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 阿里孵化 6 年，盒馬 “單飛” 的翅膀硬了？
 
 2022-03-30 10:48 
 
 盒馬 
 
 
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 來源：Tech 星球（ID：tech618）作者：習睿
在上海，你最近搶到的盒馬餛飩可能出自程序員之手。 
在疫情之下，盒馬的程序員等辦公室人員擁有新身份，他們被分配到門店包餛飩、做質檢，以滿足搶購和囤積商品的消費者的需求。在這一次的生鮮電商 “臨時” 大考中，盒馬果斷選擇 All in 門店。對於他們來説，這是不可多得的機遇。 
在之前，作為阿里新零售的標杆和明星項目，盒馬一直在聚光燈下。2022 年 1 月，新年伊始，傳出盒馬以 100 億美元估值啓動融資的消息，當時阿里回應稱 “不予置評”。 
這背後的深意，指向盒馬今年的主題 “斷奶” 謀求獨立發展，在阿里體系內 “孵化” 6 年之後，盒馬要走向自負盈虧的道路。 
試錯與踩坑
2 月 28 日， 南京兩家盒馬鮮生停止營業。進入 3 月份， 盒馬鮮生在廣州、成都、青島三地又分別關閉 1 家門店。 
儘管盒馬給這 5 家門店關閉的理由皆為 “經營策略調整”，但外界還是不由將目光都落在了盒馬的盈利問題上。尤其今年 1 月，盒毅在內部公開信就直接表示，2022 年要暫時 “勒緊褲腰帶”。 
電商行業分析師路遠對 Tech 星球表示，“在線下業態裏，關店的成本很高，損失其實非常大。如果痛定思痛決定關店，那説明這個店的問題很大。” 
實際上，這並不是盒馬第一次關店。早在 2019 年 5 月，盒馬便開啓了關店動作，這在當時意味着 “捨命狂奔” 3 年的盒馬開始調整步伐。 
有多年線下零售經驗的從業者表示，關店和之前大規模擴張有關，“傳統商超開店週期沒那麼快，選拔的店長需要有很長時間去磨合，但是盒馬有互聯網屬性，它要求的時間週期會更短，容易帶來人才不足，很多業務底下跟不上，人員梯隊也面臨挑戰。” 
2019 年，這對盒馬來説是一個具有分水嶺意義的年份。盒馬 CEO 侯毅曾將 2019 年稱為新零售的 “填坑之戰”，要回到零售業的本質。 
也就是在這一年，盒馬轉向開始探索盒馬 Mini、盒馬菜市、盒馬小站等一系列小業態。當時的盒馬將現有門店遇到的問題歸結於模式的不成熟，期望通過小業態滲透到盒馬鮮生無法進入的市場。 
但阿里內部對 “快速迭代” 的盒馬似乎並不太滿意。2019 年底，據晚點的報道，因盈利能力和 GMV 增速不達預期，盒馬鮮生從獨立板塊降級為事業羣子業務板塊，侯毅的彙報人也從 CEO 張勇變成了 B2B 事業羣總裁戴珊，而在 2019 年的績效考核中，盒馬僅拿到了 3.25 分，這也是阿里績效中的最低分。 
並且在當年的組織部大會上，張勇執意要將 “爛草莓獎” 頒發給這個曾經一手捧出來的 “明星”。 
帶着集團的壓力，盒馬在小業態上的探索也並不順利。曾被侯毅稱為生鮮電商終極模式的盒馬 Mini 店，至 2020 年底，僅開出 14 家，目標曾是 “一年要開 100 家”。 
實際上，無論盒馬 Mini、盒馬菜市還是盒馬小站，都只是改良版的 “盒馬鮮生”，目的還是為了迅速圈地。 
侯毅後來也坦率地承認，之前問題的根源在於用互聯網思維做零售。“曾經將自己定義為互聯網企業，從第一天做就以實體門店來解決生鮮電商問題。當時進入一個城市更注重網絡的全覆蓋性和單店周邊的人數。但這些店開出來的普遍問題是生意不好，實體店最重要的是位置。” 
路遠向 Tech 星球表示，最初的盒馬將跑出模型視為最高優先級，卻沒有把精力集中在商品以及供應鏈上，錯過了當初的黃金時間。 
新零售明星調整航向
在與侯毅接觸過的人眼裏，侯毅十分 “好戰”，這也體現在他的業務風格上。 
儘管此前的多種業態都踩過坑，但在看到 Costco 的會員制模式爆火之後，侯毅選擇跟進。2020 年，侯毅親自帶隊去 Costco 實地研究。2020 年年底，盒馬的首家會員店就在上海開業。 
與此同時，作為阿里的新零售標杆，盒馬在 2020 年 9 月加入了 “社區團購” 的混戰，成立盒馬集市。儘管侯毅並不認可社區團購的燒錢模式。 
