小米驚險一躍

一條褲衩只能裝一個屁股，一個屁股只能坐一張板凳。

公眾注意力是稀缺的，公眾對於複雜信息的理解意願，更是稀缺中的稀缺。

“我們其實......”

“需要解釋的是，這是一種刻板印象，除了大家都熟悉的 xxx，我們其實還開闢了......”

“最大的誤解在於......不能簡單地將我們理解為......”

類似話術，我們經常在公關朋友口中聽到，用以解釋企業的 “戰略複雜性”。

然而不僅公眾不買賬，投資者在決策過程中也極大迴歸簡單。

任你説得天花亂墜，在資本市場眼中，財報顯示的主營業務是什麼，你就是什麼。

比亞迪電池也很強，但整車銷量數據永遠是股價波動的最大晴雨表；

騰訊的社交帝國無與倫比，但投資者堅稱這是一家遊戲公司；

小米帝國生態無敵，“軟件 + 硬件 + 互聯網服務” 構成鐵人三項，對標起來可以拿 “騰訊乘以蘋果的估值”，雷布斯穿越人生低谷依舊熱淚盈眶......

OK，投資者依然視你為一家硬件企業，一家貼牌手機整合組裝公司。

8 月 11 日晚 7 點，小米創辦人、董事長兼 CEO 雷軍開啓第三次年度演講，再次引發全網熱議。

翌日收盤，小米集團股價上漲 0.66%，報 12.14 港元，總市值 3030 億港元，低於發行價 17 港元。

今年以來，小米集團股價已累計下跌 36%，若從上市以來的高點 35.9 港元算起，其股價累計已下滑超 66%。

資本逐利，資本現實，資本短視。

當下，短視、逐利、現實的人羣，在面對小米時所擔心的疑問點有三：

小米手機的大本營是否還能守住？

新能源汽車市場的進程超出預期，小米造車是否還能趕上此次浪潮？

物聯網是不是一個偽命題？

關於手機市場，終於又到了我們喜聞樂見的宏觀分析環節了。

此前數年，微觀戰場上起起落落，也有 “華為被制裁出局” 這樣的黑天鵝事件，但總體來看，整個智能手機市場都處於飛速增長的藍海階段，因此細節化的數據解讀是此該階段的核心主題。

事實上，正是因為華為的出局，整個智能手機市場突然由逼仄變得寬鬆起來，2021 年，蘋果搶高端，小米 OV 搶低端，硬是將紅海的來臨後延了一年。

但眼下，我們認為核心主題要變一變了。

2021 年九月，iPhone 13 發售。

不同於市面上的常規稿件，我們當時聚焦放大了這款機型的定價策略（蘋果降價，奔着小米 OV 來了），並提出

“2021 年手機行業，蘋果準備把乾的稀的都喝掉，還要把碗摔了。”

“此次蘋果手機的降價加量，就是紅海開啓的第一聲號角。”

如今，各項數據的發佈已經印證了我們這一説法。

BanklessTimes 數據顯示，2022 年 Q1 季度，全球智能手機出貨量 3.112 億台，同比下降 8.9%，智能手機市場出貨量已連續第三個季度下降。

