奈飛：“神話” 不再還是或有可期？
本報記者 陳溢波 編者按/ 今年是奈飛（Netflix）成立 25 週年。從當初全美第一家線上 DVD 租賃商，到後來成為流媒體公司，奈飛在全球曾是教科書級的企業。在發展巔峯期，奈飛市值一度超過迪士尼，甚至還成為美國的五大明星科技股 FAANG（Facebook，如今的 Meta；
本報記者 陳溢波
編者按/ 今年是奈飛（Netflix）成立 25 週年。
從當初全美第一家線上 DVD 租賃商，到後來成為流媒體公司，奈飛在全球曾是教科書級的企業。在發展巔峯期，奈飛市值一度超過迪士尼，甚至還成為美國的五大明星科技股 FAANG（Facebook，如今的 Meta；亞馬遜；蘋果；奈飛；谷歌）之一。就在幾個月前，股價也曾到過 700.99 美元/股的高位，市值超過 3000 億美元。
但是，輝煌之後，近期奈飛的市值跌落至不到 750 億美元。截至美國時間 2022 年 5 月 11 日收盤，奈飛報收 166.37 美元/股，股價已大約跌至 2017 年七八月的價位。
這或許與奈飛公佈的不甚樂觀的一季報有關。彼時，該財報發佈後，股價即暴跌 35%，市值也一度蒸發 543 億美元。該財報顯示，在諸多因素的影響下，奈飛當前採取的付費訂閲制模式，付費用户人數指標出現了十餘年來的首次環比下降。
在這樣的當口，對奈飛商業模式的質疑聲以及聲稱它曾經創造的神話或已破滅，但也有券商分析師依舊給予其 “買入” 評級。
那麼，無論是公司經營基本面，還是股票二級市場當前的低迷情況，究竟只是階段性的波動，還是會真如外界所説，將再也 “飛不動了”？展望未來，奈飛面對激烈的行業競爭，以及低獲客等問題所採取的諸多措施，能否幫助其慢慢迴歸往日輝煌？
1．模式
商業模式遭質疑
不久前，當奈飛向全球投資者公佈了一份十餘年來用户數首次環比下降的財務報告之後，在二級市場上，毫無懸念地迎來了又一次的大暴跌。
資本市場急劇的反應，引發了市場對於奈飛獲客量下降，究竟是否只是 “季節性波動” 的討論。其中，對於所謂閉環商業模式的質疑最為突出：燒錢購買版權內容及自制原創內容——吸引用户付費訂閲——收取會員費，這樣的商業模式是否已經出現了問題？
對美股科技股有着深入研究的投資人士賀昕在接受《中國經營報》記者採訪時表示，疫情對奈飛來説，雖然可以帶來宅經濟的 “紅利”，但也會影響到奈飛的影視劇製作的進度和上新的數量。也就是説，當用户發現內容上新的數量不能被足夠滿足，就極易導致已付費用户產生退訂行為。
對於付費會員數下降的原因，除了因地區衝突暫停俄羅斯當地業務以及經濟增長乏力、通貨膨脹加劇、疫情等因素外，奈飛表示，共享賬號問題和競爭，是導致其低增速和低獲客的主要原因。
有觀點認為，在過去三年，像 Disney+、ESPN+、Apple TV+、Comcast‘s Peacock、HBOMax 等競爭者出現，導致可供用户選擇的流媒體視頻服務平台有所增加，用户如果覺得奈飛的吸引力不夠，就會轉向它的競爭對手。
根據國際第三方機構尼爾森在 2022 年第一季度對美國兩個以上的人全天觀看電視類別做的時長佔比調研數據，流媒體觀看時長佔比分別為：28.9%、28.7%、29.7%。而在被統計的流媒體品牌中，佔比最高的奈飛在這幾個月的時長佔比分別為：6.6%、6.4%、6.6%，與奈飛佔比最接近的 YouTube 在這幾個月的時長佔比分別達到 5.7%、5.7%、6%。
