被你嫌棄的 iPhone 新機，扭轉了蘋果正在下滑的淨利

作者 | 於惠如 編輯 | 羅麗娟

相比其它硅谷科技巨頭，蘋果算是交出了一份 “還不錯的” 成績單。

美東時間 27 日美股盤後，蘋果公佈 2022 財年第四財季財報：營業收入為 901.46 億美元，同比增長 8.14%；淨利潤為 207.21 億美元，同比增長 0.83%；毛利為 380.95 億美元，同比增長 8.3%。

“這是公司歷史上最好的一個季度。” 財報電話會上，蘋果 CEO 庫克説。

的確，蘋果的這份成績單中，公司的營收和淨利均創史上同期新高，都高於分析師預期，且明顯強於上一個季度的表現。

按區域收入劃分，除日本外，所有主要地區的營收都有所上升。其中，美洲地區營收 398.08 億美元，同比增長 8.12%；歐洲營收 227.95 億美元，同比增長 9.62%；大中華區營收增長 154.7 億美元，同比增長 6.23%；其他亞太地區營收 63.73 億美元，同比增長 22.75%；而日本營收 57 億美元，同比下降 4.86%。

硬件業務中，最具亮點的是 Mac 電腦和可穿戴設備及配件，收入遠超預期；iPhone 的收入表現略低於預期，增長近 10%；iPad 平板的收入超預期下降，較前一季度加速下滑。

一個明顯的跡象是，該季度，蘋果服務業務創造了史上最低的季度收入增速，收入增長遠不及預期。蘋果 CFO 盧卡·馬斯特里將此原因歸咎於外匯影響。“服務業收入減速源於外匯影響，以及數字廣告和遊戲業務放緩。”

“匯率的影響是暫時的，我們要傳達的信息是，基本面是好的。” 馬斯特里説。

本季度財報發佈，蘋果依舊沒有給出下一季度的業績預期。這已是 2020 年疫情爆發以來，蘋果的慣常操作。

儘管與硅谷其它大廠相比，蘋果表現相對較穩定，不過最核心的 iPhone 營收不及預期，iPhone 新機標準版、iPad 平板新品因創新缺乏購買點，另一增長動力服務業務同樣低迷。

“公司歷史上最好的一個季度” 能否持續，仍需要打個問號。

喜憂參半的硬件業務

2022 年財年第四財季，硬件產品為蘋果貢獻了近八成營收。其中，iPhone 仍是蘋果最大的銷售來源。報告期內，蘋果總營收為 901.46 億美元，iPhone 收入 426.26 億美元，佔比將近一半。

不過，與分析師 10% 增長率的預期相比，iPhone 在該財季的增長速度仍稍顯遜色。

過去兩年，iPhone 12 系列、iPhone 13 系列均銷售火爆，為蘋果帶來巨大的銷售增長。但一個月前發佈的 iPhone 14 系列卻讓蘋果遭受了最多的質疑。

早在該系列手機正式發佈前夕，天風證券分析師郭明錤就透露，iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 的預購結果 “糟糕”。iPhone 14 系列發售後，其基礎版更是被外界質疑 “創新不夠”、“不夠誠意”。

儘管沒有具體的銷量數據，但來自行業的數據不會撒謊。據 IDC 中國高級分析師郭天翔透露，iPhone 14 系列首銷第一週的市場反應明顯不如去年的 iPhone 13 系列。而有媒體報道來自蘋果供應鏈上的消息稱，iPhone14 系列總體銷量低於預期 30% 以上。

有分析機構通過調查回收商的報價發現，今年 iPhone14 貶值的速度創下新高紀錄：上市 10 天貶值幅度接近四成，也因此打破了 iPhone 保值的名號。

不過，蘋果的新機系列在市場上的表現情況算是喜憂參半：基礎版默默無聞，Pro 版卻大受歡迎，也因此抬高了手機業務銷售額。

根據郭明錤的調研，蘋果將 iPhone 14 和 Plus 產線轉向 iPhone14 Pro、Pro Max，後兩種機型的出貨量還會增長 10%。轉產後，iPhone 14 Pro 系列出貨將佔到 iPhone 14 系列所有機型出貨量的 60% 至 65%。

不過，在庫克看來，現在評價 iPhone 14 的銷售情況還 “為時尚早”。“目前，iPhone 手機在中國、美國、英國、德國、日本等市場上都有亮眼表現，消費者對於 iPhone 的總體滿意度達到了 98%。”

