特斯拉有了 “新代言人”？

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作者 | 於惠如 編輯 | 張超

從不缺流量的特斯拉和馬斯克又賺了一波流量。

近日，據品玩報道，特斯拉 CEO 埃隆·馬斯克已確認讓特斯拉全球副總裁、大中華區 CEO 朱曉彤成為其職位的繼任者。不過，朱曉彤的職責範圍僅限於汽車業務，不包括自動駕駛和機器人項目。

左二為朱曉彤 圖源：特斯拉官方微博視頻截圖

對此，特斯拉中國回覆媒體稱：“不予置評。” 截至目前，馬斯克本人也沒有通過任何方式就此事進行回應。

馬斯克要尋找繼任者的消息早有傳言。

今年 11 月，特斯拉公司董事詹姆斯·默多克曾表示，在過去幾個月，馬斯克已經確定了一位潛在的繼任者來領導特斯拉，但其並未透露潛在繼任者的名字。

特斯拉前董事會成員安東尼奧·格拉西亞斯同樣提到，曾和馬斯克討論過尋找一位負責銷售、財務和人力資源的行政 CEO。

另有媒體消息稱，朱曉彤已受邀接手特斯拉在美國德州奧斯汀的新工廠，並配合馬斯克處理一些全球性事務。

入華 10 年，特斯拉中國汽車銷量呈指數級增長，朱曉彤功不可沒。他還創造了一年內完成建廠、竣工、投產、交付的 “中國速度”，刷新行業記錄。由他一手建造的上海工廠，如今已是特斯拉全球產能最大的工廠，年產能超 75 萬輛。

為了將上海超級工廠的成功複製到美國，馬斯克還在今年 11 月從上海選派 200 名工程師，赴美指導弗裏蒙特工廠的生產。

儘管馬斯克如今身兼數職，還可能將特斯拉交接給朱曉彤，但他曾表示，“我會一直待到我發揮不了價值的那一天。”

扭轉局面的人

加入特斯拉之前，朱曉彤的職業生涯也可以用 “精彩” 來描述。

本科畢業於新西蘭奧克蘭理工大學，之後朱曉彤又在美國杜克大學富卡商學院獲得 MBA 學位。

他曾在利比亞做過援建項目，並在利比亞大撤退前兩個月又被調到蘇丹參與沙漠灌溉項目。也正是因為此段經歷，朱曉彤一度被特斯拉員工戲稱為：出色的 “包工頭”。

雖然工作環境艱苦，項目難度大，但朱曉彤從中獲得了豐富的溝通、協調和管理經驗。

之後，朱曉彤開啓了創業之路，將過往做項目的經驗流程化，為中國企業做培訓。此外，他還培訓海外客户，傳授他們與中國企業打交道的經驗。

創業的兩年裏，朱曉彤還試水了不同領域的 “生意”。例如，他喜歡徒步，便進口了徒步裝備，找驢友一邊玩一邊做生意。

2014 年 4 月，朱曉彤加入特斯拉，擔任特斯拉中國超級充電站項目總監。彼時，特斯拉入華不到兩年時間。

特斯拉入華的前兩年裏，頻繁的人事變動與其產品一樣，備受外界關注。中國區總經理職位兩次易主：2014 年 3 月，時任特斯拉中國區總經理鄭順景工作一年後離職；同年 12 月，特斯拉中國官方證實，第二位負責人吳碧瑄也將離職，他僅在公司待了 8 個月。

當時，外界傳言，特斯拉中國區負責人頻繁變動原因在於，特斯拉總部簡單直接的問責制度。

想讓要求極高的馬斯克滿意並非易事，但朱曉彤做到了。他成功扭轉了 “馬斯克對中國區掌舵者只有一年耐心” 的局面。

2014 年 12 月，特斯拉中國宣稱，吳碧瑄離職後，朱曉彤負責特斯拉中國區銷售業務。

“朱曉彤為特斯拉中國超級充電站的迅速發展發揮了重要作用，他將運用其在充電設施建設領域積累的豐富經驗，進一步擴展和加深我們在中國的發展，為顧客帶來最棒的體驗。” 特斯拉在官方聲明中如是介紹。

圖源：特斯拉官方微博

朱曉彤的上位是否包含運氣成分未可知，但外界認為其是來收拾特斯拉在華 “爛攤子” 的。

當時，特斯拉中國區業務艱難，多次裁員。他的前任吳碧瑄離職，特斯拉中國暫無合適人選來接替吳，在此情況下，朱曉彤挑起了特斯拉中國負責人的重擔。

但朱曉彤本人並沒有對突如其來的人事變動感到意外和突然。用他的話説，自從加入特斯拉，便開啓了 “特斯拉時間”，人生開始加速，工作強度大、頻率快，每天都有新的挑戰。

“中國區負責人對我來説確實是一個新的任務，我沒什麼猶豫，就接過來做下去。” 朱曉彤表示，自己是理想主義者，就想把一個正確的事情做成，“不論是什麼樣的角色，都是時刻準備好的。”

