<img id="edit_6123100" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/9306f89b57c3bdf30d6c253425496716_1660923273.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="2500" height="1667" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/9306f89b57c3bdf30d6c253425496716_1660923273.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文｜光子星球，作者 | 吳先之，編輯 | 王潘</blockquote>8 月 19 日，小米披露 2022 年第二季度與半年報，數據顯示，Q2 小米實現營收 702 億元，同比下滑 20%，經調淨利潤 21 億元，同比降低 67%。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/10b1e7a657e91fff6bac7a44d145cf14_1660923273.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="926" height="552" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/10b1e7a657e91fff6bac7a44d145cf14_1660923273.png"/> 雖然當下國內手機廠商都處於 “高端化” 敍事之中，但事實上前六個季度，像小米 12 Ultra 這種指向高端市場的機型並不多。直到 7 月 4 日與 8 月 11 日，小米才密集發佈了多款重磅新機。用 “上半年盧偉冰，下半年靠雷軍” 來概括小米的 2022 年尤為恰當。下半年的情況集中反映在 Q3、Q4，權且不論。單看上半年新機型，就能看到兩個非常明顯的特徵，一個是拓展細分市場，例如主打女性市場的小米 Civi1S 與 Civi2 系列。另一個是為了下沉推出多款 3000 元以下機型，例如 Redmi K40S 與 K50 系列。<img id="edit_6226900" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/y54htrg3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/y54htrg3.jpg"/>針對上述原因，小米的高端化進程看三季度手機 ASP（平均售價），而 Q2 下沉和主攻細分市場。一個比較好聽的説法叫積攢用户勢能進一步拓展小米用户，為高端積累潛在用户，實際上有些不得已。此外，用户增長理論上能夠拉動 IoT 與互聯網消費兩個板塊增長。因此，小米第二季度報表的核心數據需要考察兩個重要指標：MIUI 與小愛同學新增用户、IoT 與互聯網服務增長情況。<h2>01 米粉 “贏糧影從”</h2>用智能機銷量評價廠商競爭力雖然簡單粗暴，可對於 “上半年盧偉冰” 而言，卻非常適用。今年國內手機市場並不景氣，根據 IDC 公佈的數據來看，今年二季度各廠商出貨量僅有榮耀、蘋果增長，米 OV 皆有不同程度下滑。在這種情況下，小米為了對沖壓力，採取了以價換量的策略。寒冬中以 “性價比” 獲取新增用户，春來時以 “高端化” 烹分餘利。上半年，電子消費在六月迎來一個小高峰，所以京東 618 榜單極具參考價值。前十榜單中，Redmi 共有五款以及一款小米 12 上榜。其中 Redmi 10A 與 Redmi K50 系列是 3 月發佈的新機型，在二季度集中放量並不讓人意外。倒是 2020 年發佈的 Redmi 9A（千元以下）登上銷量榜的第二位，略顯意外。該機型在多個平台被打上 “智能老年機” 的標籤，是否意味着老年人會成為下一批 “米粉”？Redmi K50 與小米 12 是折價換量的典型代表，相較發行價，由於 618 促銷，分別回落了 380 元與 1000 元，價格區間處於 2000-3000 元附近，這被視為國產手機品牌價格密集成交區。反觀蘋果，由於天貓和京東兩大平台推出了力度較大的補貼政策，直接把 iPhone 13（128G）的價格降到 4799 元，讓榮米 OV 高端產品苦不堪言，只得自掏腰包降價。