“從一開始 iPhone 14 Pro 和 Pro Max 受到供應鏈限制，對蘋果的銷售產生了影響。蘋果正在努力滿足需求，客户需求強勁，最終比蘋果預期的要好，不過供應鏈緊張將會繼續一段時間。” 庫克在財報電話會上説。

相比其它硬件產品，Mac 電腦的銷售額高於分析師的預期，銷售額同比大增 25.39%，創收 115.08 億美元，超過預期的 92.5 億美元。

在 PC 市場雙位數下滑的情況下，Mac 在該財季反彈，與重新設計的 MacBook Air 和新款低端 13 英寸的 MacBook Pro 的銷量強勁分不開，這兩款產品也被視為蘋果最受歡迎的兩款電腦。另外，渠道之前訂單釋放補貨也推動了 Mac 在該財季大幅增長。

不過，就連蘋果自身也對 Mac 逆勢大漲的可持續性存疑。在電話會議中，馬斯特里坦誠，Mac 的業績在接下來的季度 “不會重演”。

可穿戴設備及配件業務的收入為 97 億美元，同比增長 9.8%，超市場預期。庫克表示，這項業務重回正增長，主要是因為秋季發佈會 Apple Watch、Airpods 等新品的拉動。

Pad 產品線一直是蘋果重要的產品線之一。第三方市場機構 IDC 的數據顯示，2021 年全年平板出貨量達到了 1 億 6880 萬台，其中蘋果以 34.2% 的市場份額穩居第一。

不過，在該財季， iPad 平板業務收入 72 億美元，同比下滑 13.1%，成為蘋果所有產品中唯一淨銷售額負增長的品類。

除了整體平板市場需求出現回落之外，蘋果該產品線也受到了安卓廠商的挑戰，當前 “華米 Ov”、榮耀等手機均推出了平板產品。

蘋果也開始採取了和手機業務相同的策略來應對，即在高端產品線上提高價格來保障利潤。

不久前，iPad 上架銷售，更新了三款 iPad 產品。包含入門款 iPad 10，以及兩款 iPad Pro。新品的銷售起步價均有上調，新款 iPad Pro 11 寸版起售價 6799 元，較上一代貴了 600 元，12.9 寸版更是貴了 800 元；iPad10 的起售價達到 3599 元，相比上一代貴了 1000 元。

服務業務仍難挑大樑

為了減少對硬件的依賴。過去幾年，服務業務被視為蘋果公司硬件後的下一個增長點。

不過，這一 “未來增長點” 業務在該財季的卻表現不盡人意：本財季，蘋果的軟件服務營收為 191.9 億美元，同比增長 4.98%。創造了史上最低的季度收入增速。

馬斯特里解釋稱服務業收入減速源於外匯影響。“如果按照固定匯率計算，服務業務增長了兩位數，所以公司很高興。”

“匯率的影響是暫時的。我們要傳達的信息是，基本面是好的。” 據馬斯特里介紹，蘋果對其在用户行為和用户粘性方面的表現感到滿意。“它的交易賬户和付費賬户越來越多，現在付費用户已經超過 9 億，在過去 12 個月裏增加了 1.55 億，服務業增長的引擎在那裏。”

值得一提的是，由於智能手機難以找到創新突破口，整個市場的銷售增速開始放緩，蘋果早就開始尋求其他收入來源。

最近幾個月，蘋果在廣告業務上又有了新動作。想從谷歌、Meta 和亞馬遜主導的廣告市場中分一杯羹。

今年 6 月，蘋果擴大了支付範圍，允許客户在 App Store 首頁買廣告位。

8 月，蘋果招聘信息顯示，公司正計劃建立一套自助服務平台，供企業預定廣告並通過蘋果產品向客户發佈。

近期，又有報道稱，蘋果正為 Apple TV+ 上的廣告位招攬潛在買家。不過，目前尚不清楚這些廣告將採用何種形式。

蘋果在其廣告官方網頁向廣告主闡釋了新增廣告位資源的獨特優勢。“藉助今日標籤廣告，您的應用可以顯著出現在 App Store 的首頁——使其成為用户訪問 App Store 時首先看到的內容。”

