淘寶 VS 抖音：電商廝殺的下半場

近年來，隨着消費規模擴大、消費方式不斷升級，直播電商呈現迅猛的發展態勢。“直播+電商” 模式成為了電商行業一大風口。據《第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2022 年 6 月，我國電商直播用户規模為 4.69 億，佔網民整體的 44.6%。滲透率從 2017 的 0.27% 快速增長至 2021 年的 17.97%。

淘寶、抖音作為直播電商的兩大主要平台，近年來競爭也是十分激烈。從活躍用户量看，淘寶 22 年 6 月 MAU 為 87491.56 萬，抖音為 68017.35 萬；從平台佔有率看，根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，淘寶直播的消費者佔比為 68.5%，其次為抖音直播佔 57.8%。從市場交易額看，據分析師測算，2021 年抖音電商 GMV 在 8000 億左右，淘寶 2021 財年 GMV 超 5000 億元。從數據中我們可以看到，淘寶具備先發優勢，體量巨大，而抖音則衝勁十足。

在直播電商的蓬勃發展下，也孕育出了一批人氣主播、品牌爆款。今年可謂是直播圈充滿動盪的一年，隨着兩位超頭部主播的相繼隕落、東方甄選的現象級出圈、雙十一前夕羅永浩俞敏洪宣佈跨界直播，會對原有的電商市場造成怎樣的衝擊？電商多元發展新時代已來臨，淘寶、抖音又將誰主沉浮？

進擊的抖音

淘寶作為國內最先崛起的電商平台，近年來卻屢屢遭到 “新秀” 的挑戰。

淘寶在過去扮演着傳統電商的角色，即用户已經決定了需要的商品，然後通過搜索引擎搜索商品信息，比較後再選擇購買。而近兩年，短視頻及直播等新形式的 “內容電商” 迅速崛起，衝擊着原有的電商市場。

如抖音憑藉 “用興趣激發購買” 的理念乘上了 “內容電商” 的快車，一躍成為電商界最靚的仔。在 2021 年，抖音電商GMV同比增長 320%，每月生產超 2 億條短視頻、900 萬場直播，共售出超 100 億件商品。

與抖音如此亮眼增速的相比，同業似乎略顯暗淡。淘寶同年直播年銷售額 GMV同比增速超過 90%；京東全渠道 GMV 同比增長近 80%；拼多多全年 GMV 同比增長 46%。

而淘寶兩位超級頭部主播的離場，令淘寶更顯頹勢。

今年 618 大促是李佳琦、薇婭首次同時缺席。兩位超頭主播的缺席似乎讓淘寶元氣大傷，雖官方並未披露，據魔鏡數據測算，平台 618 總成交額僅遞增 1%，部分品類出現了負增長。

從銷售榜單看，去年 618 全員淘系的盛況已不再，取而代之的是抖音與快手共同搶佔市場。

（圖片來源：天風證券）

另外值得一提的是，在 “兩超” 退場的空窗期，抖音直播間 “東方甄選” 憑藉着雙語直播火爆全網。在 618 期間實現了較大的銷售額增長（613-619 期間交易額達 3.4 億元，場均 UV 價值 1.07）。

（UV 價值=轉化率 * 客單價，轉化率=(產生購買行為的客户人數 / 所有到達店鋪的訪客人數)× 100%）

成也主播、敗也主播

淘寶

淘寶用實際例子告訴了我們，對頭部主播過於依賴存在着脆弱性，一旦頭部主播出現問題，代價是慘痛的。

淘寶也意識到了與頭部主播綁定過深帶來的種種弊端。阿里巴巴淘寶直播事業羣總經理程道放稱 “如果一個超級頭部主播佔了太大的比例，會引起生意的風險性，所以要有此起彼伏良性的生態。”最新引進的羅永浩、俞敏洪就是成果。

除了新勢力的加盟，扶持中腰部主播也是淘寶的戰略之一。根據 10 月央廣網的報道，淘寶直播對中腰部主播的扶持初見成效。2022 年 5 月-9 月期間，淘寶腰部主播每個月 GMV 都保持同比 50% 以上增長。在 10 月 1 日-9 日之間，享受到李佳琦復播的溢出效應，腰部主播的成交額甚至實現了 3 位數的增長。

