特斯拉，國產車低端化的攔路虎

降價的餘波仍未散去，自主品牌仍處在心神不寧之中，特斯拉又帶來猛烈一擊。

據稱，馬斯克將在3 月 1 日舉行的特斯拉投資者日活動上，推出一款尺寸小於 Model 3 以及 Model Y 的全新車型，國內定價預計在 15萬元左右。

在鋰貓君的上一篇文章《特斯拉不是下一個蘋果》中，我們討論了特斯拉近來連番降價背後的原因：

2022年以來，特斯拉的股價出現了持續下跌，馬斯克認為特斯拉市值下降的原因在於產大於銷的局面已經持續太久，但其本質原因是特斯拉沒有為汽車行業帶來有如蘋果為手機行業帶來的那種根本性變革，投資者們不再把它當作汽車界的蘋果。

不過，“特斯拉=汽車界的蘋果” 這一神話的破滅，並不影響特斯拉作為電動車行業引領者的地位，而它的降價，也為正在面臨國補退坡中的國產車自主品牌們，再次帶來一次生死考驗。

在2016年美國民主黨全國代表大會上，米歇爾奧巴馬曾經用一句如今廣為人知的口號“When they go low, we go high” 來表達她對選舉的態度。

而伴隨着新的低價車型的推出，自主品牌的困境是：go low 這條路，似乎已經被特斯拉堵上了，他們不得不 go high。

自損八百，以價換量

雖然市場已經發現，特斯拉不會是汽車界的蘋果，但也沒有人能夠否認它為汽車行業帶來的變革。

它首次提出“智能汽車” 的概念，並改變了汽車行業的生產、銷售模式，在電動車領域打造了特斯拉與【其他】的局面；

它用Model 3和Model Y兩款現象級產品奪得純電動領域市佔率第一的地位；

它用最大限度的“減法” 進行造車，只靠品牌效應就可以打敗國內一眾 “豪華內飾” 型的車企；

它試圖走出自己的自動駕駛之路，試圖摒棄雷達使用純粹的視覺方案追求L4以上的水準（雖然暫時沒有成功）……

而在技術上的變革，使得特斯拉相比傳統車企以及“新勢力” 們，擁有明顯的盈利優勢。

和傳統車企相比，以最新一期毛利率為例，特斯拉的毛利率比豐田高出7 個百分點，比福特高出 11個百分點；而淨利率端的優勢則更為顯著，特斯拉比大眾、豐田、通用均高出10個百分點左右，福特汽車則已經出現虧損。

來源：Wind，最新一期財報，製表：鋰貓實驗室

而和比亞迪以及新勢力們比，特斯拉的毛利率依然高出7個百分點及以上，除了比亞迪外，所有“新勢力” 們都還在虧損階段。

來源：Wind，最新一期財報，製表：鋰貓實驗室

我們此前在《3 年後，特斯拉Modle 3就能降到15萬？》一文中曾經測算過，按照對齊“新勢力” 的毛利率水平計算，Model 3標準續航版最低可以降低到20萬左右；若按照3 年後產能大幅提升且都能夠 “賣得出去” 計算，Model 3標準續航版最低可以降價到15萬元。

但問題是，這些的前提是特斯拉的銷量持續增長。但問題是，特斯拉好像已經“賣不動” 了，所以不得不再次降低價格。

本輪降價之後，特斯拉各款的價格都已經創下新低，而在短期以同行的毛利率為錨、以Model 3標準續航版為例，特斯拉也只剩下3 萬元的降價空間了。

降價對於特斯拉的好處是顯而易見的。據外媒報道，招銀國際(CMBI) 彙編的數據顯示，1 月 9 日至 1 月 15 日期間，特斯拉在中國的日均銷量較2022 年同期大增 76%，至 12654 輛。伴隨着銷量回暖，特斯拉的股價也在上週迎來33%的漲幅。

但降價也給特斯拉帶來了潛在的風險。

顯而易見的是，在短期規模效應和軟件收入無法大幅提升的情況下，毛利率和淨利率勢必要有所下降；另一個藏於暗處的問題是，當特斯拉用低價打入更加大眾化的市場，對自身的品牌溢價和車主的身份認同會造成損害，以至於傷害其長期品牌形象，甚至失去一部分用户。

傷敵一千，進退兩難

而它對於國內車企造成的傷害，顯然還是比它給自身帶來的損害來得更為猛烈。

2022年是國補退坡前的最後一年，在特斯拉祭出連環降價大招前，國內新能源車企原本的趨勢是要漲價。

2022 年 12 月 31 日，比亞迪官宣，自 2023 年 1 月 1 日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度為 2000 元至 6000 元不等；埃安則宣佈自 2023 年 1 月 1 日起，上調的幅度為 3000－8000 元不等；奇瑞同樣也宣佈對部分新能源車型售價進行上調，漲價幅度為 3000－9000 元不等。

與此同時，長安旗下的新能源車品牌深藍汽車，吉利汽車旗下兩大新能源車品牌均宣佈了車型漲價信息，成立還不足2 年的極氪，此次也加入了漲價陣營。

然而，特斯拉1 月再次祭出降價大招，着實是把國內車企們打懵了。國補退出，還在虧損，正準備提價補貼，這邊老大哥降價了，是跟還是不跟？

跟的話，對原本就虧損的賬面雪上加霜；不跟的話，2022年紛紛沒有達成預期的銷量豈不是要繼續滑落？

對於“新勢力” 們的財力，鋰貓實驗室在此前的文章《“新勢力” 的錢還能燒多久》中詳細盤過已上市的 “新勢力” 們的財務狀況。

虧損是底色已經毋需再多説，僅從現金流角度，鋰貓實驗室的判斷是，蔚來、與理想暫時無虞，小鵬有危險但不急迫；而與零跑相似的腰部及以下新能源車企，如果要和特斯拉打價格戰，可能會在3 年內死無葬身之地。