對於奈飛當前面臨的競爭局勢，券商互聯網分析師裴培向記者表示，雖然 YouTube 佔據的用户時長比例與奈飛最為接近，但其實它跟奈飛的定位並不相同。跟 Hulu 的定位也並不相同，跟奈飛定位更相近的 Prime Video、Disney+ 等，根據 2022 年 3 月份的數據，它們在流媒體總觀看時長中的佔比僅為 2.3%、1.8%，與奈飛佔據用户時長的比例，其實還有一點差距。
但裴培同時提到，雖然奈飛在工業化生產流程下的訂閲付費制長視頻流媒體市場中，目前依舊還處於王者地位，但一些定位較為接近的流媒體視頻平台成長速度很快，這也值得市場關注。
賀昕認為，未來，或許全球性的流媒體巨頭，就只會剩下奈飛和迪士尼了。但在眾多關於質疑奈飛商業模式的言論中，也有觀點認為，奈飛並沒有像迪士尼這樣創造 IP，並圍繞 IP 將其貨幣化，這或許是個問題。但是，奈飛和迪士尼也在 “相互學習”：奈飛的內容雖然類似 “大宗商品”，但也在試圖打造 IP；而迪士尼也在提升內容的產量。
但是，裴培認為，奈飛衰退的根本原因在於：它的付費訂閲制商業模式存在很大的問題。
在奈飛的營收方式中，從其對收費更高的高級會員的收費情況來看，奈飛對這部分會員收取的費用，並不跟內容本身有關，不存在 “高級會員看到的內容更好” 的情況，用户實際上是對奈飛內容庫裏的所有內容進行了一種 “雨露均霑” 式的付費，無法為自己不喜歡的內容 “少付費”，也無法為自己喜歡的內容 “多付費”。在暫不考慮付費用户數量、只考慮怎麼增加每個用户的平均付費的情況下，奈飛其實較難對高級會員收取較高的費用、增加其與基礎會員的收費差價進而提升單用户的平均付費收入。裴培表示，“一切以時間為週期、不綁定任何具體作品的付費內容訂閲，在本質上都是低效的，而且藴含着自我毀滅的因素。對於娛樂內容而言，這可能是最差的商業模式，沒有之一。”
但遊戲產業時評人張書樂對記者稱，沒有一種模式是完美的，像網大、網劇就是為具體內容付費的模式，但也曾存在過僅僅試看部分吸引人、付費後的部分則讓人感到 “後悔” 的情況。並且，即便採取為具體內容付費的模式，也或會帶來用户留存時間降低的情況。
張書樂表示，“一種模式的改變，並不是一蹴而就的。以遊戲目前存在的諸多商業模式的情況為例，遊戲可以根據內容的不同，為用户提供不同的付費模式，目前主要採取買斷制模式的遊戲平台中，也有其他多元的可供選擇的消費模式。奈飛的付費訂閲制有點類似遊戲史上早期的按時長付費的 ‘月卡’ 模式，隨着後來網絡支付方式的興起，遊戲大多才走向了 ‘免費遊戲、道具付費’ 的消費模式，因此，奈飛的商業模式未來也或會在內因或外因推動下，經過不斷迭代才能更加完善。”
2．獲客
獲客難新解
事實上，回顧奈飛此前的業績報告會議，關於獲客方面的問題，奈飛早在 2021 年第二季度的業績會上就已經提及。因為疫情，公司用户獲取增長出現了一定程度的放緩，2021 年第二季度，巴西和印度疫情緊張，雖然用户獲取出現增長，但是隨着市場重啓，特別是 EMEA（歐洲、中東和非洲地區）和 UCAN（美國和加拿大地區），用户獲取則遇到了一些阻力。