從主播看，今年前 9 個月淘寶直播已累計了近 200 個成交額破億元的直播間，其中不乏雪梨_Cherie、烈兒寶貝、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間，要知道有的新生代主播入駐淘寶才剛 7 個月。

抖音

眾所周知，“東方甄選” 在直播界掀起了一陣熱潮，新東方在線的股價也從 4 月 29 日的 3.5 元一路攀升至 9 月 2 日的最高點 34 元，4 個月翻了 10 倍。

根據新東方在線的 2022 年報，截至 5 月 31 日（東方甄選走紅前），公司直播電商在財年內的營收僅為2460萬元。而新東方在線執行董事兼 CFO 尹強在 2022 財年業績電話會上稱，東方甄選近三個月 GMV 在20億元左右，已實現盈利。

然而，市場對 “東方甄選” 是否會曇花一現的質疑聲也不絕於耳。

見智研究通過對比 6-10 月 “東方甄選” 粉絲量、觀看人數、銷售數據可見，儘管月銷售額平均值仍穩定在 1000W-2500W，但自 6 月火遍全網，於 6 月 18 日達到峯值後（觀看人數：6167.3W），觀看人數逐月下降，粉絲增長量也逐漸疲軟。

同時，6 月桃子發黴、9 月 6 元玉米爭議事件一次又一次將新東方推上風口浪尖，也再次引發消費者的質疑：“東方甄選” 究竟是如何甄選的？其產品質量是否真的配的上宣傳的情懷？

首先，華爾街見聞·見智研究認為東方甄選不可能做永遠的 “頂流”，會有所降温也在意料之中，這點早在《東方甄選熱度勢必消退，但絕非曇花一現》中就有分析過。畢竟在如今信息爆炸時代，網絡熱度總是來也匆匆去也匆匆（4 月的劉畊宏，5 月的王心凌，6 月的董宇輝），審美疲勞一定會出現。

其次，見智研究認為對於直播帶貨，直播間的成功僅是成功的第一步。“超頭” 的空缺、個人魅力十足的主播、學識帶來的愉悦等種種因素，確實為東方甄選帶來了大量熱度和流量，但歸根到底直播帶貨的核心還是在 “貨”，真正考驗直播帶貨是否成功的還是直播間背後強大的供應鏈。

所以除了情懷帶來的流量，東方甄選還應從產品源頭開始加強品質管理，強化選品團隊，從供應鏈全環節加強能力建設，這才能搭建起東方甄選堅實的壁壘，樹立起良好的品牌形象。儘管新東方曾表示要自建供應鏈管理體系，不過見智研究認為供應鏈管理體系的建立投資大、週期長、要求高，並非一朝一夕就能做成的。況且阿里、京東、順豐等企業也已在農產品供應鏈早早佈局，東方甄選將不得不在 “自建難” 以及 “不自建就難以形成核心競爭力” 的兩難中尋求突破。

這也讓見智研究不禁聯想到了最近在抖音直播間出圈的 T97 咖啡，大嘴妹以鼠來寶魔性 rap 不到 2 個月漲粉 147 萬。但從帶貨數據來看，近三個月單場直播間最高 GMV 僅為 10-25 萬，這樣的數據不算亮眼。更有網友挖出創始人李瀟曾多次捲入違法宣傳、違法經營、傳銷等負面風波中。若是隻靠內容，消費者真的會買賬嗎？李瀟想要超越瑞幸的美夢還能做多久？

終將殊途同歸

抖音與淘寶，“內容電商” 與 “貨架電商” 兩種路徑不同的電商模式正在岔道相逢，未來或將殊途同歸。

淘寶作為典型的貨架電商，其特點是觀眾湧入大多有直接的消費需求，所以下單率及成交額一般更高。品類、SKU 豐富，強大的商品供應鏈是其核心競爭力。然而近兩年，內容電商的崛起壓得淘寶喘不過氣。截至今年 9 月，點淘份額已經落後於 “快抖”，淘寶不得不開啓展開反攻。

