<img id="edit_6311143" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/18e9be8106bf13378e2a9cbb2d4139f1_1676043882.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1024" height="683" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/18e9be8106bf13378e2a9cbb2d4139f1_1676043882.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 車圈能見度，作者 | 古月</blockquote>“價格屠夫”特斯拉的不斷降價，帶崩了國內一眾新勢力，也讓從來不降價的蔚來有了鬆動。近日，蔚來針對 2022 款 ES6 和 ES8 車型，進行了包括降價、贈送輔助駕駛包、購車新能源補貼等形式在內的一系列促銷手段，整體降價幅度超過 10 萬元。儘管蔚來方面一直強調這是針對少量展車、庫存車制定的優惠政策，但無疑打破了李斌一直以來強調的 “我們從不降價” 原則。從更宏觀的角度來看，車企想要盈利，一定要以銷量作為支撐。在新能源汽車市場增速不斷放緩的當下，降價似乎成為了破解困局的最便捷選擇。當特斯拉打響 “價格戰” 的那一刻，新能源汽車的定價邏輯就逐漸從科技、智能化引導的產品溢價變為成本加成模式，給車企的綜合管控能力，尤其是供應鏈管理能力帶來了更高的要求。這個角度上來説，或許李斌最應該學習的人是蘋果 CEO 庫克。<h2>難逃降價 “宿命”</h2>“特斯拉永遠是攪亂行業的那一個”，這句話或許是國內造車新勢力高管們的普遍想法。今年 1 月 6 日，特斯拉率先降價。Model 3 起售價由 26.59 萬元降至 22.99 萬元，Model Y 起售價由 28.89 萬元降至 25.99 萬元。雖然 2 月 10 日特斯拉Model Y 後驅版又漲了 2000 元至 26.19 萬元，但總體價格還是大幅下降的。在 1 月 26 日的財報會議上，馬斯克表示，1 月，他們已經看到了比歷史上都更強勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產速度的兩倍。他還興奮地表示，特斯拉降價後提振了需求，2023 年全球銷量有望達到 200 萬輛。可以看出，降價對於特斯拉銷量提升起到了不小的作用。據招銀國際彙編數據，特斯拉中國降價一週後，日均銷量同比飆升 76%，近 1.3 萬輛。更有博主爆料稱，部分特斯拉門店訂單數較 2022 年 12 月環比增長了 500%。新能源汽車市場就這麼大，特斯拉銷量的暴增必然會搶了國內造車新勢力們的份額，因此在特斯拉打響降價第一槍之後，國內新勢力們只能降價來抗衡。畢竟投資人是要看銷量的，老闆們的 KPI 都很重。首先是背靠華為的問界在 1 月 13 日率先跟進，對銷量不佳的問界 M5 EV、問界 M7 部分車型優惠 3 萬元左右。同時，問界 M5 增程版雖然官方並未公佈降價，但是《車圈能見度》實地走訪發現，北京有門店將起售價優惠了 2 萬元左右。接下來的 1 月 17 日，去年銷量大震盪的小鵬也推出了終端優惠活動，針對 G3i、P5 和 P7 這三款車型，整體降價 2 萬～3.6 萬元，降幅在 10%~13% 之間。《車圈能見度》同樣通過走訪發現，對於部分車型廠家還提供了現金返還優惠，即買完車之後將現金返還於客户，相當於變相降價。就在不久前的 2 月 2 日，上汽集團旗下的新能源汽車品牌飛凡汽車，也發佈了新的產品價值體系調整通知，將起步價下調了 2.26 萬元至 19.59 萬元。要知道。飛凡 R7 這款車在剛上市時，售價可是高達 27.99 萬～38.99 萬元。而最不可能降價的蔚來，似乎也挺不住了。幾年前，李斌曾對特斯拉降價和蔚來的定價體系做過表態，他談到特斯拉將來降到十幾萬自己都不奇怪，而蔚來從發佈價格的那一天起，就定下了兩個原則：一是蔚來不會降價；二是蔚來不會按照成本加成的方式定價，而是將毛利率設置在將來達到一定產量後可實現的水平，以此為基礎定價。彼時，李斌説這句話的時候新能源市場一片火熱，行業整體銷量動輒同比翻倍式增長，新能源汽車滲透率不斷提升。而如今，新能源汽車市場增速遠不及從前。根據官方披露。蔚來汽車 1 月交付量為 8506 輛，同比下滑 11.87%，環比下滑 46.2%。同樣，小鵬和問界 1 月銷量也都遭遇了環比增速腰斬，前者下滑了 53.8%，後者下滑了 55.9%，唯有特斯拉一枝獨秀。因此，雖然對於此次降價事件，蔚來一直稱是針對少量展車、庫存車制定的優惠政策，但也難以掩飾如今終端需求萎靡的窘境。《車圈能見度》認為，李斌此前講話中雖然看似維護了蔚來的高端品牌形象，但是在實際實施的過程中難以實現。究其原因，是對於汽車這種需要規模來降低邊際成本的產業來説，想要維持一定的毛利率，那麼就需要有一定的銷量作為支撐。而在如今越來越卷、差異化難以體現的新能源汽車市場，想要佔領更多市場份額，就難免會在終端價格上進行妥協。畢竟蔚來不是賓利、勞斯萊斯，可以在銷量很少的情況下通過高昂的定價獲取收益。一心想對標 BBA 的李斌，終究還是沒能逃過降價的宿命。不過這也不丟人，畢竟 BBA 的電車也在降價。