<div> </div><img id="edit_6222243" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/ae4b2ccc15381637ac26790e39bbfe03_1666501905.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/ae4b2ccc15381637ac26790e39bbfe03_1666501905.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文｜略大參考，作者｜楊知潮，編輯｜原野</blockquote>兩輪電動車正在成為新晉網紅。不僅僅在下沉市場，在北京上海等一線城市，越來越多的年輕人和中產家庭都開始擁有一輛兩輪電動車。尤其在 “雞娃” 成風的海淀區，電動車儼然成為媽媽們接送孩子去輔導班的出行神器，儘管她們可能住的是千萬豪宅，上的是一年好幾萬的培訓班，但在堵車和停車兩座 “大山” 面前，奧迪顯然不如雅迪香。“中產出行的盡頭是電動車”，無數人在社交媒體上如此戲謔。但熱起來的市場裏，永遠都是有人吃肉有人喝湯。從數據來看，雅迪是目前最大的贏家。它在去年賣出 1380 萬台車，市場佔比 33.7%。今年又受高端系列 “冠能” 銷售旺盛的影響，淨利潤同比增長 50%。曾經以 “新勢力” 身份入場的小牛，風頭已經不似當年。2021 年小牛銷量 103 萬台，僅相當於雅迪的 7.4%，市場佔比 2.5%，排名第 9。儘管它的平均單價為 2900 元，遠高於雅迪 1600 元的均價，但綜合來看，戰鬥力依然相距甚遠。小牛曾經因為創始人李一男的身份而備受矚目。它含着金鑰匙出生：首款產品眾籌達 7200 萬、在銷量只有 30 萬的時候首次融資為 4 億、成立 4 年即上市。但如今呢，李一男已經離場轉戰新能源汽車，小牛也陷入利潤連續下滑、股價跌跌不休的困境之中。從某種程度上，小牛的故事像極了蔚來，至少在前半場是這樣。只是，相比新能源汽車賽道的體量，電動車市場留給老五老六們改天換命的空間，或許並不充裕。<h2>01 崛起</h2>相比還在燒錢的新能源汽車，頭部電動自行車公司們今年賺得還不錯——除了小牛。綜合市值、營業收入和銷量等因素排序，目前電動車前五強分別為雅迪、愛瑪、九號、新日和小牛。在今年上半年，前面四家分別實現了 9 億、6.9 億、2.6 億和 0.7 億的淨利潤，只有小牛一家，淨利潤為-1521 萬，成為頭部玩家裏唯一拖後腿的成員。小牛很難把 “鍋” 甩給自己定位太高端。因為雅迪在今年上半年實現的淨利潤同比增長 50%，很大程度就是得益於高端系列 “冠能” 銷售旺盛。今年 9 月，雅迪宣佈，“冠能” 銷量突破 1000 萬台。冠能系列售價高達 4000 元，已經觸及了小牛的核心價位。拖後腿的小牛是多年的資本寵兒。很大程度上，它扮演了鯰魚的角色——在它入場之前，雅迪和愛瑪們就像曾經的比亞迪和奇瑞等國產汽車品牌一樣，主打低端產品，扎堆在下沉市場。小牛帶來了新的打法。2015 年，小牛與蔚來前後腳成立。造電動車終究還是簡單一些，當蔚來還停留在 PPT 階段，小牛已經通過來自京東眾籌獲得的 7200 萬元上線了首款車型 N1。小牛 N1 上市後也創造了開門紅，一度在市場上一車難求。那是一個 “顛覆者” 故事頗受歡迎的時代。互聯網浪潮轟轟烈烈，似乎所有的生意都可以以新的方式再做一遍。對於多年缺乏革新的電動車行業，更是如此。以核心的電池為例。鋰電池早在 1992 年就已面世，在 2010 年前後已經進入電動車市場，但因為成本等原因，在小牛入場的 2015 年之前，老舊的鉛酸電池仍然佔據市場份額的絕大部分。花旗發佈的研報顯示，2013 年，電動車領域，鉛酸電池的佔比為 100%，這意味着鋰電池的份額幾乎忽略不計。據瞭解，同等電量下，鉛酸電池的重量是鋰電池的 3 倍以上，因此鉛酸電池的續航普遍不高，且重量極大。產品功能上，當時大多數電動車連電量顯示都十分不準確，更不可能有什麼智能化功能。外觀設計和服務也普遍拉垮，沒有人會把 “小電驢” 與科技產品掛起鈎來，加上銷售渠道魚龍混雜，車企對經銷商控制力不夠，導致市場價格不透明，售後服務也完全看運氣。