財報暴雷後，阿迪達斯總結：消費者花錢少了、更挑了

最近，“鞋圈大佬” 一個個業績暴雷。

美國運動鞋巨頭耐克在 9 月底公佈，最新一個財季淨利潤同比下降 22%，而德國運動品牌巨頭阿迪達斯下降更厲害，其已於三個月內第二次發出盈利預警。

週四晚些時候，阿迪達斯公佈的今年第三季度初步業績顯示，該公司第三季度淨利潤同比大跌超六成。

阿迪達斯將面臨的挑戰歸咎於消費者支出疲軟，其表示，公司注意到，自 9 月初以來，“主要西方市場” 的支出有所下降，主要是英國、德國和美國。

但是實際上，與競爭對手相比，阿迪達斯的業績也並不令人滿意。

初步業績顯示，阿迪達斯今年第三季度銷售額同比增長 11% 至 64.08 億歐元，但毛利率下滑至 49.1%，營業利潤率縮水至 8.8%，淨利潤更是同比大跌 62.6% 至 1.79 億歐元。

其中，大中華區鞋子依舊 “賣不動”，再次雙位數下滑。值得注意的是，這已經是阿迪達斯連續 6 個財季在大中華區收入下滑。

阿迪達斯預計，即使第四季度銷售額因世界盃出現反彈，全年銷售額仍將以 “中等個位數”、而非 “高個位數” 的速度增長。營業利潤率將僅為 4%，低於幾個月前看似可控的 7%。阿迪達斯目前的庫存比去年同期增加了 63%，這些庫存需要大幅打折才能清空。

消息公佈後，阿迪達斯股價週四至週五一度下跌近 10%，至六年來的最低點，週五收盤跌 4.06%。今年以來，阿迪達斯股價已回撤近 65%。

阿迪達斯的盈利預警也帶崩了同行，彪馬股價在盤前交易中下跌 9%，耐克盤前下跌 1%，歐洲大型上市購物中心的市值縮水了約 4%。

事實上，是消費者更挑了

分析人士指出，消費者在支出方面並不是完全削減開支，而是可能變得更挑剔了。

事實上，在本週下調業績指引之前，阿迪達斯就已經陷入了困境。該品牌在中國的市場份額正被本土競爭對手搶走，首席執行官 Kasper Rorsted 已經宣佈將於明年卸任，結束其六年任期。

此外，此前阿迪達斯與美國著名説唱歌手 Ye（曾用名 Kanye West，中文暱稱 “侃爺”）之間的合作關係臨近破滅，阿迪達斯知名的 YEEZY 系列產品可能將成為歷史。剔除 Yeezy 系列，瑞銀分析師估計，自 2017 年以來，該公司的年平均銷售額僅增長 1%。

到明年初，尤其是在歐洲，家庭消費可能將進一步受到擠壓，因為冬季更高的能源費用將侵蝕可支配收入。

阿迪達斯的業績表明，消費者在支出方面變得更加謹慎，但事實上，該品牌已經逐漸從他們的購物清單上沒落。

在中國，過去耐克阿迪一直是年輕人心中的運動鞋服 “頭一份”，但在這兩年，無論是線上還是線下，這份光環正在逐漸退卻。