當時，奈飛就表示，將在 ARPU（每個用户的平均收入）較低的市場增加服務的可達性，讓越來越多沒有足夠支付能力的人能使用奈飛的產品，並提高用户從奈飛的節目中獲得樂趣的能力。解決這一問題的關鍵是找到合適的產品提供方案，使奈飛能夠在不影響各用户羣體的情況下，擴大用户範圍並實現收入的最大化。隨着低價產品的推出，奈飛將通過擴展渠道來增加收入。
這種低價產品，在奈飛 2022 年第一季度業績會上，外界貌似有了更具體的瞭解。
奈飛創始人兼 CEO Reed Hastings 當時表示，推出附有廣告的低價產品，還處於計劃階段，而一旦開始提供這種選擇，他預估，基於奈飛龐大的用户基數，幾年內用户體量會逐步擴大。在線廣告市場的盈利潛力在不斷提升，現在公司不必像以前那樣整合消費者數據，而是由其他主體來進行廣告的匹配並整合用户數據，奈飛可以置身事外，專注於會員和內容創作。
但賀昕在接受記者採訪時表示，外界目前還不清楚未來是否有可能推出的帶有廣告的低價產品計劃，它的定價具體是什麼樣的？在現有的已採用付費訂閲制的用户中，屆時具體又會有多少用户會轉向帶廣告的低價產品方案？在未來的新增用户中，又會有多少選擇帶廣告的低價產品方案？對於流失的客户，在其最開始註冊到最後取消訂閲，在這個過程中，單個客户在奈飛上的平均終身價值，也就是客户在這期間，能為奈飛貢獻的收入與之前純粹的付費訂閲制下的情況相比，又會有什麼樣的變化？這些或許都是後續需要去關注的問題。
而為了解決影響付費用户數增長的共享賬號密碼問題，奈飛在 2022 年一季度業績會上提到，截至 2022 年一季度，雖然有 2.22 億付費家庭，但估計還有額外超過 1 億的共享家庭，包括美國、加拿大地區的 3000 多萬家庭，這些非付費用户擁有觀看視頻的需求，奈飛需要將這部分的消費者價值轉換為收入。
從近期的報道中可知，據知情人士稱，奈飛計劃在 2022 年第四季度即推出由廣告支持的低價訂閲服務，並在大約同一時間，開始打擊用户之間的賬號密碼共享的行為。
此前，奈飛於 2022 年 3 月在拉丁美洲的三個市場推出了兩個新的付費共享功能，現有會員可以選擇為額外的家庭付費。預期在經過一年左右的迭代和部署後，或將在全球範圍內推出這一解決方案。
根據 CNBC 的報道，拉丁美洲有三個推行了付費共享功能的市場：分別是秘魯、哥斯達黎加和智利。在這三個市場中，目前奈飛針對已付費賬户異地分享賬户密碼的操作，將對該付費賬户額外收取一定的費用，按照當前的匯率來算，秘魯每月收取的費用是 2.13 美元、哥斯達黎加每月為 2.99 美元、智利每月為 2.92 美元。並且奈飛對異地分享賬户密碼的人數也進行了限制，規定付費賬户能添加的異地非付費子賬户最多為兩個。
對此，第一上海證券近期的一份報告認為，在用户增速放緩的前景下，用轉化共享用户以及通過推出低價、含廣告的流媒體服務去開發價格敏感用户的貨幣化做法，將成為奈飛下一階段的增長引擎。
北京趨勢引領信息諮詢有限公司董事長鄧宏在接受記者採訪時稱，奈飛針對共享賬號密碼操作進行額外收費的舉措，既可以看作是奈飛對非付費用户的一種考驗，又可以看作是對自身內容品質的一次考驗。通過收費，可篩選出真正忠實於奈飛且願意付費的客户。只有付費的客户才是真正意義上的客户，是否付費成了奈飛考驗其客户黏性的試金石。
3．創新
下一個創新的 “大招” 是什麼？
鄧宏表示，“作為流媒體世界裏曾經叱吒風雲的王者，奈飛作為行業引領者開創了一個又一個頗具標誌性的創新點，在當前多重因素影響下，奈飛提到的上述種種用户增長新策略，其實還算不上 ‘大招’，從它往年推出那些創新點的時間週期來看，市場其實一直都在期待着它能繼續用這種引領者的姿態，為行業帶來新的巨大增長 ‘驚喜’。”