事實上，自 2016 年開始，蘋果就在 App Store 中銷售搜索廣告。開發者可以通過 Apple Search Ads 購買關鍵詞，當用户搜索該關鍵詞後，相應的推廣信息就會出現在搜索結果頁中。

蘋果也在積極招聘廣告方面的人才，根據英國《金融時報》對 LinkedIn 數據的分析，截至今年 9 月，蘋果的廣告平台只有約 250 名員工，職位列表顯示，蘋果計劃將這個數字提升近一倍。

同時，蘋果正在全球範圍內提高 Apple TV+、Apple One 和 Apple Music 的訂閲服務價格。

從 10 月 24 日開始，美國 Apple Music 的個人訂閲價格從 9.99 美元漲至每月 10.99 美元，家庭訂閲付費計劃從之前的 14.99 美元漲價至 16.99 美元。美國的個人賬户的年度訂閲服務費計劃從 99 美元上漲到 109 美元。

英國 Apple Music 的個人訂閲價格也上升至每月的 10.99 英鎊，家庭訂閲付費計劃價格則上升至 16.99 英鎊。

庫克也在電話會議上對這一舉動做出了回應：“音樂授權成本增加，蘋果要為音樂支付更多的費用，所以價格必須提高。”

不過庫克表示，歌手也將從他們的歌曲中獲得更多的收入。

沒有人否認，以上都是蘋果增加營收的手段。

根據市場研究公司 Insider Intelligence 的估計，廣告業務每年蘋果帶來的收入是 40 億美元。而據投行 Evercore ISI 的預估，這個數值到 2026 年將增加至 300 億美元。

同樣遭遇寒氣

相比其它巨頭，蘋果依然堅挺，但這並不意味着它可以高枕無憂，尤其是智能手機業務，整個行業都在萎縮，蘋果自然避免不了遭遇寒氣。

財報發佈後，蘋果還面臨一個關鍵問題：如何讓消費者維持對 iPhone 14 系列產品的需求。

Canalys 發佈的數據顯示，2022 年第三季度，中國大陸智能手機市場出貨 7000 萬台，但市場仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。其中，蘋果以 1130 萬台的出貨量位居第四。

Canalys 分析師劉藝璇分析認為，iPhone 14 Pro 系列的強勁需求貢獻了蘋果的出貨表現。然而 iPhone 14 基礎版乏善可陳的需求顯示出，即便是蘋果也無法完全跳脱開中國大陸市場消費需求減弱的現狀。

在劉藝璇看來，在激烈競爭和行業低迷背景下，蘋果不得不做出應對：在其入門級版本和前代機型中採取激進的促銷，尤其是在 5000-6000 元價位段區間。

隨着 iPhone 14 系列新品發佈，蘋果下調了 iPhone13 系列售價，iPhone13 的不同版本售價分別便宜了 600 元、500 元、300 元。同時，蘋果官網商城還下架了 iPhone 13 Pro 和 13 Pro Max 兩款機型。上述舉動也被外界解讀為蘋果在為新機銷售保駕護航。

在第四財季報告中，蘋果依舊沒有發佈業績指引，但在財報電話會議上，庫克和馬斯特里對下一季度的業績做出了預估。

“下一季度營收年增率將低於三季度的 8.1%，Mac 銷售年增幅也將遜於本季度。而服務營收預計將繼續增長，但可能受到總體宏觀環境影響，增長或將放緩。” 馬斯特里預估。

這也表明，在疫情影響、地緣政治衝突等背景下，蘋果也沒有十足的信心。

憂慮還來自供應鏈，在財報電話會中，庫克提到，包括 Apple Watch Ultra 、iPhone 14 Pro 在內的產品線均受到 “供應限制”。

因宏觀環境影響，硅谷各大科技巨頭感受到了從未有過的寒意，紛紛開始調整自己的人才招聘與儲備政策，甚至開始大規模裁員。

今年 5 月，Netflix 開始裁員，削減動畫和銷售部門的規模；幾個月後，微軟對 Xbox 等部門進行裁員，裁員總數可能超過千人；芯片巨頭英特爾被曝可能會在近期宣佈裁員消息，裁員總數可能高達千人。

蘋果在上一份季度報告中表示，它將在支出方面更加謹慎，這是硅谷公司支出整體減速的一部分。在該財季報告公佈後，庫克在接受媒體採訪時透露，因宏觀環境影響，蘋果已經放慢了招聘速度。