憑一己之力帶飛教育股 新東方直播賣貨有多大想象力？

在這種火爆效應下，新東方在線港股氣勢如虹。6 月 16 日，新東方在線再度大漲超 70%，5 個工作日累計漲幅近 550％，一舉抹平 2021 年來所有跌幅。

在網友瘋狂湧進新東方直播間的同時，資本市場對於教培公司 “涅槃重啓” 的信心也持續高漲。在新東方的的帶動之下，教育股今日迎來全線大漲。創業板股豆神教育 20CM 漲停 4 天 3 板，昂立教育、盛通股份、美吉姆悉數封板，全通教育、科德教育、綠景退漲超 10％。顯然，市場認為名師轉型主播是一條可行的道路。

有人説，新東方股價的 “強勢反彈”，是公眾對新東方，對俞敏洪情感的一次投射。有人説，東方甄選的爆火是新東方 “重生” 的起點。也有人認為，幾場成功的直播並不能帶領新東方重回昔日的王座。

那麼，轉行直播賣貨 “大獲成功” 的新東方究竟有多大想象力？

做對了什麼？

“雙語帶貨” 給人帶來眼前一亮的感覺，但東方甄選成為 “現象級直播電商” 的背後卻有更深層次的原因。

站在平台、消費受眾和產品定位的角度，目前高景氣的直播賽道恰逢 “空缺”。對於平台而言，恰逢 618 電商促銷季，抖音帶貨一哥羅永浩宣佈退網、淘寶直播一哥一姐缺席帶來的 “流量真空” 需要後繼者填補。就差異化定位來説，沒有 “低價疲勞” 的帶貨氛圍中，東方甄選採取的雙語帶貨、娓娓道來的慢節奏直播，也能更好地抓取中產人羣的審美趣味。

不過，新東方的直播帶貨也並非一帆風順。

從去年 12 月轉型直播以來，新東方旗下 “東方甄選” 直播間一直不温不火。即便創始人俞敏洪親自 “披掛上陣”，成績也只能排到腰部主播的水平。有媒體統計，在 2021 年 12 月 29 日到 2022 年 2 月 20 日的 29 場直播中，俞敏洪和東方甄選的銷售額，普遍停留在 30 萬元以內，有些單場直播額甚至不足 10 萬元。

借用董宇輝的話説，直播間很長一段時間只有五六個人，兩個是他爸媽，兩個是另一位主播 YOYO 的爸媽。也經歷過一上午一單都沒有賣出去。有一次一下賣了 70 多塊錢，還是董宇輝和 YOYO 爸媽下的單。

因此，與其説東方甄選今日的成功是 “知識分子的降維打擊”，倒不如説是一羣堅韌不屈者的 “厚積薄發”。

迎來 “價值重估”

對於此前以教培行業為主的新東方來説，學生人數、招生人數、獲客成本等是市場關注焦點。如今，GMV、UV、粉絲數量、用户畫像、佣金率、產品比例等無疑成了新估值體系下的核心變量。

蟬媽媽數據顯示，近期東方甄選直播間的 GMV、觀看人數、粉絲數等數據迎來爆發式增長，而 UV 價值波動不大。6 月 15 日，東方甄選直播銷售額飆升至 6257.3 萬元，佔開播以來銷售額總量 2.06 億元的 30.4%；當天直播觀看人數達到 4357.6 萬人；UV 價值 1.44。

考慮到直播電商的核心是內容塑造、流量蓄積，再轉化成銷售額的路徑，廣發證券分析師洪濤將現階段的東方甄選歸入高流量 + 低 UV 的組合，這意味着政策直播中存在大量的非帶貨時間：

我們根據流量規模（每場累計場觀人數）和場均 UV（平均每個進直播間的訪客產生的價值）將直播間分成四類：高 UV+ 高流量的頂流帶貨（賈乃亮、羅永浩）、高流量 + 低 UV 的內容帶貨（瘋狂小楊哥、東方甄選、高 UV+ 低流量的品牌自播、以及低 UV+ 低流量的探索帶貨。

高流量 + 低 UV 的組合，意味着整場直播中必然有大量的非帶貨時間（如娛樂演藝、情感交流、知識分享等）；而高流量 + 高 UV 的組合，追求規模和效率，而用户也往往以購物為核心訴求。

