告別 GMV，也是在告別雙 11

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

雙 11 走到第十四年，最重要的 GMV 數字缺失了。

“穩中向好，交易規模與去年持平”，是雙 11 鼻祖天貓給出的 “答卷”。

京東也 “默契” 地選用文字總結：“超越行業增速，創造了新的紀錄”、“零售購物用户數也再創佳績”。

要知道，兩家 2021 年分別創造了 5403 億、超 3491 億 GMV 的成績。就在市場期待雙 11 闖關萬億規模的時候，天貓和京東卻不約而同選擇了隱匿數字，令人頗為意外。

從 2009 年只有 27 個品牌參與、總成交 5200 萬元，到如今幾十萬品牌、數百萬商家、主播參與，成交額幾千億，雙 11 已然成為一場全民消費盛宴，大家也習慣了在數字中看見增長。

成交大屏、業績喜報，一度是雙 11 最具儀式感的部分，卻在今年連同外界最受關注的數字一同缺席了。

種種因素綜合影響下，正值 “青少年” 時期的雙 11，被指陷入危機。唯一能吸引廣泛關注和討論的部分，恐怕只剩下直播和帶貨主播們。

而當李佳琦、羅永浩的名字被頂在輿論風口浪尖，當淘寶直播與抖音的對弈被人們津津樂道，雙 11 似乎就失去了自己原本的位置。

潤米諮詢創始人劉潤還預言，雙 11“可能會，甚至必將會” 退出歷史舞台。

直播間成主戰場

今年雙 11 的戰鬥，首先在直播戰場打響，以交個朋友官宣羅永浩入淘為號角。

雖然交個朋友方面表示，公司是為了 “持續尋找增長機會，和羅永浩老師在淘寶開啓直播是出於自身業務發展的考慮”，也明確 “羅永浩未來將會在淘寶直播和抖音兩個平台輪轉直播”，但 “抖音一哥” 在雙 11 前夕轉移陣地，背後多少還是會摩擦出火藥味，瀰漫在平台之間。

隨後，抖音幾個現象級直播間關鍵人物俞敏洪、劉畊宏和妻子 ViVi，先後進入淘寶直播的消息，成功點燃雙 11。

淘寶直播和抖音兩個平台，一時間站上了輿論的風口浪尖。關於直播平台競爭的討論一度超越雙 11 本身，成為今年熱門話題。

事實上，在直播帶貨釋放出驚人的流量積蓄和成交變現能量後，其發展態勢就無法阻擋，近兩年更是演變為雙 11 的主戰場。

不僅平台圍繞直播特別展開了一系列場域調整佈局，展現出 “得直播者得天下” 的態勢；消費者也將下單場景，從傳統的搜索式電商貨架轉向直播間。

經歷了 10 屆雙 11 的消費者劉文告訴全天候科技，不少超頭部主播都會提前預告當天直播銷售的產品，她已經習慣性每天關注公眾號內容，“一旦看到想要的產品晚上就會進直播間購買，這樣省時又省錢。”

與一些長時間蹲守在直播間的消費者不同，“加班人” 劉文的消費習慣是每隔一段時間才會進一次直播間，“沒到喜歡的產品就不看，退出過一會再進，刷到喜歡的東西上架了直接下單。”

今年雙 11，她關注了包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、胡可、林依輪等多個淘寶直播間，多番湊單後成功用上 88VIP 大額滿減券，總消費超 8000 元。

去年以來，淘寶直播就在不遺餘力扶持腰部主播和新主播，陸續推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等 4 項主播政策，目標實現支持 2000 個賬號成交翻倍，5000 個店播年度成交超 1000 萬，培育 100 個粉絲超百萬的內容賬號。

據統計，過去一年，淘寶新增了超過 50 萬名新主播；雙 11 臨近的前兩個月，有超過 100 家直播機構入駐淘寶。截至 11 月 10 日 12 點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長 561%。