而對於這種可能的下一個大的創新點，鄧宏稱影視業和遊戲業或將進一步相互滲透，通過元宇宙尋求電影行業與遊戲業的跨界融合，讓觀眾用一種遊戲化的方式參與到與電影角色的沉浸式互動中，通過虛實孿生將客户與劇情牢牢粘在一起，讓客户不再是觀眾，而是身在其中，或能創造不一樣的觀看體驗。沉浸式娛樂或將成為行業的未來發展趨勢。
對此，張書樂向記者稱，事實上，這即是互動影視遊戲，奈飛之前就有過相關的作品，並且國內也曾有過一些作品。
據報道，2017 年至 2018 年，奈飛開始在兒童動畫系列《Puss in Book： Trapped in a Epic Tale》、“Puss in Boots” 系列、《Buddy Thunderstruck： The Maybe Pile》中就曾嘗試運用了互動元素；2018 年 6 月，奈飛與視頻遊戲開發商 Telltale Games 建立合作關係，後者幫助其開發的基於遊戲《我的世界：故事模式》的新動畫系列故事，據悉，這屬於互動敍事風格故事；2018 年 12 月 28 日，奈飛在公司此前出品的迷你電視劇《黑鏡》第五季劇集的開端，就上映了自家的首部獨立互動電影《黑鏡：潘達斯奈基》，並在其中運用了公司為互動敍事打造的專屬軟件——Branch Manager。
而在國內的B 站，也可以看到很多互動視頻內容，比如，有網友集合了沈騰和吳京等演員的眾多表演片段，讓觀眾在屏幕上提供的各個角色選項中任選其一，就可以看到 “打開沈騰或吳京的 100 種方式”；還比如，通過設計類似遊戲中的劇情和相關畫面，有網友就製作出了穿越歷史的互動視頻，假設穿越回唐朝，“你是唐玄宗，能否平定安史之亂？” 而假設可以穿越回明朝，“假如你是崇禎帝，你能為帝國續命幾何？” 這些互動視頻通過適時地給觀眾一些選項，以一種互動遊戲的方式，讓觀眾在不同的選項中，身臨其境地體驗不一樣的遊戲化故事情節。
張書樂表示，事實上，遊戲本身就是一種互動娛樂形式，遊戲的這種互動性可以通過建模等方式來實現。但在影視劇中，要實現這種與觀眾的互動效果，如果説是真人演員出演有互動元素的偵探、解謎類作品，就需要將觀眾可能進行的不同選項下出現的所有可能劇情都要表演出來，這樣內容製作上的工作量就要更大，相對也更費時、更難一些。
“比如像國內之前騰訊曾推出過改編自馬伯庸同名小説《古董局中局》的國內首部探險互動劇《古董局中局之佛頭起源》，觀眾可以代入主角許一城，通過多重互動形式參與故事抉擇，親自體驗鑑寶鑑人過程，其玩法和互動影遊並無二致。奈飛現在在互動內容上或許應該考慮的是怎麼把互動影遊的類型做得更豐富一些，目前一談到這塊兒，主要還是懸疑、解謎、探案等需要做選擇的類型，比較有侷限，並且，互動影遊的體驗方式上目前也大多都是讓觀眾去做選擇而已，這個互動體驗方式也比較單調。國內外在互動作品上都有過一些嘗試，像上述的《黑鏡：潘達斯奈基》以及《古董局中局之佛頭起源》等，但它們大多其實都只是被當作一種 IP 的衍生，對它進行額外的更多的利用和開發而已。奈飛如果能率先在類型應用擴展、互動體驗方式探索上有所突破，就在市場上比較有競爭力。” 張書樂表示。