去年蘋果大打 “性價比” 牌，增加了國產手機品牌高端化的難度，因而在 618 這個關鍵時間，小米知難而退，未嘗不是壞事。“上半年盧偉冰” 的策略直接拉低了整體 ASP，本季度小米手機 ASP 為 1082 元，同比回落 3%，環比回落 9%。高端化不是一蹴而就的事情，只是 iPhone 14 問世後，iPhone 13 的性價比優勢或將進一步擠壓國產機為數不多的高端市場。不過，小米降價也無法止住下行壓力。截至今年 6 月 30 日，小米上半年智能機全球銷量為 7760 萬部，同比下滑 24%。其中 Q2 手機銷量為 3910 萬部，同比下滑 26%。雖然二季度同比下滑，不過環比略有回升。需指出，二季度銷量很大一部分由米粉貢獻。本季度 MIUI 用户規模達到 5.47 億人，同比增長 17%，淨增數為 1780 萬。而復購率為 55%，逼近近年新高，相比上個季度的 48% 有明顯提升。這表明，二季度藉着促銷重打 “性價比” 牌後，米粉復購意願明顯增強。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/3b8443edd9c5af57888d23e94c125331_1660923273.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="964" height="568" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/3b8443edd9c5af57888d23e94c125331_1660923273.png"/> 考慮到小米上半年及時調整策略，推出面向細分市場的新機，其目的在於開拓用户、穩住銷量，照理來説是會導致復購率下滑才對，可是卻喚起了米粉的購買意願。由於未能成功拓展新用户，宏觀因素的影響讓小米處於較為艱難的境地。據北京一家蘋果官方店銷售透露，iPhone 14 開售後，預計前代將調降 800 元，如果平台補貼，極有可能把價格壓低到 5000 元以下。彼時，國產品牌可能只有寄希望於摺疊屏手機力挽狂瀾了。8 月 11 日夜，小米發佈了新款摺疊屏手機 MIX Fold2，將起售價格直接拉抬到了 9000 元，這意味着小米將直面下個月即將問世的 iPhone 14Pro。<h2>02 如何讓 “米粉” 就高不就低？</h2>按照小米所宣稱的商業模式看，MIUI 用户可以被轉化為復購人羣，也可以擴散到 IoT 與互聯網服務，從而帶動整體營收增長。所以理想情況下，老用户的復購和其他消費是拉動小米增長的兩架馬車。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/6778bb247d23b40cdd2e48636b0dd9a3_1660923274.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="958" height="570" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/6778bb247d23b40cdd2e48636b0dd9a3_1660923274.png"/>從過去 14 個季度的情況看，MIUI 用户人均手機、IoT、互聯網增值服務消費呈震盪走低的態勢，截至今年 Q2，依次為 77.3 元、36.2 元、12.8 元，人均消費總值為 126.3 元，為近年新低。此外，MIUI 用户增速也首次跌破 20%。造成整體人均消費走低的原因有二，一個是小米上半年的側重點，本就是在缺乏旗艦機的情況下，以性價比產品拓展 MIUI 用户，新增用户高位增長，不過也拉低了人均消費。另一個原因是消費電子整體處於下行狀態下，高客單產品需求疲軟，而且似乎 MIUI 用户並沒有如預期那般，產生非手機產品的消費。以客單價較高的電視為例，無論市場調研機構 TrendForce 集邦諮詢發佈的 Q2 全球電視出貨量報告，還是奧維雲網發佈的 2022 國內彩電市場半年報，兩家報告無一例外都指出國內市場呈收縮態勢。自從 2013 年推出第一款電視，小米電視一直是拉動 IoT 產品的絕對主力，前年疫情爆發時曾經歷了一段低谷（2020Q4-2021Q3），直到去年第四季度，才止住長達一年的下滑，觸底回升。截至今年 Q2，小米智能電視銷量為 260 萬台，逆勢增長 4%，財報中提到，受益於規模效應帶來的成本優勢和核心零部件價格下滑，毛利率提升明顯。