龍頭奈飛崩盤，整個傳媒行業要被重估？

一直以來，“崛起、衝突、和解” 三部曲都是伴隨眾多行業前進的重要節奏，新興的在線流媒體平台也不能 “免俗”。

在 “崛起” 階段，市場見證了奈飛、迪士尼 +、Apple TV+、Paramount+、Peacock 等眾多流媒體選手征戰全球的足跡，所有人都使出渾身解數搶佔地盤。

然而，上個月龍頭奈飛最新財報的再度翻車，一舉重塑行業節奏。奈飛十多年來首次出現季度淨付費用户下降，並警告稱短期內用户流失仍將繼續，整個行業陷入因此動盪。

媒體稱，投資機構 Gamco Investors 投資組合經理 Chris Marangi 表示：

第一階段是搶地......現在我們處於中間階段。

“自由落體”

如今整個流媒體行業的盈利前景都開始引發市場擔憂。這不僅讓迪士尼、康卡斯特、奈飛和華納兄弟探索等全球最大的媒體和娛樂公司的估值陷入水深火熱，也讓他們每年花費在原創內容上的數百億美元前路未卜。

就在去年 10 月，隨着熱門電視劇《怪奇物語》的迴歸，奈飛市值一度超過 3000 億美元，超過了迪士尼 2900 億美元的市值。然而由於股價從年初至今已下跌超 67%，奈飛市值幾乎 “腰斬再腰斬”，降至 860 億美元左右。

與此同時，之前追隨奈飛轉向流媒體的傳統媒體公司也遭受了不小的衝擊。

其中迪士尼成為今年道瓊斯工業指數中表現最差的股票之一，跌幅已超過 30%。雖然《波巴·費特之書》和《月亮騎士》等系列劇在過去兩個季度為迪士尼 + 新增 2000 萬訂閲用户，但是也難以挽回其股價頹勢。

華納兄弟探索旗下的流媒體 HBO Max 和 HBO 頻道在過去一年新增 1280 萬訂閲用户，全球用户總數達到 7680 萬。然而自今年 4 月以來，其股價跌幅已超過 20%。

不久前，流媒體的成功公式還很簡單，就是增加訂閲用户，待看股價攀升。但是現在已經沒有人知道流媒體是否還能通向一條盈利之路，究竟那些選手最終能夠整合資源並笑到最後。

奈飛業績的 “自由落體” 開始迫使行業重新思考，投資者也不再將流媒體的總目標市場定位在 7 億至 10 億個家庭。正如奈飛的首席財務官 Spencer Neumann 所指出的那樣，最終數字將更接近奈飛的全球用户總數，即 2.22 億。

投資銀行 MoffettNathanson 媒體分析師 Michael Nathanson 表示：

大流行創造了繁榮，所有新用户都被困在家裏，但是現在繁榮破滅了......現在所有傳媒公司都需要做出決定，是繼續在全球追逐奈飛的腳步，還是乾脆停止戰鬥？

繼續等待？

對於公司而言，“等” 可能是最簡單的方法，看看他們在流媒體上的鉅額賭注能夠因為投資者重燃熱情而獲得回報。

迪士尼曾在去年底表示，2022 年將在原創內容上投入 330 億美元，另外康卡斯特首席執行官 Brian Roberts 也承諾今年將為 NBC 環球旗下的流媒體 Peacock 投入 30 億美元，並在 2023 年為流媒體平台投入 50 億美元。

但目前的現實是，這些投入還沒有帶來盈利，甚至還在引發更多的虧損。

迪士尼此前發佈報告稱，其流媒體服務在上個季度虧損 8.87 億美元，較前一年的 2.9 億美元虧損進一步擴大。此外康卡斯特預計 Peacock 今年將虧損 25 億美元，而 2021 年則虧損 17 億美元。

高管們知道流媒體盈利需要時間。迪士尼預計其流媒體服務 “迪士尼 +” 將在 2024 年實現盈利，華納兄弟探索旗下的 HBO Max、流媒體 Paramount+ 以及康卡斯特旗下的 Peacock 都給出了相同的盈利時間表。

整合資源？

由於越來越多的選手開始在存量市場裏爭奪用户，資源整合或將成為又一個選項。

就目前而言，亞馬遜旗下流媒體 Prime Video、Apple TV+、迪士尼 +、HBO Max、奈飛、Paramount+ 和 Peacock 對於全球市場都雄心不減，但是他們也承認其中有一些服務需要進行整合，但究竟哪些業務能夠存活下來才是他們糾結的要點。

Gamco 分析師 Marangi 認為，一次重大收購可能會改變投資者對該行業潛力的看法：

希望最終行業能夠再次增長......繼續投資的原因就是你不知道第三階段（和解）什麼時候開始。

然而值得注意的是，美國監管機構可能會加大流媒體平台之間的交易難度。

政府對廣播電視台所有權的限制註定會毀掉美國廣播電視公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）之間的交易，也可能會直接取消 NBC 環球與 Paramount 之間的合併計劃。

但如果流媒體繼續成為收視率增長的主要貢獻力量，監管機構這一不符合時代的觀點可能也會軟化。

靠廣告翻身？

除了資源整合或將提振投資者信心之外，流媒體平台如若能夠採用新的廣告營銷模式，或許可以通過降低成本來獲得新用户。

以奈飛為例。如果奈飛下調訂閲費用可能會減少部分收入，但是廣告收入卻可能提高公司的盈利能力。

康卡斯特首席執行官 Brian Roberts 在今年早些時候表示，Peacock 從每位用户獲得混合平均收入可達到每月 10 美元左右，這就能體現出廣告的價值。因為大多數 Peacock 用户要麼不支付任何費用，要麼最多隻支付 4.99 美元。

所以增加廣告營銷的奈飛可能會藉此重啓用户新增。目前美國和加拿大的奈飛用户平均每月支付近 15 美元。相比之下，迪士尼的每月平均價格僅為 6 美元。因此奈飛可以通過將每月費用下調至 9.99 美元（或者更少）來增加吸引力。無獨有偶，HBO 高管同樣認為，將費用從每月 15 美元下調至 9.99 美元對於用户新增至關重要。

然而全球經濟的潛在衰退前景已經迫在眉睫，如果企業都在收緊營銷預算，那麼依靠廣告收入的希望可能也要黯淡下來。

社交媒體巨頭 Snap 的二季度財報預警就是很好的證明。在通脹飆升、供應鏈緊張的經濟環境下，廣告主已經不願意在社交媒體上投放廣告。