<img id="edit_6164121" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/7508fc14ccf5e78bb4d8a44d4cfcfd89_1676339735.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/7508fc14ccf5e78bb4d8a44d4cfcfd89_1676339735.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 貓頭鷹情報局，作者 | 小薪，編輯 | 天天</blockquote>互聯網行業已經很久沒有打仗了。近日，有消息稱 “抖音將於 3 月 1 日在全國上線外賣服務”，讓網友們直呼 “有外賣羊毛薅了”，彷彿重回外賣補貼大戰時代，大量討論讓該消息迅速衝上微博熱搜第一。隨後，抖音回應稱，並無此計劃，“團購配送” 項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。與此同時，資本市場也反應迅速。美團股價應聲下跌，2 月 8 日盤中跌超 9%，市值一度蒸發超 900 億港元。2 月 9 日，美團收報 153.5 港元/股，現市值 9506 億港元。抖音 vs 美團，前者裹挾着巨大流量自帶入局優勢，後者則已在本地生活服務領域站穩腳跟，一場外賣大戰看似一觸即發，但其實一切言之尚早。<h2>本地生活服務成香餑餑，抖音入局是必然</h2>隨着國人飲食習慣的改變，外賣成為了大眾日常生活的一部分。數據顯示，我國外賣用户規模已經接近 5 億人。中國飯店協會曾發佈數據：在 2015 年時外賣行業的市場規模佔餐飲行業比重的 3.1%，短短 5 年時間之後，2020 年外賣行業規模佔餐飲行業比重已經高達 16.8%，增長速度十分驚人。作為一個萬億級的市場，外賣仍有繼續增長的空間。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/7232a1a50caee69f2e612437b927f05a_1676339736.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="864" height="475" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/7232a1a50caee69f2e612437b927f05a_1676339736.png"/>隨着疫情過後的消費回暖，本地生活服務需求增長和配送服務完善。艾瑞諮詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字將會增長至 35.3 萬億元，本地生活服務線上滲透率預計在 2025 年增至 30.8%。面對可觀的市場前景，除了前行者美團，眾多企業都想在本地生活上分一杯羹。阿里 2021 年也通過高德加速佈局，力圖打造 “出門好生活開放服務平台”。早在 2020 年 3 月，抖音方面推出團購功能，並建立起探店達人體系。近日，作為同城貨運的頭部企業的貨拉拉也推出同城門對門跑腿業務。此外，快手也在發力本地生活服務。去年上線快手小店，可支持到店、餐飲酒旅等業務交易。而從商家層面看，新入局者來的正是時候。商家們，苦流量久矣。隨着互聯網人口飽和，線上流量越來越貴。想要在美團與餓了麼獲得平台流量與推薦位置，商家所需要投入的營銷成本比以往更高，而拉新引流的效果也不一定盡如人意。有業內人士指出，商家的付費推廣成本大約是 5 元每單，許多外賣商家往往要花錢解決流量問題。因此，抖音的入局，是種必然。而目標，不僅僅是外賣。依靠流量起家的抖音，在大環境層面下面臨互聯網流量紅利的飽和瓶頸，而在經營層面則需要擴張領域有多元業務發展的需求。而在本地生活服務領域，視頻種草的基因對於消費帶動優勢明顯，自身的流量優勢則能為商户快速引流。加上對本地生活服務市場的看好，抖音也從上線 “團購” 切入、持續不斷加碼本地生活業務。除了推出團購功能，2022 年 8 月，抖音還與餓了麼達成合作。餓了麼商家版後台開通了抖音推廣入口，抖音則新增 “外賣到家” 服務，用户在刷抖音視頻時，可通過進入商家店鋪界面，選擇外賣服務後跳轉到餓了麼小程序下單、選菜品。隨着國人飲食習慣的改變，外賣成為了大眾日常生2022 年 12 月，抖音還與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供 “團購配送” 服務，逐步實現團購套餐 “全城平均 1 小時達”。這也意味着抖音加碼本地生活服務的線上與線下打通，將龐大流量更好變現。從開始不被看好，到抖音團購以視頻種草快、價格優勢逐漸形成用户心智，抖音本地生活 GMV 迎來爆炸增長：據業內人士透露，2022 年僅上半年本地生活板塊 GMV 就突破了 220 億，10 月更是破了單月百億 GMV 的 “神話”。如果説抖音上線團購只是小試 “流量” 牛刀，外賣業務則顯示了其進入本地生活服務的決心。<h2>流量如何打破線下壁壘，外賣大戰為時尚早</h2>隨着抖音、快手、貨拉拉等企業的入局，本地生活服務領域將有新的變局。大戰看似一觸即發，實則言之尚早。首先是，線上線下生意邏輯不同。與線上段視頻的流量邏輯不同，線下更重視最終的履約。抖音入局本地生活的核心邏輯是 “內容種草 + 轉化變現”，是 “店找人” 模式，消費帶有衝動、不確定性，履約率也不穩定。抖音的流量優勢可以使其成為商家引流的重要渠道，這一點已經通過上線團購的迅速增長獲得證明。大部分商家已將抖音作為獲客新渠道，探店類視頻的火爆可以迅速打造一批網紅店。但所有本地生活服務的履約在線下，這部分的運營能力也至關重要，而抖音缺乏經驗，這也是其大量招聘相關人員打造運營團隊的原因。<img id="edit_6411000" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4t5yyjtng3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/4t5yyjtng3.jpg"/>而美團主打 “零售 + 科技”，提供的是基於定位的服務，也就是 “人找店”，在消費者有明確需求時通過平台下單，更具有確定性。但隨之也會帶來一個問題，消費者只在需要查詢餐廳、服務下單或購買外賣時才打開。即使用户每日高頻使用，但是心智上仍然會將大眾點評或美團視為工具類 App。面對美團通過多年運營和大量財力、人力投入建成外賣騎手、系統和商户運作體系形成的行業壁壘，抖音挾流量優勢可以快速入局，但是要站穩腳跟，與之一戰還有待時日。其次，在目前的經濟環境下，降本增效成為了企業的關鍵詞。通過大幅度的外賣補貼等價格戰的形式競爭，並不是企業的首選。在團購服務上，抖音確實憑藉相對大眾點評低的價格迅速吸引了一大批用户。但隨着業務發展和大眾點評的調整應對，目前更多的是兩者上線不同的套餐、價格差距也並不特別明顯。“吃瓜” 羣眾期待的價格戰，大概率不會再現。可以預見的是，本地生活服務領域的競爭將日趨激烈，但這一戰還有待些時日。 更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

抖音入局外賣 與美團大戰言之尚早

抖音入局外賣與美團大戰言之尚早