不可否認的是，特斯拉中國前兩位負責人為公司之後的發展奠定了基礎。鄭順景為特斯拉在中國成為豪華品牌打下了良好的品牌基礎；吳碧瑄則完善了特斯拉在中國的組織架構，方便公司此後高效運作；朱曉彤上任後，只需要專注業務，全力開拓市場。

彼時正值上海、南京、深圳等多箇中國一線城市率先啓動新能源汽車牌照試點工作，朱曉彤牢牢抓住了這個機會，一方面與政府密切溝通，將政府關係確立為特斯拉中國 2015 年的重點工作，另一方面讓特斯拉在上海、杭州、廣州、深圳、天津等地享受新能源汽車免費申領牌照政策。

在特斯拉中國內部，許多員工認為朱曉彤與馬斯克具有共同的管理風格，是馬斯克意志的堅決執行者。有同事評價他做事嚴謹且拼命，“非常 aggressive 的人，經常加班，每週都出差，全國跑”。

據媒體報道，朱曉彤住在距離特斯拉上海工廠開車僅十分鐘的地方。為了跟美國團隊協同，他每天基本從早上 6 點開始工作，部分會議可能是下半夜。即使凌晨三點給他發郵件，朱曉彤也能在 15 分鐘內回覆。

他曾對下屬表示，特斯拉中國的所有員工必須 7*24 小時工作，做到隨叫隨到。而這樣的工作節奏，朱曉彤已經堅持了長達八年之久。

2018 年底，朱曉彤升任特斯拉亞太區副總裁。次年 6 月，特斯拉再次迎來組織架構調整，撤銷亞太區，新成立大中華區，由朱曉彤全盤負責，並向馬斯克直接彙報。

僅僅 2 個月後（2019 年 8 月），朱曉彤再升職，除了擔任大中華區總裁，還升任特斯拉全球副總裁。升遷速度之快，令人驚歎。

得到馬斯克認可 

能讓一位華人職業經理接管市值超 5000 億美元的大型跨國企業，足見馬斯克對中國市場的重視和對朱曉彤本人過往成績的滿意度。 

“中國市場太熱情，潛力非常大。”“特斯拉未來的全球總部應該在中國。” 馬斯克曾不止一次如是説。

入華 10 年，特斯拉見證了中國成長為世界第一大新能源汽車市場的全過程。在這期間，國內新能源汽車年銷量從不到 2 萬輛激增到接近 500 萬輛，特斯拉也從少數富人的標配演變成隨處可見的街車。

2013 年，特斯拉在北京核心商圈僑福芳草地購物中心開設了其在中國的首家直營門店，首創國內汽車銷售線上下單、線下體驗，全國統一價格的直營模式。受其影響，“商場 + 直營” 模式在國內汽車圈內全面開花。

但特斯拉中國的開端，並不順利。

入華伊始，特斯拉中國業務開展艱難、銷量不及預期、多次裁員、二易掌門人。

2014 年，馬斯克給特斯拉在華的銷售目標 5000 輛。結果那一年國內累計進口特斯拉 Model S 車型 3541 輛，終端上牌車僅有 1000 多輛。

為了降低交通運輸、生產製造與關税帶來的購車成本，吸引更多中國消費者，2019 年特斯拉在上海投入建立了第一家海外工廠。15 萬輛產能的工廠一期工程於年初開工，不到 10 個月便投產。

隨着特斯拉上海工廠的建成與投產，中國市場也承擔起了特斯拉的銷量之重。2022 年三季報顯示，特斯拉中國營收達 51.31 億美元，佔公司總營收的 23.9%，僅次於美國。

交付量方面，上海工廠是特斯拉目前全球產能最高的超級工廠。去年，上海工廠的交付量就已經超過了特斯拉在全球交付量的一半。

官方最新數據顯示，11 月，特斯拉上海超級工廠交付汽車 100291 輛，環比增長約 40%，同比增長達到 89%，首次突破月產十萬大關。今年 1 月至 11 月，特斯拉上海超級工廠累計交付量超過 65 萬輛。

上海工廠近三年的成績毫無疑問是令馬斯克滿意的，他曾不止一次地公開讚揚上海超級工廠的生產效率和中國員工的勤奮。

“中國有很多非常有才華、勤奮的人，他們堅信製造業。他們不僅會熬夜，凌晨三點也兢兢業業地工作，甚至根本不離開工廠。而美國人則儘量不去上班。” 在今年 5 月媒體舉辦的一場線上訪談中，馬斯克毫不吝嗇地誇讚中國員工，並認為中國會出現一些非常強大的公司。

