奈飛想着陸

文/王欣

編輯/馬吉英

奈飛的巔峯時刻，似乎調整得有點快。

去年，是奈飛上市的第 19 年，奈飛在這一年的全球付費訂閲用户數突破 2.2 億，營收高達 300 億美元。截至年底，奈飛股價迎來高點，達到 700.99 元/股。

一年不到，奈飛就迎來轉折。

今年前兩個季度，奈飛因為用户流失、裁員等負面消息纏身，公司市值蒸發兩千多億美元。最新數據統計，奈飛的股價相較一年之前跌了 55%。

奈飛近一年股價走勢圖。來源：網站公開資料

種種跡象表明，2022 年成為奈飛的轉折大年。這家被視為 “業內標杆” 的公司正走下神壇，與國內長視頻平台站到同一陣營中，走上了 “流媒體 + 廣告” 的路線。

艾媒諮詢創始人張毅向《中國企業家》表示：“奈飛近幾年的用户增長達到天花板後，發展多元化的商業模式是一定的，譬如遊戲、廣告業務。”

“當發現新的商機來臨後，就會加大賭注，全力投入。” 這是奈飛創始人、CEO 哈斯廷斯最喜歡的方式。

推翻人設，做起廣告

“感謝上天，我們終於擺脱了季度下滑，回到了正向發展的軌道上。” 哈斯廷斯在三季度財報會議上講道。這場會議總時長 42 分鐘，一大亮點就是，高管回答 “廣告收入” 相關問題就花了將近 15 分鐘。

根據奈飛 2022 年第三季度財報顯示，奈飛營收實現 79.26 億美元，同比增長 5.9%，高於市場預期的 78.5 億美元；淨利潤為 13.98 億美元，同比下滑 3.5%，高於市場預期；全球淨增用户 241 萬人，同樣高於市場預期。財報發佈後，10 月 19 日，奈飛美股盤前大漲 13%。

針對三季報訂閲用户數增長，奈飛強調，此次的訂閲用户增長離不開三季度強勁的內容。報告期內，奈飛推出了《怪奇物語 4》《怪物：傑夫瑞達莫》等優質劇集，其中《怪奇物語 4》創造了 13.5 億小時的播放量。

就在奈飛發佈三季報之前，公司剛經歷了一段 “水逆期”。2022 年第一季度，奈飛首次遭遇訂閲用户流失，共減少約 20 萬訂閲用户，股價暴跌 35%；二季度則更為嚴重，流失了 97 萬訂閲用户。

奈飛也在第二季度致投資者信中表示：“提高營收、增加會員數量，是公司目前的最大挑戰。”

奈飛曾試圖通過提價策略逆轉局面，但結果並不理想。

2014 年，奈飛首次進行提價，規定相關基礎套餐由 7.99 美元升至 9.99 美元，老用户於 2016 年 5 月開始支付新價格。但在 2016 年二季度，受 2014 年基礎套餐提價 “非祖父條款” 到期影響，公司流媒體新增用户創下兩年來最低數值，並使公司盤後股價大跌 16%。

因此對奈飛來説，通過提價來增加營收和會員數量，並不現實。據《紐約時報》日前報道，奈飛方面已告知內部員工，公司正計劃推出帶有廣告的低價訂閲服務，同時遏制共享賬號的行為。

在今年 3 月上旬的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管對奈飛首席財務官 Spencer Neumann 指出，“我不得不詢問你有關廣告的問題，否則我不能活着離開這裏。” 而在當時，在被問到奈飛是否會改變一直堅守無廣告的長期立場時，Spencer Neumann 表示，“不要説永遠不會發生。”

奈飛此計劃落實時間之早，超出了所有人的想象。近日，奈飛宣佈了廣告訂閲服務的正式實行日期。從 11 月 1 日開始，該套餐將事先在加拿大和墨西哥推出，隨後於 11 月 3 日將會在澳大利亞、巴西、法國、德國、意大利、日本、韓國、英國和美國相繼推出。

據悉，此次帶廣告的訂閲服務，每月收費 6.99 美元，價格上比目前最低套餐便宜 3 美元。套餐將包括平均每小時 4 到 5 分鐘的廣告，並且用户將無法下載離線觀看的內容。每條廣告長度為 15 或 30 秒，穿插在播放內容前和播放期間，奈飛將對廣告內容進行篩選。

目前該功能還未上線，但奈飛卻已經遭到廣告商們的吐槽。一名看過該公司演示的買家表示，該公司要求的 CPM（千人成本）超過 60 美元，而競爭對手 HBO Max 和 NBC 環球的流媒體平台 Peacock 都下調了價格，都還不到 50 美元。另外，奈飛還要求每個廣告客户支付 2000 美元承諾金。

還有買家表示，奈飛過去經營方式沒有廣告，首次推出廣告模式，卻對廣告商挑選異常苛刻。譬如 “只接受大品牌、聽取他們自己的方式投放廣告”，這不是在賣服務，這是在提要求。

不過，奈飛高管推測，帶廣告的低價訂閲計劃將幫助奈飛減少用户流失，不過減少用户流失的核心方法，仍然是通過作品 “取悦用户”。同時公司預計今年的內容支出為 170 億美元。

挖掘存量價值

現在，奈飛不僅要找到更多潛在用户，也要做好現存兩億多付費客户的 “功課”。

目前，奈飛的觸角達到全球 190 多個地區，大概有 2.23 億付費會員，但是目前，亞太仍是公司用户增長的重點地區。根據第三季度財報顯示，奈飛在亞太地區新增用户數為 143 萬，約佔新增用户總量的 59%；其次是歐洲、中東和非洲市場，新增用户數 57 萬；接着是拉美市場，新增 31 萬；最後是北美市場，新增 10 萬。