其中，蘋果是今年唯一一家實現正增長的廠商，與去年同期相比，蘋果的市場佔有率增長了 2.2%。

而小米手機出貨量為 3990 萬台，市場佔有率為 12.7%。

去年同期，小米的這兩個數據則分別是 4860 萬台，14.1%。

再看第二季度。

Canalys 數據顯示，2022 年第二季度全球智能手機出貨量降至 2.87 億部，這是自 2020 年第二季度疫情首次爆發以來的最低數字。

其中，小米以 3960 萬部的出貨量位居第三，相比去年同期出貨量下降了 25%，市佔排名也再次被蘋果反超，從第二落至第三。

反觀蘋果、三星，則分別取得了 8% 和 6% 的同比增長。

國內市場方面，小米二季度出貨量為 1060 萬台，同比下降 16%。

蘋果則大漲了 25%，出貨量為 990 萬台。

值得一提的是，這份榜單中僅有兩名選手取得了正增長。

除蘋果外，另一位則是捲土重來的榮耀廠商，同比暴漲 88%，以 1300 萬台的成績位列國內銷量榜單的第二位。

總體來看，今年以來小米集團在國內外都面臨着相對強勢的競爭壓力。

但我們依然認為情況不會再壞了，理由如下。

市場總盤來看，這不是大衰退，但可稱為大停滯。

這與疫情無關，俄烏無關，芯片短缺無關，純粹是新增市場的飽和。

眼下的智能手機市場，可類比為十年前的燃油車市場。

頭部安逸，需求穩定。

與此前不同，在藍海時期，消費者心智尚未完全成熟，品牌的打造和形成是市場的最大主題，參與角逐的品牌商數目眾多。

但隨着市場的覆蓋普及，當下的主要需求來源也逐漸從 “首次購入羣體” 向着 “換機羣體” 完成過渡。

更成熟的消費者，其購買決策依據也逐漸從 “接觸渠道、廣告宣傳” 向着更加專業的 “品牌認知” 開始過渡。

眼下，包括小米在內的品牌商已經建立起了足夠的壁壘，稀缺性更強，在產業鏈中的議價權更高。

同樣的，基於現實情況，“創新、研發、技術突破” 已經不再是該行業的主旋律，相比以往，整個智能手機市場都在逐步進入一個靜態時代。

説難聽點，馬自達就是馬自達，BBA 就是 BBA，翻不了身了。

這個行業裏，最大的差異已經不再是技術壁壘了。

相比之下，品牌心智更加難以改變。

Counterpoint 數據顯示，2021 年 Q2，蘋果佔到了全球智能手機收入的 40%，利潤的 75%。

與之對應的是，中國廠商佔全球手機出貨量 50% 的份額，利潤卻只佔 12%。

從 2020 年小米 10 系列起，被雷軍稱為 “生死之戰” 的高端戰略在小米內部的定位就越來越重要。

然而這場衝擊高端的征程卻並不順遂。

小米 12 系列首月銷量僅 46 萬台，較小米 11 系列首月下降了 60%。

Counterpoint 數據顯示，2021 年四季度，中國批發價在 400 美元以上高端智能手機中，蘋果以近六成的市佔率取得第一，華為雖然貨源不足，但仍以 11% 的份額位列第二。而其他四家手機廠商間相差不大，vivo 與 OPPO 分別以 9% 和 7% 排名三、四，小米與榮耀均以 5% 並列第五。

除了品牌認知、技術底藴的不足之外，互聯網線上起家的小米還在經受線下渠道短板的折磨。

對高端機型來説，線下不只是銷售渠道，還代表着用户的體驗、服務質量以及消費氛圍，環境的營造對於打造一個高端品牌非常重要。

在這裏，我們雖然花了極大的篇幅來描述蘋果之於小米 ov 的優勢。

但同樣的道理也適用於小米 ov 相比於第三梯隊的競爭優勢。相比於數年前，後來者的進入門檻已經大到難以想象，這也是小米下限的基本保障。

橫向來看，品牌商之間的競爭則呈現出一定的不確定性。

首先，靜態並不意味着平和。

恰恰相反，由於技術維度更新速度的降低，最終一定會演變為更多維的對抗，人才、專利、營銷、渠道、服務，以及資本或資本利用效率的對抗。

關於此，我們並不認為小米衝擊高端的方向是錯的，但考慮到行業的發展節奏，我們認為畢其功於一役的 “戰役式” 打法已經不再適用。

考慮到行業頭部的上探空間有限，更恰當的戰略或許是推進並等待技術專利的緩慢流動，在漫長的紅海鬥爭中保存實力並伺機而行，進一寸有一寸的歡喜。

基於篇幅，我們不再全面展開物聯網業務以及造車業務，只對其做簡短評述。

數據顯示，從 2018 年到 2021 年，小米 AIoT 設備的連接數（不含手機、平板與 PC）從 1.51 億台增長為 4.34 億台，增速由 193.2% 逐年放緩至 33.6%。