當然，這與市場定位有關。作為代步工具，電動車當時的主要用户羣體，還是暫時無力購買汽車的人羣。當時愛瑪旗下的高端系列酷派的售價也僅僅為 3000 元。小牛 N1 瞄準了新市場。N1 起價 4000 元，動力版更是高達 5000 元。與之相匹配的是明顯高於同行的配置，比如，鋰電池續航超過 70 公里。此外，與特斯拉、蔚來、理想等新能源汽車造車新勢力一樣，小牛也大力標榜智能化的標籤，比如更大的屏幕，以及定速巡航，藍牙、手機開鎖等功能。更直接的顛覆還是外觀。特斯拉以及它的追隨者們在實踐中證明，極具科技感的外觀可以成為重要的賣點。在電動車行業，這一招的殺傷性更大：因為過去的電動車實在太醜了。事實上，這也是小牛創始人胡依林進入行業的直接原因。他曾經想買輛電動車通勤，結果發現市面上的產品太醜，所幸自己親自設計了一台。小牛從基因上就是 “顏值黨”。於是，N1 小牛的設計由原寶馬中國設計總監操刀，更是接連斬獲了德國紅點設計大獎和台灣金點獎。風光無限的小牛電動在 2018 年成功上市。也是在這一年，它迎來了一個關鍵性的風口：新國標。2018 年 5 月，電動自行車新國標正式發佈，並於次年 4 月正式實施。它從重量、速度、腳踏板等方面對電動自行車做出了全新的規定，超標的車輛必須歸類為摩托車，需要駕駛證和牌照。這意味着國內市場上原存的大量超標車型在兩年左右的過渡期後將逐漸成為非法車輛。“洗牌” 直接催生了大量的換車需求。有數據統計，新國標政策發佈前，國內兩輪電動車年銷量在 3000 萬左右，到 2019、2020、2021 年，這一數字迅速增長到了 3600 萬、4740 萬、4100 萬。小牛吃到了紅利。2018 年它實現全年淨營收同比增長 92.1%，2019 年，小牛扭虧為盈，連續四個季度盈利，全年收入同比增長 40.5%。此後，小牛除了個別季度的虧損，基本能長期保持盈利。到 2021 年，小牛銷量直接突破 100 萬。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/77fcc869032f381b70b0c643426d4acd_1666501905.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="330" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/77fcc869032f381b70b0c643426d4acd_1666501905.jpeg"/></div>良好的業績也支撐了小牛股價從 2020 年開始一路走高。2021 年 3 月，小牛最高市值達到了 41 億美元，這一市值上已經逼近了同期的雅迪，超過愛瑪。<img id="edit_6289600" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/453654uujhg3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/453654uujhg3.jpg"/><h2>02 困境</h2>傳統車企一發力，新勢力就得靠邊站。這是用來形容近兩年新能源汽車市場的一句流行語。比如在 2022 年 1-9 月，傳統車企包攬了新能源汽車銷量前八名中的七位，只有特斯拉能夠擠進前五，國產新勢力悉數排名靠後，蔚來和理想更是跌出了前十。類似的格局也在電動車市場形成。艾瑞數據顯示，在 2021 年國內電動車市場中，雅迪、愛瑪、台鈴分別位列銷量前三，小牛僅僅排在第九位，九號、哈嘍等其他造車新勢力也都未能進入前十。到今年上半年，前五席位中也有三個屬於傳統廠商，雅迪和愛瑪更是穩坐前兩位。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/c7cf1bd88931d08e6572551b02506765_1666501906.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="291" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/c7cf1bd88931d08e6572551b02506765_1666501906.png"/></div>小牛雖然擠到第 9 名，但其下滑趨勢已經相當明顯。