即便在新能源車企普遍面臨盈利困難的當下，特斯拉也絕對算行業裏的優等生。

去年，特斯拉淨利潤高達 76.4 億美元，同比增長 211%，平均每天淨利潤摺合人民幣超 1 億元；過去多年，公司始終保持車輛供不應求的狀態。

而這背後都離不開特斯拉上海工廠的貢獻，今年第二財季的財報電話會議上，馬斯克透露，特斯拉生產車輛超過 300 萬輛，其中上海工廠貢獻了三分之一產能。

在工廠背後管理和運作一切的朱曉彤，自然而然得到馬斯克的認可。2020 年 1 月，馬斯克到上海蔘加 Model 3 交付儀式時，現場跳起了 “脱衣舞”，足見其喜悦之情。而在與工廠全體員工合照時，站在馬斯克身旁的人就是朱曉彤。

馬斯克左一為朱曉彤   圖源：特斯拉官方微博

被市場拋棄？

但在朱曉彤傳出高升消息之際，特斯拉的表現不再如此前那麼亮眼。

今年前 11 個月，特斯拉中國銷量為 39.8 萬輛，同比增長 59%；同期，中國新能源汽車銷量為 606.7 萬輛，同比均增長 1 倍。特斯拉不僅銷量落後行業平均水平，還從維持多時的新能源銷冠位置滑落至第 3 位。

第三方市場機構 Troy Teslike 的數據顯示，截至 9 月 21 日，特斯拉全球範圍內在手訂單約為 31.7 萬輛，相比 2 月底的 40 萬輛，已大幅下滑。而作為特斯拉全球最火爆的市場，中國地區積壓訂單也在持續減少，7-9 月積壓訂單分別為 18 萬輛、8.6 萬輛、1.6 萬輛，10 月僅為 1.08 萬輛，不足上海超級工廠一週的產能。

同時，特斯拉提車時間較此前大幅縮減。在美國，Model 3 的提車時間由 13 周縮減為 9 周；Model Y 的提車時間由 28 周縮減為 24 周；而在中國，這兩個車型的提車時間也均縮減了 3 周。

種種跡象表明：特斯拉新增加的訂單需求已經趕不上它當前的交付量了。

三季度財報發佈後，Cowen & Co.分析師 Jeffrey Osborne 也提出，市場懷疑特斯拉交付量下滑的真正原因是市場需求走弱。剛剛過去的三季度，特斯拉全球產量為 36.6 萬輛，銷量為 34.4 萬輛，產量超過銷量 2.2 萬輛。

圖源：特斯拉財報

作為新能源行業裏的優等生，過去多年，特斯拉的一直處於供不應求的狀態。然而眼下，這一現象徹底發生了轉變。消費者為什麼不愛買特斯拉了？

官方給出的解釋是：交付策略的改變和超出預期的物流能力制約。“從上海到澳洲的船舶運輸面臨困境，在美國和歐洲，當地卡車運輸業面臨困境。”

一位行業分析師則認為，今年宏觀經濟變動導致消費需求下降，汽車這類可選擇性的支出定會受到影響；另外，特斯拉上半年多次漲價也嚇退了部分消費者。

不久前的財報電話會上，馬斯克還表示，任何情況下，特斯拉都不會減少生產。而特斯拉已經給未來兩年定下了 “每年增長 50%” 的銷量目標。

要解決 “不減少生產” 與 “完成目標” 的矛盾，最好的辦法就是降價。

從 9 月份開始，特斯拉已經多次在中國市場推出車型降價以及促銷活動。比如，從特斯拉門店買保險的客户最終售價讓利 8000 元。10 月 24 日，特斯拉下調其官網在售的 Model Y 及 Model 3 全系車型售價，降幅在 1.4-3.7 萬元不等。

據媒體不完全統計，最近三個月，特斯拉已經在中國市場進行了 5 次促銷/降價。

圖源：特斯拉官網

除了緩解市場銷售壓力，特斯拉還需要解決降本增效的問題。

為了完成馬斯克定下的 “2022 年交付 140 萬輛車” 目標，特斯拉擴建了上海工廠產線：去年 11 月，投入 12 億元對上海工廠進行改造，並擴招近 4000 名員工。

而在剛剛過去的三季度，特斯拉方面透露，由於原材料、大宗商品、物流、質保及加急成本的增加，影響了淨利潤進一步增長，同時外匯匯率變動也帶來了 2.5 億美元負向影響。

擺在朱曉彤面前的困難不少，今年他還能完成馬斯克的目標嗎？