而羅永浩、俞敏洪、張柏芝等重磅主播的入駐，也讓天貓雙 11 迎來更多客流。

官方數據顯示，10 月 24 日開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速 600%，腰部主播交易額同比增速 250%；以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔 kiki、Timor 小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到 1 小時，場觀均超 1000 萬人次；開賣 4 小時，天貓雙 11 預售淘寶直播即產生了 130 個預售金額破千萬的直播間，同時直播機構銷售額也取得了 165% 的同比增長。

另一邊，抖音雖然陣前折損了幾員大將，整體增長勢頭依然強勁。

10 月 31 日，“抖音雙 11 好物節” 正式開啓，開賣僅 1 小時，支付客單價相比去年同期增長了 217.1%，抖音商城曝光量相比 921 大促同期增長 36.8%；商品搜索量相比 921 大促同期增長 91.2%。截至當日 24 時，抖音商城交易額相比去年同期增長 629.9% ，#抖音雙 11 好物節#的話題播放量達 143 億。

多元商家、多渠道混戰

直播戰場的硝煙，不僅是在平台間燃燒，還影響了不少品牌商家的雙 11 打法和選擇。

90 後的程琛是一家 MCN 機構商務負責人，今年已經是他第三次以直播生態幕後服務者的身份參與雙 11 大促。

作為與品牌方接觸最多、溝通最頻繁的環節之一，程琛明顯感覺到了品牌態度的轉變，“近兩年他們（品牌）的營銷預算基本沒有太大增長，甚至有所收縮，但品牌們在每個季度都會將一部分預算給到內容平台，同時減少傳統線下渠道的投放佔比。”

這種情況在汽車、酒類、牛奶等行業表現尤為明顯。根據程琛的瞭解，某汽車企業今年約四分之一的營銷預算投入到了抖音、快手等內容平台，“不過前兩年他們只追求品牌曝光，今年開始強調成交效果。”

長期以來，雙 11 都是傳統電商平台的天下，越是頭部品牌在天貓、京東等場域競爭越激烈。但在短視頻直播盛行、傳統平台流量增長飽和的大背景下，向站外尋找流量正在成為一種趨勢。

品牌除了到抖音、快手等平台開設直播間帶貨，還會與多平台達人合作創作短視頻，以 “短直聯動” 的模式挖掘增長新機會。

往年雙 11 期間，程琛所在的 MCN 機構幾乎很少接到汽車、酒類等品牌方的需求，今年這些企業合作意願明顯增多，“汽車品牌僅十月份投入佔比就達到我們當月收入的 10% 以上，整個十月收入佔全年收入佔比更是超過 20%。”

如果按照平台劃分，程琛去年接到的訂單額超過 90% 都指向了抖音平台，剩下 10% 基本由快手、小紅書等平台瓜分。今年在快手加強品牌化戰略的背景下，不少逆勢增長賽道里的大品牌已經率先到快手試水，程琛表示，快手平台貢獻的營收佔比上升到了 20% 左右，抖音佔比降至大概 80%。

“多元”，其實是今年雙 11 的主要特徵之一，反映到商家端一個重要表現就是品牌多渠道發展。在天貓、京東開旗艦店、做店播，到抖音、快手等平台同步試播，正是品牌商家今年雙 11 最真實的寫照。

以海底撈為例，在朝着餐飲零售化發展後，與電商場景的聯動越來越多。除了在天貓、京東開店參與雙 11 大促，今年海底撈還藉着新品發佈的契機到抖音開啓了直播。

官方數據顯示，海底撈秋冬新品發佈會當天（10 月 28 日）直播累次觀看人數超 164 萬，銷售額突破兩千萬；截至 11 月 10 日，海底撈雙十一期間通過官方直播、達人直播、短視頻等形式，實現抖音平台套餐銷售數量超 30 萬份。

這種 “多元”，還體現在商家身份和商品種類的多元化。不同於第一屆雙 11 只有寥寥數個商家參與，來自天貓的數據顯示，今年雙 11 有 29 萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過 2100 萬商品參與雙 11；其中，淘寶天貓 “00 後” 商家數量已接近 100 萬。