事實上，從 2021 年第四季度開始，小牛多項指標就出現了下滑。財報顯示，2022 年第二季度，小牛電動營收 8.28 億元，同比下滑 12.4%，淨利潤 1440 萬，同比下滑 84%，至此小牛的淨利潤已經連續三個季度下滑。受銷量影響，10 月 3 日，小牛股價跌至 3.95 美元，創下了歷史新低，相比於去年的 30 多美元縮水了 90%。與之形成對比的是傳統廠商的穩健。雅迪如同新能源汽車市場的比亞迪一樣高歌猛進。財報顯示，雅迪 2021 年全年營收 269.68 億元，同比增長 39.3%。2022 上半年增速有所下滑，僅同比增長 13.5%，但得益於高端產品的銷售給力，其利潤大幅度上漲，高達 9 億元，同比增長 52.6%。對於小牛而言，這是最危險的信號。正如 BBA 賣不過大眾一樣，小牛定位是高端電動車，在銷量方面跑不過雅迪和愛瑪並不丟人，但如果高端市場也被傳統廠商蠶食，小牛丟失的將是生命線。一場難以避免的惡戰正在打響。就像比亞迪也開始衝擊高端市場一樣，雅迪和愛瑪也把原被被小牛們吃下的高端市場，作為主攻方向。2019 年，雅迪推出了售價高達 8000 元的 G5 系列，2020 年又發佈冠智系列產品，搭配了快充技術。此外。雅迪開發了自己的 APP，更方便手機與車的交互。愛瑪則搬來了汽車企業的玩法，通過推行子品牌拓寬自己的價位，比如衝擊高端市場的小帕，售價 6000 元以上，在小紅書等社交平台頗具人氣。這些策略已經取得了部分效果。《2022 年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，在 5000 元以上的價位，小牛和九號這樣的新勢力仍然保持着優勢，位居出貨量的前二名，但在 4000-5000 元的價位，雅迪已經超過了小牛。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/716baee845afca36dd430d8f6cac2401_1666501906.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="379" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/716baee845afca36dd430d8f6cac2401_1666501906.png"/></div>2021 年 9 月，雅迪旗下的冠能系列還僅有 300 萬台的銷量，到 2022 年 9 月就突破了 1000 萬台，成為了兩輪車領域的 “比亞迪漢”。遭遇圍攻的小牛也試圖去對方的城池中開拓領地。它也推出了 2000 元價位的鉛酸電池車型，但顯然走量不是它的優勢，對渠道端的能力不足，直接成為了它進攻的掣肘。門店數量是直接的因素。2021 年，小牛的門店數量已經超過了 3000 家，是兩年前的 3 倍。但這個數據相比雅迪等傳統廠商，依然是相形見絀。財報顯示，截至 2021 年底，雅迪共有兩萬八千家門店，愛瑪的門店數量也超過了兩萬家。而相對汽車行業，渠道對於電動車行業的作用可能更加重要。由於重量和續航等原因，電動車只能在線下就近提貨，這意味着，電動車品牌無法像汽車品牌那樣，通過重點鋪設幾家高級的 4S 店就覆蓋到一座城市。這門生意，註定是需要鋪天蓋地的門店資源的。科技公司的基因在小牛故事的一開始賦予了它更高的估值。但當競爭進入下半場，新勢力在供應鏈、銷售渠道等方面基本功不足的缺點，也會逐漸暴露。類似的故事，在手機行業的小米身上上演過，也在汽車行業的蔚來們身上上演過。<h2>03 沒有蔚來的命</h2>同樣是特斯拉的 “中國學生”——至少都學習了特斯拉的很多打法，小牛與蔚來是有諸多相似之處的。比如兩者切入的都是各自賽道里的高端市場，而且進入之時，該戰場的競爭尚未形成紅海之勢。李斌曾經在一場線上會議中解釋蔚來從高端市場切入的原因：“蔚來在大眾市場並沒有優勢，高端市場對蔚來來説或許更容易。”事實的確如此，在蔚來 ES8 發佈的 2017 年，傳統車企在新能源賽道還未完成高端化轉型。