馬斯克收購 twitter 背後的大棋：通往萬億之路？

“硅谷鋼鐵俠” 拿下推特的第二天，特斯拉便創下一年半以來最大跌幅。

4 月 14 日，“有錢任性” 的馬斯克高調宣佈要以 54.20 美元/股的股價收購 Twitter100% 的股權，總價值約 440 億美元。

起初，推特董事會還試圖採取 “毒丸計劃” 等自衞手段積極抵抗，奈何 “霸王硬上弓” 的馬斯克給的實在太多，短短十日內推特的董事們便對其大開門庭。如此前倨後恭的態度，引得網友笑談這簡直是拿破崙從厄爾巴島重返巴黎的翻版。

4 月 25 日，Twitter 董事會宣佈已與特斯拉 CEO 埃隆·馬斯克達成最終協議，後者以 440 億美元的原始報價 “兵不血刃” 地將推特收入囊中。

第二天，特斯拉股價暴跌 12.18% 至 876.42 美元/股，市值一夜之間 “蒸發” 超 1200 億美元，導致馬斯克的個人財富迅速縮水 210 億美元，不多不少剛好跌去 “半個推特”。有市場分析指出，馬斯克的收購價 “過高”，且推特將分散馬斯克管理特斯拉等公司的精力。

由此，我們不免心生疑惑：對於如此精明的馬斯克來説，付出這般代價買了個社交 APP，究竟是 “衝動消費” 當了回冤大頭，還是背後另有盤大棋？

衝動消費 or 另有所圖？

3 月 25 日，馬斯克發起一項調查，率先發難 Twitter：“你覺得推特遵循了言論自由原則嗎？” 結果，有 70% 參與調查的網友都表示 “沒有”。

4 月 14 日晚間，在一份 13D 文件披露出的收購邀約信中，馬斯克對推特 “言論自由” 現狀發起猛烈抨擊，表態願意收購推特幫助後者成為 “全球言論自由的平台”。4 月 25 日交易談妥後，喜形於色的馬斯克又發推表達了其對言論自由的高度關注：

“言論自由是民主制度正常運作的基石，而推特是一個數字城市廣場，人們在這裏討論對人類未來至關重要的問題。”

如此看來，全球首富斥巨資收購社媒巨頭竟只為 “言論自由”？？？

答案顯然不會如此簡單。

故事還得從 13 年前説起。早在 2009 年，馬斯克就註冊了推特帳號，但之後的很長一段時間內，他並不活躍。2013 年春天，馬斯克發推量迎來第一次高峰，隨後 CNN 等媒體的財經版面上便出現了諸如 “特斯拉股價本週上漲 40%” 的頭條新聞。在 “低調” 了一段時間帶領特斯拉、SpaceX 走出困境後，2017 年馬斯克以一條 “我實在愛死推特了！” 的推文高調開啓了自己的 “高強度網上衝浪” 生涯。

18 年春天開始，馬斯克在推特上的活躍度與日俱增。從是特斯拉新車交付到 “獵鷹 9 號” 火箭上天，從展示宏偉的登陸火星計劃到慫恿大家 “炒幣”，從與華爾街基金經理的唇槍舌劍到與普通網民的隨機互動，馬斯克憑藉自己的天才智慧、性格魅力成功將自己打造成了一個超級大 IP。

在外人看來，馬斯克的各種 “花式整活” 似乎 “有失身價”。但只要仔細觀察我們就能發現，每一次看似無心的 “整活” 之後，他的身價就會實現一次提升。借用説唱大佬 JAY-Z 的一句話來評價：

“馬斯克不只是一個生意人， 他還是個能創造生意的人。”

時至今日，馬斯克的推特粉絲量超過了 8600 萬，與泰勒·斯威夫特、賈斯丁·比伯、C·羅、奧巴馬等各界社會名流一起同屬 “頂流”，隨隨便便一條推文便能收穫千萬次的曝光，為品牌取得了無可比擬的關注度。

因此，在綜藝、電視劇、遊戲、信息流等各種產品擠佔品牌廣告關注當下，馬斯克敢於將特斯拉公關部門裁撤——馬斯克一個超級大 IP 的功效遠勝一支傳統的企業公關軍團。拿特斯拉舉例，在馬斯克的號召下，很多人開始自發組織活動，並在社交平台形成二次傳播，進一步擴大企業知名度。而這一過程中，公司根本不用支付任何廣告費。如馬斯克 2019 年的一條推特所言：

“特斯拉不做廣告，也不為代言付費。相反，我們會用這筆錢把產品做得更好。”

到這裏，馬斯克為何如此熱衷推特的理由已然相當明顯。不過，為何馬斯克非得將其收購呢？或許這還真與 “言論自由” 有關。

早在 2018 年 9 月，SEC 指控馬斯克在同年 8 月通過推特宣佈將以每股 420 美元將特斯拉私有化的言論具有 “虛假和誤導性”，這條推文引發特斯拉股價整月波動，而且私有化從未實現。