其實，在第二場戰役還沒開打之前，就已經有很多車企倒下了。賣身Apollo 的威馬創始人喊話 “像牲口一樣的活下去”，自遊家宣佈無法交付車輛，還有眾多早已死去的賽麟、奇點們。

造車這場遊戲，需要的是勇敢者的鮮血。

現在，原先比特斯拉價格低的車企，可能要遭受降維打擊，因為特斯拉要賣到這些車的價格區間了，那原先的優勢蕩然無存；和同等價位的車企壓力更大：特斯拉比你還便宜了，我為什麼不買特斯拉？

血條很厚的傳統車企們，還存在輸血空間；血條本來就快掉完的“新勢力”，則站在生死關口。

即便如此，也還是有勇敢的“新勢力” 敢於加入和特斯拉 “價格戰” 的戰場：

1 月 13 日，賽力斯 AITO 問界宣佈多款車型調價，問界 M5 EV 降幅 2.88 萬元至 3 萬元不等，問界 M7 起售價下降 3 萬元。

1 月 17日，小鵬也加入了降價陣營，不同車型的降價幅度2 萬-3.6萬元不等。

When they go low, we go low or high？

因此，很多 “新勢力” 開始尋找其他方向，試圖避免與特斯拉的正面硬剛。

特斯拉向上，自主品牌們選擇了更向上或直接向下的兩條路，擺明一種態度：我們想在沒有特斯拉的“無人區” 盡情撒野。

我們前文已經敍述，特斯拉目前在售的車型，最低價格可能可以降到15萬左右，那麼推出明顯低於15萬價格的車型就是一個可選項——篩選出價格極度剛性的大眾用户；另一邊，推出價格遠超特斯拉價格上限的車型，也是一個可選項——當特斯拉不斷用降價主動降低自己的品牌溢價時，可以篩選出在新能源時代追求身份認同的高端用户。

沿着這兩條思路，“新勢力” 們也開始祭出大招。

在低價這條路上，蔚來率先出擊，開始推出中低端品牌阿爾卑斯（定價區間為20 萬-30 萬元）和螢火蟲（定價區間為 10 萬-20 萬元）。從價格區間看，後者螢火蟲品牌，更有拉開差異、打出特色的可能性。

但低價還是有個問題，那就是特斯拉一直表示會將推出低價車。

最早傳言價格在2.5萬美元左右（約合人民幣17萬元左右），但兩年多沒有動靜；去年馬斯克再次提出低價新車，根據其“是Model 3成本的一半計算“，新車的成本預計在 10-12 萬左右，按照一貫的毛利率水平，特斯拉新車的售價區間，可能在 12.5-15.6 萬之間。

1 月28日，這則傳言再次得到馬斯克本人確認，售價仍在2.5萬美元，坊間認為國內售價可能在15萬元左右。

因此，無論是20-30萬區間，還是10-20萬區間，想要用低端車來和特斯拉對打，很可能都會繼續輸。

另一條路是“豪華車 “。事實上，這條路之前就有人想走，前有法拉第（據説要在國內推出了），後有高合（華人運通），定價在人民幣80萬-200萬區間。但這兩家並非主流車企，也沒有在這條路上趟出名堂。

不過現在，在中端車型越來越擁擠的當下，主流車企也有人開始瞄準“豪華車” 了。

前有比亞迪推出了全新高端品牌的量產車型仰望U8 和 U9，售價預計百萬級，這款車從配置上屬於絕對的高端，將採用中國首個量產的四電機驅動技術。

後有蔚來投資一家聚焦探險、越野市場的高端智能電動車品牌至星，預計將推出對錶邁巴赫的百萬級豪華車。

走高端化的優勢顯而易見：它可以帶來更高的品牌價值和更高的毛利率。

不過，在新能源車時代要達到“百萬級” 豪華的目標並讓消費者買賬，可能並非易事，需要有獨特的 “稀缺屬性”。

在燃油車時代，發動機、變速箱、底盤調教，每個環節都充滿了技術壁壘，造就“稀缺價值”；但電動車時代，尤其是在各家面臨着電池技術遭遇壁壘、智能化難以全面落地的當下，“稀缺價值” 的製造成為高端化之路上最難的一件事。

尾聲

降價、漲價；低端化、高端化……

這些無一不是新能源車進入技術瓶頸期、需求飽和期所帶來的表現，而每一家車企都在努力嘗試創造出一片屬於自己的生存空間。

特斯拉曾經被視為從功能機到智能機的躍遷、“橫着走” 的時代過去了，下一個能讓某一家車企橫着走的時代似乎還沒到來。

但特斯拉可以用降價犧牲品牌價值為自己謀求生存空間的時候，自主品牌只能用更加極端的手段試圖闖出一片天。

在這個真空期，究竟什麼策略最終能真正奏效尚不可知，但血厚仍然是最為重要的抗風險因素。

本文來源：鋰貓實驗室，作者：陳晨，原標題：《特斯拉，國產車低端化的攔路虎》