而後來定位在中高端的 Model 3 和 Model Y 還未進入中國市場。在當時，蔚來幾乎是 40 萬價位純電車的唯一選擇。小牛也抓住了類似的契機。它進場的 2015 年，國內高端電動車市場近乎空白。電動車在大眾印象中的形象就是灰頭土臉的，很少有人願意為其花費 5000 元以上去購買。比如兩者面臨的挑戰。身份相似的 “新勢力” 正在形成逼近之勢。來自小米生態鏈的九號公司在第二季度實現銷量 21.6 萬台，略微超過小牛電動同期公佈的 20.89 萬台的數據，這是九號首次在銷量上超過小牛。九號的平均售價在 3000 元以上，與九號在同一生態位，威脅巨大。對於蔚來，理想正在成為更有威脅力的對手。理想新發布的 L9 將售價從上一代產品的 35 萬提高到了 45 萬，這是蔚來的優勢價位。今年 9 月，理想 L9 銷量超過了 1 萬台，超過蔚來 40 萬以上所有車型銷量之和。除此之外，小牛和蔚來們如今承壓的重頭戲，其實來自傳統廠商。當競爭進入後半場，之前有些被打懵的傳統玩家們已經調整好節奏，進行有力的反擊。僅今年上半年，雅迪的研發投入就超過了 5 億元，相當於小牛第一季度的全部收入。此外，由於頭部傳統廠商的跟進，小牛此前在外觀和智能化方面具備的優勢，如今已經不夠明顯。蔚來就更不用説了，比亞迪連續數月穩居銷量榜首，用定價在 30 萬元的 “漢” 成功打入中高端市場後，比亞迪還計劃推出子品牌，衝擊更高價位的市場。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/2a51f7649106f1b0366f03eb3a2a46e1_1666501906.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="526" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/10/2a51f7649106f1b0366f03eb3a2a46e1_1666501906.jpeg"/></div>相比之下，小牛的處境或許比現在的蔚來更危險。因為它們所處的行業已經處在了不同的發展階段。簡而言之，新能源汽車是一個仍在持續增長的市場，而電動自行車不是。2022 年，中國的新能源汽車銷量增長率為 120%，而電動車呢？小牛曾經借力的新國標換車潮已經接近落幕，電動車整體增速放緩明顯，尤其進入 2022 年之後，除了九號等個別車企因為體量較小等原因還保持着較高的增長，其他的品牌，似乎也都快要漲不動了。根據華創證券預測的數據，2022 年-2023 年間，電動兩輪車預計銷量可到 5100-5500 萬台。2024 年後，受換車需求飽和影響，中國電動兩輪車的銷量將逐漸下滑。這就意味着，暫時銷量落後的蔚來，還有機會追趕，甚至進行反超。但對於小牛來説，它擁有的時間與市場空間，都極其有限了。此外，從根本上來看，電動車與新能源汽車市場存在本質區別。汽車可以做 “面子” 生意，一輛 ES8 所代表的購買力人盡皆知。汽車品牌在高端市場建立品牌心智後，還可以順利下探到低端市場。在數百年的汽車工業史中，不乏類似操作。而電動車不一樣。它最重要的屬性依然是實用。雅迪在 2021 年的平均售價僅為 1662 元，還沒有一瓶 53 度的飛天茅台酒貴。畢竟，真正愛耍酷的人會去選擇摩托車或者山地車，電動車滿足的主要還是附近幾公里的出行自由。尤其在北京這樣的北方城市。隨着冬季到來，電動車的命運就只有兩種：一是放在樓道或者車棚裏吃灰；二是被套上厚厚的擋風棉被，繼續穿行在泠冽北風之中。這兩種場景，似乎都跟 “面子” 沒什麼關係。當高端心智飄搖不定，往低端市場的下探又遭遇渠道困境，小牛就很容易陷入左右為難的尷尬之中。而小牛的困境其實也值得新能源新勢力們反思。當資本市場的熱潮逐漸退去，與傳統玩家短兵相接的惡戰開始，對方可以複製你所有的玩法，還比你擁有更加豐富的渠道和充足的資金，新勢力們真正的優勢，究竟是什麼？更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

蔚來汽車

蔚來-SW

“剛提了輛小牛電動車，落地 30 萬”。

小牛沒有蔚來的命，卻得了蔚來的病