儘管這項指控最終通過達成和解協議解決，但馬斯克不得不辭去特斯拉董事長職位，且特斯拉及馬斯克都上交了 2000 萬美元罰款。不僅如此，馬斯克還同意日後再發推特前要經過公司內部的律師預先審核。

樑子從此結下。

去年 11 月 6 日，馬斯克在推特上詢問他的粉絲，是否要出售他所持有的特斯拉 10% 的股份（約佔該公司已發行股票的 1.7%）。該推特十天後，特斯拉就收到了 SEC 的關於此前和解協議的傳票。期間，馬斯克不但頻頻違反協議，還用隱晦的語言 “侮辱” SEC，不斷 “挑釁”。

今年，馬斯克與美國證券交易委員會 SEC 的“積怨” 又增添了新劇情。馬斯克與其弟弟金巴爾·馬斯克因拋售特斯拉股票再度惹上麻煩，而馬斯克隨後再度 “勇猛回擊”。

這一背景下，聯繫到當下推特愈發嚴苛的推特言論審查機制與頻遭刪帖的不快經歷，對因自己 “不羈言論” 引來源源不斷的麻煩上身的馬斯克來説，被 SEC 告或許 “事小”，但若監管機構更加激進地限制馬斯克的 “推特言論自由”，迫使推特禁言甚至 “封號”，那可就 “事大” 了。因此，某種程度上來説，為了扭轉這一局面，馬斯克以 “言論自由” 為由收購推特似乎 “勢在必行”。

言而總之，對於馬斯克來説，推特為其提供了一個直面羣眾的窗口。通過推特，他可以很容易地 “團結羣眾”，將自己頂流 IP 的價值最大化。以特斯拉為例，通過與 “硅谷鋼鐵俠” 馬斯克的深度綁定，其在知名度、營銷成本甚至資本成本上均獲益匪淺，推動其在尚未盈利之時便躋身美國市值前十。

馬斯克明白，團隊推特的訪問對其每一個業務的都至關重要。若失去他的 Twitter 帳户，他幾乎不可能在短短九個月內就完成對比爾蓋茨、貝索斯等老牌超級富豪的超越。

聯繫到 “推特治國” 卻慘遭封號的前美國總統特朗普，對於馬斯克來説，討論推特的生意模式與 Instagram 孰優孰劣，推特究竟值 440 億還是 300 億可能都沒有什麼意義，通過完成收購牢牢控制住自己的發聲渠道可能才是全球首富的 “底線思維”。

夢想是 “萬億身價” 還是 “拯救人類”？

4 月 22 日，馬斯克在美國特拉華州註冊了三家了 “X Holdings” 控股公司的消息傳出。這也引發了人們對馬斯克建立一個 “超級企業集團” 的猜測。

有分析人士認為，這不僅是為收購推特，而且可能會將馬斯克旗下公司都攏到一家母公司旗下。目前尚不清楚新成立的這些控股公司是否會與特斯拉和 SpaceX 等業務有關聯，但 "X Holdings" 的名稱似乎説明馬斯克可能會在這方面有所動作。

進一步，有市場分析指出，若聚合了特斯拉、SpaceX、Neuralink 和 Boring Company 的母公司成立，由於業務組成過於複雜且可能性、風險點過多，沒有分析師能跟上馬斯克跳脱的思路，也就沒有人能給新公司準確估值。不過，在本身馬斯克超強的執行力以及超強名人效應的加持下，新公司可能會廣受資本市場追捧，藉此馬斯克便有望達成 “萬億美元身家” 成就。這一過程中，推特作為 “宣傳中樞” 將功不可沒。

因此，彭博社意見專欄作家 Matt Levine 評論稱：馬斯克收購推特的深層原因可能是因為 “他喜歡錢”。他表示：

你可以説我錯了，我的意思是，儘管他不會像很多其他人那樣花錢購買奢侈品，但我不知道是什麼激勵了他。

對此，在 4 月最新一期 TED 訪談中馬斯克進行了大力批駁，抨擊這些觀點不過是華爾街投資者的 “短線思維”。

或許，對於一個在 15 歲寫下 “我的使命是拯救人類” 的人生願望，在過去二十年間在互聯網、氣候變化、地球依賴、人類退化等各領域廣泛創新並大獲成功的傳奇人物來説，褒貶評價、股價漲跌、華爾街的紛紛擾擾與身家的幾何都只是實現使命道路上的 “副產品”，只是傳奇人生路上無關緊要的噪音。

而就當下而言，在可見的未來，成功收購推特的馬斯克都不太可能變得低調。或許，只要推特還在，你就能隨時刷出他的消息——比其他任何地方都多。