Meta、谷歌扎堆發財報 在線廣告業務能否復甦成關注焦點

去年，美股科技股跌幅創下金融危機以來最大，收入主要依賴在線廣告的科技公司表現尤為糟糕。

Facebook 母公司 Meta 營收由於連續幾個季度的下降，2022 年股價暴跌近三分之二，並去年 11 月啓動 “史上首次” 大規模裁員；Snap 的日子也不好過，隨着營收增速跌至個位數，該公司去年股價暴跌 81%。

週二，據媒體報道，在經歷了殘酷的 2022 年後，投資者開始迴歸在線廣告行業，分析師預計 2023 年財務業績將反彈，在本週就能看到一些復甦的跡象，公司業績預計將披露品牌在暫停廣告活動後是否開始增加相關支出等最新信息。

本週科技公司將扎堆發佈財報，Snap 定於週二美股盤後發佈業績，Meta 將於週三披露業績，谷歌母公司 Alphabet 緊隨其後在週四發佈財報。同樣在週四，亞馬遜和蘋果也將發佈財報。

在線廣告業務迎來轉機

在經歷去年的行業寒冬之後，在線廣告業務將迎來轉機。

媒體分析指出，Meta 的廣告業務預計將連續第三個季度下滑，降幅超過 6%，這也是迄今為止最大的一次。此外，預計第一季度營收將環比下滑 2.8%，第二季度營收增長率將低於 1%。

研究公司 Insider Intelligence 分析師 Debra Williamson 表示，有一些跡象表明，Meta 的廣告業務可能出現了一些轉機。

自 2021 年 4 月蘋果 ATT（App 追蹤透明度）生效以來，Meta 一直致力於改進其廣告追蹤技術，並開始在利用其他數據來源定位用户。例如，Meta 從 Shopify 移植客户數據有助於提高向用户精準投放廣告的能力。

Williamson 表示，儘管 Meta 在制定工具和指標來提高廣告的有效性上面臨着很多挑戰，但這一點正在變得更好，與過去幾個季度相比，Meta 業績可能會出現一些反彈。

蘋果的舉措對谷歌的業務影響較小，但其仍受到經濟放緩和 TikTok 的嚴重打擊，Alphabet 在 2022 年第四季度業績增長預計低於 1%，並在 2023 年緩慢增長，直到今年年底可能才會達到兩位數。

亞馬遜的廣告業務也取得了重大進展，如今電子零售商更願意在公司網站和各種服務上推廣自己的品牌。根據 Insider Intelligence 的數據，亞馬遜去年在美國數字廣告市場的份額為 13%，第三季度其廣告業務營收增長了 25%。

根據 FactSet 的數據，分析師預計亞馬遜的廣告部門在第四季度將增長 17%，遠遠領先於同行，並在整個 2023 年保持在百分之十幾的營收增速。

今年迄今為止，Meta 和 Snap 股價已經開始反彈，預計在 1 月結束時漲超過 22%，但預計營收增速預計到今年下半年才會回升。此外，分析師預計 Snap 去年第四季度的營收增長率將低於 1%，隨後在一季度回升至 1.6%。

經濟逆風未止 行業隱憂仍存

然而，由於市場對潛在衰退的擔憂仍存，分析師預計在線廣告將面臨更多動盪。

市場研究機構 Cowen 本月對美國 50 家廣告客户作的調查顯示，預計 2023 年的支出僅增長 3.3%，為五年來最差的廣告增長前景。去年，這些公司的支出增長了 7.5%。三分之二的廣告客户將經濟衰退作為影響其預算的一部分，其中包括通貨膨脹和消費者疲軟等宏觀因素。

除了宏觀挑戰外，依靠移動數據進行廣告定位的公司仍在考慮蘋果 ATT 帶來的行業劇變。2021 年，蘋果推出了一項 App 追蹤透明度（ATT）功能，該功能通過限制廣告客户訪問智能手機用户的廣告標識符來降低目標定位能力。

Meta 去年年初表示，由於 ATT 功能，2022 年全年預計減少 100 億美元的收入。在去年 10 月份的一次電話財報會議中，扎克伯克表示，未來一段裏公司面臨諸多不利因素，包括宏觀經濟逆風、ATT 和激烈競爭。