去年 9 月，奈飛出品韓劇《魷魚遊戲》，其熱度席捲全球，在多個國家和地區持續霸榜數週，給奈飛去年三季度帶來 438 萬個新增訂閲用户的成績。目前，韓國地區在金敏英（奈飛亞太區內容總監）帶領下，依然是奈飛不可或缺的內容投資市場。今年，奈飛計劃繼續發行 25 部韓國影視劇，包括電影、網劇以及綜藝真人秀節目等。

但口碑爆款產品的製作可遇而不可求。

一個典型的例子是，當年《紙牌屋》炙手可熱，隨後奈飛耗費 9000 萬美元巨資製作東方史詩原創劇《馬可·波羅》，試圖複製《紙牌屋》的成功。但這部劇最後遭遇市場滑鐵盧。

在張毅看來，《魷魚遊戲》的爆紅只是短期內拉動了亞太地區的用户增長，一部劇帶來的用户增長及收入和利潤的增長，是不可持續的，最終還是要靠更多爆款作品拉長週期。

奈飛也在三季度財報中提到：“我們的競爭對手正在進行大量投資，以推動訂閲者的參與度，但建立大型、成功的流媒體業務很難。”

奈飛的競爭對手包括 Disney+、Discovery 的 HBO 等，它們幾十年的內容經驗積累和資金儲備，以及手上的 IP 資源，構成了其鞏固市場地位的護城河。

奈飛試圖找到新的商機——深耕 IP 去挖掘更多的商業價值，將遊戲作為影視衍生產品，形成更多元的付費體系，發展 “影遊聯動” 作為業績增長的破局點。

實際上，從 2021 年 7 月起，奈飛就有意探索遊戲領域，並陸續開始有所動作。今年 9 月 26 日，奈飛在芬蘭首都赫爾辛基開設了一家遊戲開發工作室，這是其自建的第一個工作室。在此之前，奈飛也已經陸續收購了 3 家遊戲工作室。目前，奈飛共有 35 款遊戲，計劃今年年底上線遊戲數量會達到 50 款。

數字經濟智庫首席研究員胡麒牧向《中國企業家》表示：“奈飛雖然一開始未必會靠遊戲盈利，但如果培養起用户在平台的使用習慣，平台可以做圈層，再去附加視頻、音樂等服務，更容易做大平台商業生態。”

在摩根士丹利分析師 Benjamin Swinburne 看來，考慮到視頻遊戲的潛力，奈飛將有望抓住下一個 2000 億美元的全球消費市場機會。

在全球擁有兩億多用户的奈飛，除了深耕長視頻內容賽道之外，能否打開遊戲等內容賽道想象空間？

張毅表示：“流媒體市場從來不缺競爭者，奈飛的用户可能也是 Disney+ 的用户，用户對平台的忠誠度不高。內容永遠是抓住用户的最好方式，從某種意義上來講，奈飛最大的競爭對手不是 Disney+，也不是 Discovery 的 HBO，而是自己。”

奈飛尋求下一個黃金十年

今年 8 月 29 日，是奈飛成立 25 週年。經過 25 年的發展，奈飛從一家郵寄出租 DVD 的小公司發展成全球領先的流媒體公司。

在過去 25 年裏，奈飛主要經歷了四個備受質疑的發展階段。

階段一：從最初郵政遞送 DVD，到轉型做流媒體。當時百事達回拒了裏德·哈斯廷斯要價 5000 萬美元收購奈飛的請求;

階段二：從網絡播放舊內容到通過外部製片公司創作新內容，譬如 2013 年火爆全球的《紙牌屋》;

階段三：從外部授權到創建自己的製片公司，製作出大量獲獎電影和電視節目，如《怪奇物語》、《紙鈔屋》等;

階段四：從美國到世界各地，成為一家業務遍及 190 個國家的全球性娛樂巨頭公司;

“近幾年來，面對流媒體激烈競爭，奈飛向市場證明了幾大核心競爭力，” 騰訊影業前副總經理申少峯向《中國企業家》表示。“第一大競爭力是從最早 DVD 租賃到電影製作的生意模式，能做到盈利、市值比國內公司要高，本身是能量守恆原則下的價值溢出的表現；第二是奈飛持續深耕運營以及內容營銷，通過其 cinematch 推薦算法不斷創新能力；第三是公司背後技術、資本和文化的系統整合，CEO 先進的認知水平。”

奈飛過去四次的成功轉型，正與創始人息息相關。

哈斯廷斯一直非常重視企業的創新精神，廣為流傳的《奈飛文化手冊》正是他所作，這本書以 “自由與責任” 聞名，也是這家公司文化成果的象徵。

2018 年，在 Hired.com（一家科技人才市場網站）進行的一項調查中，奈飛被評為公司職員最想去工作的公司，擊敗了谷歌、特斯拉和蘋果，成為深受員工們追捧的企業。

眼下，奈飛是否能再創輝煌，是個未知數。但在以往 25 年裏，每當奈飛第一增長曲線達到頂峯時，哈斯廷斯總能預判企業危機，及時做出調整，推出第二增長曲線等創新策略。

《創新者的窘境》中有一段話：那些管理良好，追求技術創新的管理者，並沒有因為市場變化和技術變革，使企業喪失市場份額。

對於哈斯廷斯來説，他能帶領奈飛延續以往的成功嗎？