商品特徵方面，目前東方甄選的選品主要是農產品和圖書。或是出於目前用户畫像及流量的考慮，在近期的直播中東方甄選有意調高了圖書類產品的佔比且農產品也更加細分。值得一提的是，或是出於供應鏈方面考慮，為了更好地把控品質和貨源，東方甄選熱度較高的玉米、大米均為自營品牌。

此外，公司新建 “新東方直播間” 和 “東方甄選之圖書” 直播間，“新東方直播間” 專門推廣新東方優質的教育產品及其他優質教育相關產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等，以擴展產品矩陣。

轉型後的新東方有多大想象力？

（1）正方一辯：爆火出圈只是起點，新東方未來廣闊。

浙商證券分析師馬莉認為，由於長期視角下直播電商主播端存在規模收益遞增效應，東方甄選有望步入正循環：

目前，東方甄選粉絲數 375 萬，距薇婭鼎盛時期近 8 千萬的粉絲數仍有巨大差距；直播客單價不足百元，優化選品引入美妝等高價產品後可快速創收。此外，我們認為直播電商是個規模能帶來議價的行業，東方甄選的 GMV 繼續向上突破的同時，不僅能虹吸頭部品牌，還能逐步提升扣點率。

（2）正方二辯：投資在於投人，新東方情懷有價。

有投資者表示，投資的本質就是投人，而新東方的 “掌舵人” 俞敏洪是無疑值得投資者尊敬的企業家。

從北大教師到新東方校長，從 20 年市場空前大繁榮到 21 年教培行業一夜入冬，從巔峯跌落的俞敏洪並沒有選擇 “躺平”，而是選擇帶領新東方積極尋找新的方向。

在最困難的日子裏，他仍然強調會保證新東方教師們的工資正常發放，同時還不忘將全國新置辦的所有桌椅都無償捐贈給貧困山區的孩子們；在直播初期被網友打趣稱 “帶貨像講課”，在年近 60 的 “退休年紀” 的俞敏洪仍不忘 “堅守初心”，帶着團隊一步一個腳印地慢慢改進；在大火的今天，俞敏洪在《老俞閒話丨也無風雨也無晴》的文章中表示：

從去年底決定做東方甄選，決定以農產品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會各界的各種質疑，很少有人覺得新東方能夠做成功。現在看到網友對這種模式的喜歡，更加堅定不移地做好農產品這條路，同時也希望為直播領域帶來另外一種不太一樣的直播文化。

歷經商海浮沉，俞敏洪從沒丟掉一名 “教師” 的風骨。在他的身上，在新東方的身上，有着一種經歷了時代大浪淘沙後的悲情色彩。或許，總有一羣投資者，不願意看到一個理想主義的企業家英雄遲暮，也不願意看到他帶領的新東方就此匿跡。

（3）反方辯手：直播並不能帶領新東方重回昔日王座。

聽完正方兩位辯手的觀點，反方辯手發問：“難道新東方真的重生了嗎？”

一方面，熱度隨時會消退，雙語帶貨的直播帶貨形式能不能持續讓用户保持新鮮感與收穫感尚屬未知。最終，電商直播留存用户關鍵還是靠 “商品”，這就需要主播團隊打造成熟的供應鏈體系，掌握商品定價權。從這方面來看，東方甄選才剛剛起步。

另一方面，直播行業存在着很明顯的頭部效應。這一點從今日東方甄選直播間人數中也能窺見。在非高峰時段，董宇輝主播時，觀眾人數達到了 30 萬以上，而董宇輝下播切換到別的主播後，觀眾人數迅速掉落至 10 萬左右。儘管不少投資者認為如新東方這類經驗豐富的教育公司具備許多 MCN 公司尚未具備的稟賦，即持續培養大熱主播矩陣，但這一點仍需時間來驗證。

華爾街見聞提及，對於如何保持熱度的問題，新東方在線表示，“（這）目前並不是東方甄選考慮的。在可持續性上，新東方在線一直以來的基因就是崇尚知識、培養人才，經過長期積累打造了一批高素質人才隊伍。我們相信，這些人才能夠成為未來持續發展的重要力量。”

眼下，新東方轉型直播已經取得了階段性的突破，但離真正的成熟，或許外界還需要更多的時間和耐心。