是個例。該車主還提供了另一位車友的自動駕駛事故視頻。那位車友就沒他幸運，造車了對前車的追尾。
極派 Daily 將車主提供的事故視頻轉發給了即將入職理想自動駕駛研發部門的員工。他評價道，新能源汽車自動駕駛失靈的事件，應該理性地看待，用户的操作、用户所處環境，比如陽光的反射等因素，都會影響系統的判斷。
但是該員工也表示，出現這樣的故障後，這些數據對於公司提升自動駕駛能力都是非常重要的研發數據，如果售後的態度只是 “息事寧人” 而不做上報處理，不止傷害消費者的滿意度，對於自動駕駛研發的進步也沒有好處。
不過從另一個角度來説，“摳門” 也給理想帶來了顯而易見的好處。
在 2022 年前兩個季度，理想保持了 20% 以上的毛利率水平。作為參照，同期特斯拉的毛利率水平在 27% 左右，而蔚來和小鵬則均在 11-15%。
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數據來源/蔚來、小鵬、理想財報 極派 Daily 整理製圖
此外，新勢力都虧得 “底掉” 的時候，理想早在 2020 年第四季度就實現了單季度超過 1 億元的盈利，並且在 2022 年前三季度其淨虧損都遠低於蔚來和小鵬。
03 “降本” 不是 “萬能藥”
不過，降本也不能 “一招鮮，吃遍天”。
隨着理想車型的迭代，其成本控制也開始 “失速”。
以理想每輛交付車的平均成本計算，在 L9 開啓交付前，理想單車成本均在 23-24 萬元，但是隨着 2022 年第三季度理想 L9 的上市，單車成本瞬間環比上升 35% 至 31 萬元。隨之下降的自然是理想當季的盈利水平。
當季度，理想毛利率下滑至 13%，較小鵬還少了一個點。而淨虧損更是從 2022 年第二季度的 6.41 億元環比擴大了 157% 至 16.46 億元。
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數據/理想財報 極派 Daily 整體制圖
這一方面是因為隨着 L9 軟硬件的升級，其單車製造成本在增加，另一方面也是因為 L9 還沒有達到此前理想 ONE 的生產規模。截止到 2022 年第三季度，L9 的交付量為 10123 輛，隨着新車訂單和交付量攀升，理想的規模效應才會再次顯現，成本控制也會逐漸恢復效力。
但比起控制成本，理想更應該增收。當然，在公認的 “新能源汽車決賽年”，這也是所有新能源品牌都該做的事情。
從乘聯會公佈的 2022 年全年新能源汽車銷量數據不難看出，從 2022 年下半年開始，新能源汽車市場整體增速開始大幅度下滑，這不僅與消費水平有關，與年底新能源相關補貼的滑坡也有關係。
除了補貼的滑坡，一些相關政策的收緊也會影響購車意願。例如，有位上海意向消費者就表示，因為從 2023 年開始增程式不再有專用牌照額度，所以直接將理想從自己的購車名單中刪除了。
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數據來源/乘聯會 極派 Daily 整理製圖
換句話説，2023 年的新能源汽車，面臨的可能是 “存量之爭”。因此，一直主打 “奶爸 SUV” 的理想，也終於向女人 “下手” 了。
理想 L7 的發佈會上，“女主人” 這個詞被多次提及。不論是女王座駕，還是號稱與曾經服務於 HERMES（愛馬仕）、LV 等品牌的設計師合作設計的紅色款，不難看出 L7 相比較此前推出的車型，開始將目標客户從家庭中的男人，轉向了女人。
孫少軍微博中的 “銷售快報” 也顯示，看理想汽車的消費者更多是家庭為單位，而且基本都是要女性拿主意的。
不僅如此，理想在北京順義的工廠也將於 2023 年年底正式投產，據悉第一批計劃生產 10 萬台純電汽車產品。
不過，從理想 L9 交付後，單車成本上升的 “教訓” 中不難看出，每一款新車型的推出都會讓理想在成本控制上面臨低效的平台期，直到該款車型形成一定的生產規模。而如果理想未來會加入純電市場的競爭，沒有完整產業鏈的理想，也必將面臨成本的大幅提升。
此前，李想本人也在微博中回覆網友稱，暫時不打算上市 L6，也許就是在給 L7 一個爬坡的時間窗口。
但另一方面，面臨混動市場，比如比亞迪，多車型的競爭策略，被 “嘲” 為 “套娃宇宙” 的單品策略也會讓消費者在選擇上更受侷限。
更重要的是，在 “降本” 的旗幟下，理想的隊伍似乎有些 “散” 了。
2 月 20 日，極派 Daily 去某品牌體驗店，接待極派 Daily 的銷售人員就是剛從理想跳槽過來的。據他透露，該體驗店還有幾位銷售和自己一樣，也是近期換工作的。而至於跳槽的原因，極派 Daily 得到的回覆是 “車賣得挺好，但賺不到錢。”
參考資料：
《理想汽車北京順義智能製造基地年底全面投產：將生產首款純電車型》，來源：IT 之家。
* 文中牛牛、林宇、邦尼均為化名。 ［本文作者極派 Daily，i 黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:rancaijingapp）授權，未經授權，轉載必究。］
 
 
 
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理想：車賣得挺好，但沒賺到錢