首先，淘寶正以肉眼可見地往短視頻方向轉型。如更新了搜索功能，以往消費者搜索關鍵詞只會顯示商品的圖文信息，而現在部分商品直接以短視頻的形式出現。

同時在今年 9 月的淘寶直播盛典上，淘寶直播 2.0“新內容時代” 正式發佈。此次戰略明確了淘寶“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑，同時發佈了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主播，以擺脱對某一兩位頭部主播的依賴。

華爾街見聞·見智研究認為淘寶迫切的向 “內容電商” 轉型主要有 2個原因：

1.短視頻的轉化率高於圖文模式。一方面，短視頻帶來的信息密度與刺激性更強，容易讓用户產生下單的衝動。另一方面，短視頻更容易營造一種 “逛” 的感覺，在 “逛” 的過程中，用户有更多機會發現未意識到的需求，進而被 “種草”，實現內容到下單的轉化。

2.面對新秀們近年來的進攻，淘寶必須進行反攻。隨着抖音電商的成長，抖音對短視頻越發重視。自去年抖音提出 “興趣電商”，淘寶便對內容領域不斷髮力，甚至將 slogan 從 “淘寶，淘到你説好” 改成了 “太好逛了吧”。

而面對淘寶的反攻，抖音也不甘示弱，決心直播、貨架兩手抓。

2022 年 5 月 31 日，抖音電商總裁魏雯雯宣佈將抖音電商的定位從 “興趣電商” 升級到 “全域興趣電商”，覆蓋用户全場景、全鏈路購物需求。換而言之，抖音將戰略從內容電商的“貨找人”模式，拓展到傳統貨架電商的“人找貨”，向淘寶看齊。

為了向貨架電商靠攏，抖音開始發力商城建設及營銷。在建立獨立抖音商城板塊的同時，更是大力推出了購物券和會員功能，以提高消費者下單率及復購率。

不過，直播電商並非就沒有弊端了。首先，不是所有人都喜歡 “逛” 的，特別是面對明確緊急的需求，直播電商顯然無法滿足。另外，並非所有商品都適合直播帶貨，比如像珠寶這樣購買流程複雜、退貨率高的商品。

總結

總的來説，華爾街見聞·見智研究認為無論是淘寶、京東、拼多多這樣的傳統電商，還是 “抖快” 這樣的後起新秀，各路電商對內容的倚重已經是有目共睹，未來內容或將成為電商平台流量的決定因素。而內容無疑是抖音的優勢，“東方甄選” 以特色鮮明的知識型直播出圈也證明了在後直播電商時代，內容精細化運營的重要性。

然而 “巧婦難為無米之炊”，大家不能忘記帶貨直播的本質還是於 “貨”，説到底消費者最關心的還是商品的價格以及品質。這就非常考驗直播間的選品能力、資源整合能力、供應鏈、品控、議價能力等。

要知道超頭們的背後從供應鏈的監督到選品、發貨及售後無一不是有一套完整的供應鏈體系。近日熱播的《所有女生的 offer2》李佳琦更是將其強大的品牌資源力、議價能力體現的淋漓精緻。這才是提高粉絲留存率和用户黏性的秘訣。新鮮有趣的內容或許能帶來一時的熱度，但最重要的還是以強大的供應鏈構築起自身的護城河。

而抖音和淘寶作為直播電商平台的兩大巨頭，在今年分別推出了各自的新戰略。見智研究認為從目前來看淘寶體量大，用户目標明確，下單率更高，但尚未打通從用户發現、種草、決策、下單、服務的購物全鏈路；而抖音有許多消費者只是為了內容而來，抖音電商目前還在發展初期，從供應鏈到客户羣體都還在培育階段。但隨着各自戰略的調整及轉型，兩者的命運或將殊途同歸。

雙十一已臨近，對於各電商平台來説戰爭的號角已經吹響。快手已於在本月 13 日開啓預售；京東又早於淘寶，分別於 10 月 20 日以及今日開啓預售，電商大戰一觸即發。淘寶此次有抖音兩大頂流俞敏洪和羅永浩的加持，以及李佳琦的復播，能否打一場漂亮的翻身仗？雙十一隻是電商大混戰的第一戰，電商多元發展時代已來臨，下半場的廝殺才剛剛開始。

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