如果要預測奈飛的下一次創新性 “大招” 會是什麼？會在多久來到？張書樂認為，以上述的互動作品內容來説，或可以拿蘋果 iPhone4 當初的創新為例，需要等一切條件成熟後，在一家集大成的企業身上，由它實現某種水到渠成式的創新，元宇宙或許還並不是現階段奈飛在互動內容方面主要應考慮的內容，那或許是行業的一個未來，但在那之前，其實還需要經過很長時間的蓄力過程。
但賀昕認為，奈飛現階段在內容方面，如果能像迪士尼那樣，在影視劇後期製作和拍攝技術上有一些精進，思考怎麼能花更少的錢、用更快的速度完成一部影視劇的製作，公司內部可以有什麼樣的軟件來輔助完成這樣的工作，在拍攝技術或整個製作流程上內部有沒有一些創新，這些或許也是很重要、很實際的一個算是 “大招” 的創新點。
觀察
專注會讓奈飛繼續飛
大約 25 年前，奈飛開創了線上 DVD 租賃業務，這源於聯合創始人之一的 Reed Hastings 某天忘記歸還租借的錄像帶就被罰 40 美元后的 “憤怒”。創立一家不需要繳納滯納金的線上 DVD 租賃公司，或許就是奈飛最初對於線上業務的理解。
但是，這種簡單的想法卻得到了資本的認可。投資人認為，通過流媒體技術實現在線傳輸、觀看視頻就是未來的趨勢。這樣的認同，幫助奈飛及早轉型至符合發展趨勢的流媒體業務中，並提前佈局了它後來的第二增長曲線。
從 2007 年開始推出流媒體服務至今，已經有了 15 年了。
轉型流媒體之後，這家公司的全部業務幾乎就只有這一項服務。有很多人説它並不如它如今的對手 YouTube、Prime Video 等背後的企業有着更多元化的業務，但另一方面，或許也可以説，正是在這種看似簡單、單一的流媒體業務類型上的長期持續專注地發力，才造就了它曾經絕對的流媒體王者地位，即便在如今勁敵環伺的競爭環境下，它也還能保有一些領先優勢。
而與之相反，如今這些流媒體行業的後來者或競爭者們，它們背後的公司在業務發展的早期，並沒有持續專注發力流媒體領域，並沒有把流媒體業務作為其業務的戰略重點。在早年券商分析師發佈的一份研報中就曾提及，比如谷歌和臉書的很多精力在 AI 和 VR/AR 上，亞馬遜之前則在雲計算上投入比較多，這也就在最初給了奈飛一個寬鬆的競爭環境，讓其有更多機會成長為了流媒體巨頭。
就像奈飛在這一季度的業績會上提到的，在過去的 25 年裏，聚焦持續改進為奈飛提供了很大幫助——從近 20 年前與 Blockbuster 的大戰，到流媒體的推出和發展，再到由授權電影電視劇轉向原創節目，以及從以英語內容為主的美國國內業務向全球娛樂服務的發展中，都可以看出來。這是奈飛現在在所有關鍵指標上（付費用户數、參與度、收入和利潤）都是全球最大的訂閲流媒體服務的原因。
今年，即便在付費用户數下降、股價大幅下滑、市場質疑其商業模式、外部競爭愈加激烈的種種困境之下，奈飛依舊堅持繼續加大在內容上的投入、改進內容和推薦的質量，它依舊執着地選擇專注在原有的這塊土地上繼續耕耘，試圖 “更上一層樓”。
而這種專注於自身業務並持續改進業務的姿態，是否能像過去無論時勢發生了什麼樣的變化、帶來了什麼樣的挑戰，依舊能助推其在自身業務上往前更進一步、獲得更大的創新式發展一樣。在如今的低潮期，在流媒體業務發展上更進一步的計劃和舉措，也能帶動奈飛度過當下的困境，甚至有望幫助它在未來重新 “飛” 起來？對於這一切的答案，目前，或許只能交給時間了。
本版文章均由本報記者陳溢波採寫
責任編輯：李桐
