沒了超級頭部主播，直播電商的機會又來了？

開源證券認為，伴隨着超頭部主播逐漸減少，以東方甄選為代表的差異化直播間成突圍黑馬。超頭主播的流量或外溢至其他直播電商平台或淘寶中腰部主播，直播電商平台/MCN 機構的盈利水平有望提高。

直播格局正在起變化

淘寶方面，過往薇婭、李佳琦兩大超頭部主播貢獻絕大部分 GMV，根據直播眼的數據，2021 年 3 月-10 月，這兩大主播的帶貨銷量佔前十大主播帶貨銷量的比重維持 70% 以上的高位；然而目前薇婭、李佳琦均暫停直播，淘寶的達人播受影響較大，帶貨 GMV 集中度快速下降。

快手方面，六大家族影響力或逐漸被削弱，頭部主播辛巴亦大幅減少直播頻次。抖音方面，羅永浩宣佈退出交個朋友抖音直播間，目前抖音主要有廣東夫婦、董先生等頭部主播。

開業證券認為，以上數據顯示，直播電商的主播結構或已發生深刻變化，寡頭局面不復存在，超頭主播的流量或外溢至其他直播電商平台或淘寶中腰部主播，新崛起機會已至。

差異化直播間成突圍黑馬

開業證券指出，東方甄選雙語直播成功出圈，頗具知識感的直播間引發用户共鳴，優質內容是突圍關鍵。

開業證券表示，目前用户對於過去超頭部主播 “喊麥、限時搶購” 式直播風格或已存在一定的審美疲勞，東方甄選直播間因主播為原新東方老師，具備突出的英文功底和淵博學識，雙語直播、邊直播邊傳授知識的模式讓人耳目一新，疊加新東方企業發展起伏的經歷及帶貨品類多為助農產品、圖書等，讓人產生情感共鳴，因此吸引了大量 80 後及一、二線城市用户成為粉絲。

數據方面，東方甄選抖音粉絲數量由 6 月 8 日的 106.63 萬增長至 6 月 22 日的 1857 萬，增長超過 16 倍；根據新抖的數據，直播間預估 GMV 從 6 月 11 日的 1992.17 萬元快速增長至 6 月 16 日的 6345.54 萬元，達到近期峯值，雖此後有所回落，但仍維持較高水平。

直播電商平台/MCN 機構的盈利水平有望提高

開業證券認為，頭部主播由於擁有大量的粉絲和帶貨號召力，議價能力較強並先收取品牌坑位費，或拉低 MCN 機構/品牌/平台方的直播帶貨利潤率。

主播達人生態更為扁平後，掌控權重回平台/MCN 機構，成本環節有望大幅縮減，頭部 MCN 機構的盈利能力有較大提升空間，且直播電商平台的 take rate 或進一步上行（根據快手公司公告，2022Q1，快手其他服務收入/電商 GMV 僅為 1.07%）。此外，快手有望承接淘寶超頭部主播外溢的流量，市場份額亦或得以提升。

代運營價值值得重估

品牌對於達人播的把控力相對較弱，若達人出現臨時停播問題，合作的品牌方可能面臨庫存擠壓、品牌形象受損等問題。

開源證券認為，目前具備超強號召力和帶貨力的頭部主播減少，未來品牌方出於規避風險和更好沉澱粉絲的考慮，將傾向於減少對達人播的依賴，更多轉向品牌自播。

根據艾瑞諮詢的數據，品牌直播的佔比有望逐年提升，2023 年預計佔到 49.8% 的份額。然而，直播電商平台的玩法多樣，品牌方的線上運營經驗不足，容易出現 ROI 低的情況，因此採用電商代運營或為性價比更高的方式。本次 “618” 大促中，代運營方亦表現良好，如美妝代運營商麗人麗妝幫助多品牌獲得亮眼成績。

開源證券總結表示，直播電商仍處於發展快車道，持續為電商大盤貢獻重要增量。基於直播電商縮短信息流、決策流，在 “人、貨、場” 方面更高效的優勢，其對電商大盤的滲透率將持續提升，市場規模或延續高增長，而其產業鏈分配格局變遷的過程中，平台、頭部 MCN 機構和代運營公司或更受益，建議積極佈局。

本文來源：開源證券方光照，原文標題：《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來新機遇 ——行業深度報告》。