而據京東方面數據，今年京東 11.11，有超 20 萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，門店數同比去年增長 100%。

命中註定 “退出舞台”？

但當雙 11 的 “低價促銷” 策略深入消費者心智，從平台、主播到商家就會不約而同搶奪最低價，矛盾隨之而生。

今年雙 11 期間，一則疑似京東高層在內部訓話的內容在網上瘋狂流傳。根據內容，該高層由於平台失去了家電、3C 等優勢品類的低價優勢而震怒，並開展了一項 “守護京東低價心智專項行動”。

雖然京東方面並未就內容的真實性進行確認，但圍繞在各方的低價競爭消息持續不斷。

有消費者反映，其在李佳琦直播間購買的資生堂悦薇水乳套組，售價高於資生堂官方旗艦店 11 月 4 日凌晨的售價，希望李佳琦直播間和品牌方給個交代。

雖然資生堂方面表示，是由系統問題導致店鋪出現短暫價格異常，並會對所有價格異常的訂單統一退款，並給予適當補償。但此舉並未平息李佳琦直播間下單消費者的不滿情緒，認為 “失去最低價” 的李佳琦讓自己吃虧了。

這種情況也不是李佳琦第一次遭遇。去年雙 11 期間，他和薇婭就因一款面膜並非 “全年最大優惠力度”，齊齊發文宣稱要與歐萊雅暫停合作；2020 年，李佳琦還因銷售的蘭蔻產品價格高於其它主播，一度宣佈取消之後與該品牌的合作。

在搶奪 “最低價” 方面，平台、主播和品牌是一場三方博弈，誰都希望將定價權掌握在自己手中，很難讓步。因為他們非常清楚一點，刺激消費者產生下單購買行為的根本在於 “低價”。

潤米諮詢創始人劉潤就指出，雙 11 的本質，是把在空間上已經被集中的稀缺購買力，在時間上進一步 “集中”，把附近 1 個月的購買力聚焦在 1 天內釋放，造成對賣家更大的議價權，從而幫助這種極致的稀缺性，進一步貨幣化。

這裏需要清楚一個前提，在電商交易市場中，假定稀缺的一直是買方而非商品，畢竟工業產能可以是無限的，而購買力卻有限，所以定價權就該在買方；只不過由於信息不對稱，往往買方很難買到最低價商品。

雙 11 生意之所以能夠持續，在於買方信任平台能夠幫助自己消除信息不對稱、拿到最低價，這樣平台才能聚集更多稀缺買方。一旦信任關係破裂，生意就很難繼續。

所以，劉潤認為，“（雙 11）可能會。甚至必將會（退出歷史舞台）。因為集中稀缺購買力的新方法，層出不窮。比如直播帶貨。”

不難發現，直播帶貨的商業邏輯也是在集中稀缺買方，再與賣方議價，與電商平台本質相同。

特別需要注意的是，在平台助推下，消費者甚至已經逐漸接受了優先直播間購物，而非選擇傳統貨架式電商的人找貨模式。

劉文告訴全天候科技，“要是沒有平台優惠券和大額補貼，很多商品平時直播間售賣更便宜。” 她總會多方比價以後，再去下單。

以一款濕敷化妝棉為例，日常在李佳琦直播間活動價 29.9 元 3 件，今年雙 11 期間天貓官方旗艦店單件活動價卻要 20.61 元。

李佳琦直播間售價（左）vs 雙 11 天貓旗艦店售價

“現在活動力度不大，我就沒有下單。” 劉文説，這種情況並不罕見，“直播代替雙 11 大促的情況正在發生。”

其實無論雙 11 還是直播帶貨，都離不開底層的商品和物流供應鏈，以及數字化能力，只不過是換了一種集中稀缺買方的方式。從這個維度説，天貓雙 11 也創造出了更多商業之外的價值。

（文中劉文、程琛均為化名）