<h2>新老交替尷尬期</h2>目前，在新能源汽車市場中，除了特斯拉盈利狀況較為理想之外，國內新勢力們依舊在苦苦掙扎。特斯拉在去年第三季度淨利潤 16.2 億美元，遠超市場預期 12.6 億美元，而蔚來則虧了 41.1 億元，小鵬虧了 23.8 億元。就像上文中談到的，汽車廠商的盈利必須依靠大規模量產降低邊際成本來實現，而如今在這條路上車企前進得愈發困難。根據乘聯會數據，2022 年我國新能源汽車零售量達到 567.4 萬輛，同比增長 90.0%。2021 年，這一數字還為 169.1%。其實，從去年 7 月開始，我國新能源汽車市場增速就開始持續下滑，從 6 月的 130.6% 降至為年底的 35.2%，已告別高增長時代。對於 2023 年，大多數機構都預測新能源汽車整體市場的銷量增速會大幅度下滑，即使是對行業抱有樂觀態度的中國汽車工業協會，也認為 2023 年中國新能源汽車銷量在 900 萬輛左右，同比增速僅為 35%。 同時，今年也是告別新能源購車補貼政策的第一年。去年年末，不少銷售以此為理由，勸説消費者儘快於年底前完成購車付款，以免過時間無法得到優惠補貼。此舉雖然有利於銷售人員業績的完成，不過也造成了需求過快在短時間內釋放，給今年一季度新能源汽車銷量帶來了更大的壓力。增速放緩，讓國內大多數新勢力們不得不延遲盈利的時間點，蔚來也被迫接受了 “長期主義”。在一場蔚來的新春媒體面對面活動上，蔚來總裁秦力洪針對何時盈利這一問題時表示，新能源汽車發展還是早期，要贏得發展門票，急於收割是短視。當然，對於蔚來而言，除了要抗衡需求提前釋放帶來的後續壓力，還迎來了 ES8、ES6 等車型的換擋期，大概率會讓大部分關注蔚來的消費者更傾向於持幣等待。參考去年理想 L9 在剛剛發佈時，由於產品處在斷檔期，理想 ONE 銷量環比接近腰斬式下跌。因此，預計今年前三季度對於蔚來而言，會比較難熬。想解決蔚來銷量的困局，降價或者發佈更低端車型或許是解藥。雖然目前蔚來方面有透露發佈子品牌的打算，不過從實施到落地再到產品起量依然要花費很長的時間。從這個角度來看，唯有通過降價促進銷量才能更快地破解盈利難題。<h2>供應鏈管理危機</h2>縱觀特斯拉在過去四個季度的毛利率，在多次降價後毛利率依舊保持在了 25% 左右，基本是蔚來的兩倍，其中供應鏈效率扮演了重要的角色。有媒體報道，目前，特斯拉上海超級工廠的供應鏈本土化率超過 95%，這些供應商大部分分佈在上海工廠 500 公里範圍內，可以做到 4 小時內及時響應。國際知名投行大摩此前發佈報告認為，在供應鏈效率上，特斯拉領先競爭對手 5 到 10 年。而供應鏈管理，也正是包括李斌在內的互聯網背景出身的掌舵者們所不擅長的領域。比如蔚來ES8 曾多次因 NEV-P50 模組短路造成起火，給品牌造成了不少負面影響，背後也映射出蔚來在供應鏈品控把握上的不足。去年 3 月，由於疫情原因導致供應鏈中斷被迫帶來的停產風險，更是把蔚來供應鏈短板暴露在了大眾面前。談到供應鏈管理，不得不提及一家公司，那就是蘋果。許多人只記得喬布斯帶來的創新型產品，卻忽略瞭如今 CEO 庫克的重要作用。巴菲特曾評價過庫克，稱他是世界上最好的管理者之一。之所以有如此高的評價，離不開庫克的供應鏈管理能力。在庫克成為蘋果掌門人後，把原先 15 種以上的產品樣式消減到 4 種基本樣式，大大減少了零部件的備用數量，改變了蘋果之前過於笨重的供應鏈管理模式。<img id="edit_6408200" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/t435htrn3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/t435htrn3.jpg"/>在供應商管理方面，蘋果有着嚴格的考核機制，製造專業設備的蘋果總部工程師必須定期前往供應商工廠檢查、評估和改進硬件和生產線。同時，從 2014 年開始，庫克便着手將生產線分佈在世界各地，通過培養多元的供應商來降低風險。正是庫克為蘋果搭建的供應鏈管理體系，才能讓喬布斯所設計的產品更穩定地向全球供應，併為蘋果帶來了超過 40% 的毛利。可以看出，對於製造業來説，供應鏈體系的重塑對於降低成本、保障供應安全有着重要的意義。從這個角度上講，李斌最需要學習的人是蘋果 CEO 庫克。當然，如果僅從降低成本的角度出發，把供應鏈體系做得完善依然不夠。因為新勢力們一直標榜的對手——特斯拉，正在開闢一條新的玩法，那就是用軟件算法代替成本一直昂貴的雷達探頭，把成本降到極致。此前在油管上有一個比較火的視頻，大概是講一個國外的維修小哥在維修一台事故老版本特斯拉model 3 , 把前保險槓以及上面的超聲波傳感器、線束都拆掉後，發現中控屏上依舊能準確顯示前後距離信息和報警。也就是説在理論上，特斯拉可以通過軟件算法實現接近超聲雷達探頭的作用。許多人認為，未來特斯拉繼續降價的基礎在於現有的毛利足夠高。實際上，特斯拉持續降價的底氣還在於，通過軟件算法的不斷迭代，在未來或許能夠替代成本昂貴的硬件設施，進一步打開降價空間。當新能源車企競爭愈發內卷之時，過去依靠智能化帶來的產品溢價或許將不復存在。成本定價佔據主導權時，市場對車企的綜合能力有着更高的要求。還未成熟的蔚來，將面臨更嚴峻的挑戰。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

李斌最應該學習的人，是蘋果 CEO 庫克？