擁有五件以上連接設備的用户數（深度用户）從 230 萬增長到 880 萬，增速同樣從 109.5% 減緩到 40.4%。

這意味着第一個窗口期已經臨近尾聲。

就我們的觀察來看，AIoT 目前並沒有真正形成生態，反而更像是一種玩具。

小米生態鏈企業們也更多是各自為戰，分散在各個賽道中去做常態化競爭。

場景沒有打通打透。

這也與國內的發展現狀有一定的關係。

我們認為，以家裝為核心的商業驅動，性價比之內的一攬子物聯網計劃或許是真正點燃該市場的有效突破口。

但目前，國內的家裝賽道依然處於地方勢力的主導，雖已有國美、京東、天貓等企業的初步入局，但整體依然處於發展初期。

再來看造車業務。

我個人對此持相對樂觀態度。

從某種程度來説，新能源汽車正處於智能手機市場 2012~2014 的階段，羣雄並起，消費者觀望，資本寬容。

在這一階段，營銷能力和整合能力就是最核心的強攻點，論這個，小米是祖宗。

不管雷軍願不願意，小米的未來都已經極大被綁定在了造車業務之上，由於資金規模之巨大，“首戰即決戰” 的説法是十分準確的。

從市盈率來看，當前小米的市盈率大致在 20~25 左右。

我們預判未來的傳統智能手機品牌商，其市盈率將參照傳統燃油車企，即 8~13 左右。

換言之以當下的境況來看，如果小米造車失敗，其股價仍有一個腰斬的空間，直接要看到 6 港元。

但如果造車成功，那麼十倍的成長空間是打底的。

至於時機問題，考慮到資格賽、附加賽的説法，小米攜其營銷能力、米粉羣體、現金儲備、軟硬件能力、製造業經驗，直接從決賽圈開始打也不過分。

今年以來，關於小米聽到的最可笑的一句話是：“華為走了的情況，手機都守不住。做汽車就更難了，畢竟汽車比手機可複雜得多。”

這句話乍一看很有道理，但其實謎底就在謎面上，為什麼手機沒打上去？還不是因為去做汽車了。

但需要承認的是，這句話依然能反映出一個底層問題，即整個小米集團對雷軍個人的過於依賴。

抓哪裏，哪裏行。精力稍一分散，委託者就頂不上去。

雖然氣質上相差很遠，但雷軍真的很像 NBA 球星詹姆斯。

2012 年東決對陣凱爾特人，G6 絕境被逼出死亡之瞳，扒下一層皮才殺進總決賽最終奪冠。

隨後 2016 年更是面對 73 勝的宇宙勇士，在 1-3 的大比分落後下，完成史上首次的絕地翻盤。

與詹姆斯不同的是，雷軍身邊全是 “庫裏”。

香伯特表示：“庫裏的存在，徹底摧毀了以往籃球當中相信那些攻守兩端的一切。”

雷軍奮鬥的這些年裏，我們聽了太多的 “生態化反”、“降維打擊”、“邏輯重構”、“破壞式創新”。

以互聯網為代表的新興商業模式在資本市場上大殺特殺，雷軍亦在一旁亦步亦趨，誓要做那隻 “風口上的豬”。

如今覆盤，這又是什麼風口？

製造業是一台絞肉機。

供應鏈關係高度複雜，對資本和市場的把握分毫都不能差。

2014 年小米 Note 沒有防住華為 Mate 7，2015 年旗艦機型衝擊高端慘遭失敗，同年融資過於保守，現金儲備不足，價格戰打不動，OV 兩家又從線下抄了後路。

緊趕着 2016 年就滑進死亡螺旋，所有人都覺得小米到此為止了。

然後，雷軍再次深入一線，將一架掉頭向下的飛機生生拉了起來。

2020 年，雷軍又一次打了場神仙仗，小米十週年演講贏得了滿堂彩，新產品小米 10 至尊版和 K30 至尊版賣到斷貨，把小米的股價一路推回到 20 元上方。

然後，又是墜落。

有時我不禁懷疑，或許世界上根本沒有所謂正確的選擇。

他們只不過是努力奮鬥，把當初的選擇變得正確。

本文作者：賈琦，來源：財經琦觀，原文標題：《小米驚險一躍》