需要指出，2020-2021 年是小米電視新品集中發佈的兩年，從低到高形成了價格層次分明的系列，如 Redmi X55、小米電視 6、小米電視大師版、透明電視等。整體策略與手機類似，RedmiA 系列、小米 EA 系列主打 3000 元以下市場，小米電視 ES Pro、大師系列、透明電視則不斷上探。智能電視與手機都受制於宏觀因素影響，如果沒有爆款單品拉動，那麼有且只有佈局新場景、瞄準新人羣。於是我們看到第三季度小米接連發布多款價格不低的 “大東西”，推動 IoT 走入高端化市場。值得一提的是，IoT“頂樑柱” 電視不在其中。7 月 4 日與 8 月 11 日分別發佈了多款涉及辦公、可穿戴、居家場景的 IoT 產品，且有不少是此前新品的升級版，因而價格也有明顯增加。例如小米手環 7 Pro 相比小米手環 7 高了 150 元，小米手錶 S1 Pro 相比 S1 首發價高了 400 元。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/617efc8d9b5c3152dc4cda7258b4b624_1660923274.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="787" height="611" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/08/617efc8d9b5c3152dc4cda7258b4b624_1660923274.png"/>多款迭代，加之淨煙機和洗烘一體機等高價新品類上市，可能 Q3 的 MIUI 用户人均 IoT 消費會有所回升。不過數字版打入市場，Pro 版抬高價格的方法無法從根本上扭轉 MIUI 人均消費走低的現狀。至於淨煙機和洗烘一體市場，則早已處於白熱化競爭之中，成為爆款的概率較低，而且作為新入局者，除了犧牲毛利率換市場，很難祭出什麼殺招。根據 AVC 和智研諮詢預計，2022 與 2023 年國內油煙機零售市場呈負增長狀態，加之廚房一體化與集成灶，單款抽油煙機的競爭力不復往日。而洗衣機市場主要以線下為主，雖然整體市場正增長，且洗烘一體機這個細分領域理論上較有潛力，不過市場競爭格局較為穩定，小米能否突圍存疑。<h2>03 壓力來到雷軍這一邊</h2>綜上，MIUI 用户持續增長是小米能夠繼續保持增長的基本條件，而核心在於能否憑藉創新和技術實力打開 MIUI 用户的荷包。這既需要用過硬的產品、服務培育 MIUI 用户，使之成為高端化的重要參與者。另一方面，提升 MIUI 用户在 IoT 產品和互聯網服務上的消費同樣重要，畢竟性能溢出與換機週期拉長，指望 “米粉” 一年一換的難度更高。應對行業變遷，高端化變得越來越重要。由於今年小米將大部分高端產品聚集到下半年，因此壓力也隨之從盧偉冰來到雷軍這一邊。從結盟徠卡到調整高端化敍事，今年小米近乎使出渾身解數。如今小米 12 系列已經悉數打出，小米 12S 系列京東好評率超過 98%，真正的敵人其實是市場是否有足夠需求。而 MIX Fold2，作為一款摺疊屏手機，同時也被視為通往高端市場的一條路徑，小米還得想方設法從 “其他” 中脱穎而出。第二季度，小米智能機在國內 3000-4000 元、4000-5000 元價格段的市佔比皆有提升，分別達到 18.2%、15.5%，這在一定程度上表明，出貨量下滑之下，小米中高端產品扛住了 “間歇期”。8 月 11 日，雷軍站在台上，PPT、視頻、燈光、長文全開，用 “憶苦思甜” 的方式，為後面即將發佈的數款重磅新品，做足了鋪墊。人們有沒有記住新品，銷量可以證明，但可以肯定，人們記住了一件事情：雷軍苦多福少。新品再亮眼，也比不過數十分鐘的演講。雷軍回顧種種低谷，幾乎是言傳身教了那句中國經典的俗語：人生不如意十之八九。值得慶幸的是，拉了那麼長的 “失敗清單”，雷軍依然能夠在互聯網大佬神隱之際，堂而皇之地站在聚光燈下，暢談一位半百之人的壯志雄心。這麼來看，上半年業績有一定下滑，似乎算不得什麼。 更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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寒冬中以 “性價比” 獲取新增用户，春來時以 “高端化” 烹分餘利。

轉型中的小米