但僅半年時間，盒馬集市就被併入當時新成立的 MMC 事業羣，轉由戴珊負責。據晚點報道，對此，侯毅在 2021 年 3 月盒馬集市內部會議上直言，“我覺得盒馬集市已經做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。” 
盒馬集市獨立出去後，侯毅立馬在盒馬內部探索新的業態 “盒馬鄰里”，並且迅速鋪店。根據公開數據，80 天時間，盒馬開出超 400 家盒馬鄰里自提店，甚至專門成立了 NB（Neighbor Business ）事業部，核心服務盒馬鄰里。 
儘管對外否認了盒馬鄰里的社區團購屬性，但對於和阿里 MMC 事業羣可能存在的競爭，侯毅也並不避諱：“仗是靠人打出來的，誰先打下來這個天下，誰就能贏得它應有的地位。” 
但從去年 7 月到現在，盒馬鄰里在上海的開店速度有所下降。根據公開數據，截至去年 7 月，盒馬鄰里 80 天在上海開出超 100 家門店。而根據高德地圖的數據，不完全統計，從去年 7 月至今，近八個月時間，上海門店數量在 200-250 之間。 
又兩年時間，盒馬從多種業態同步賽跑，暫時轉向以盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬鄰里為三大業態的局面。 
除了盒馬鮮生外，其他兩大版塊都還處於試水狀態。目前這一路線是否是盒馬的最終形態還需要時間去驗證。 
但可以肯定的是，需要自負盈虧的盒馬，未來在花錢這件事上會更加謹慎，短時間內將不會再貿然跟進新業態。據電商分析師李成東測算的數據顯示，2021 年 Q1，盒馬鮮生虧損約為 30 億元。 
在今年 1 月的內部信中，侯毅指出，盒馬鮮生要 “線上線下共同發展”。線下的重要性提到前所未有的高度。 
有多年零售經驗的李韓在去年就發現，盒馬在選址這件事上更加 “遵循傳統商超的邏輯”。 
李韓告訴 Tech 星球，現在盒馬新開的門店基本都在當地較發達地區，而且去年入駐的城市鄭州、合肥、濟南、南昌都是省會城市。“一方面是因為現在的拿店情況和當年不一樣了，之前沒有好地段，另一方面就是盒馬現在不再像以前那樣倚重互聯網思維了。” 
6 年時間過後，當初那個貼着互聯網 “新零售” 醒目標籤的明星，開始調整航向。 
盒馬的下一步
毫無疑問，要走向獨立的盒馬，當下最重要的是實現盈利。 
對於盈利，侯毅曾表示，“盒馬要獨立發展必須具備盈利能力，做企業不賺錢總歸是一種恥辱。” 這與當初所強調 “投入” 形成了鮮明對比。 
面對超 300 家門店的規模，盒馬今年的目標是從單店盈利走向全面盈利。而當下盒馬最迫切的問題或許集中在供應鏈的完善上。 
“做了 6 年，品控還有很大改進空間”，路遠表示，“盒馬鮮生其實打的是中高端的市場，那就應該圍繞一二線核心城市。但盒馬之前下沉也想要，核心城市也要，結果可能是哪個都不賺錢。” 
有接近盒馬供應鏈端的人士表示，盒馬之前在供應鏈管理上做得比較出色，比天貓超市要強，但是在這方面能力沒有完全發揮出來。 
“之前為了打模型而打模型，浪費了很多時間和精力，其實盒馬更應該去關注品類，怎麼把品類標準化做出來”，路遠表示。 
在過去五六年時間，盒馬也嘗試做過品類標準化。侯毅曾表示，盒馬做到的差異性在 “活的海鮮”、“牛肉”、“盒馬日日鮮” 以及 “有機產品” 上。但這些標籤並未做到擁有絕對話語權的地步。 
另一方面，接近盒馬供應鏈端的人士也表示，盒馬在生鮮標品上的建設有明顯的弱點。“這個盒馬內部也承認的，他們一直在找這方面的供應鏈人才，但現在估計都沒找到合適的人選。” 
就在去年 10 月，盒馬還在招 3C 數碼領域的採購高管。一位曾被邀請負責 3C 數碼品類的業內人士告訴 Tech 星球，盒馬當時對這一崗位所給的條件上不封頂。 
早在 2018 年，盒馬就開始擴充生鮮以外的品類，但回過頭看，在品類的搭建上，盒馬依然 “野心” 大於 “實力”。而對於現在的盒馬而言，對於品類的擴充，除了影響盈利外，也將直接決定着盒馬在資本市場的表現。 
今年 1 月，彭博社的報道，盒馬將考慮以 100 億美元估值進行融資。但融資進展還未被進一步披露。在資本市場，生鮮電商已經不是個好故事，除了賣好菜外，盒馬要給投資人看到新的想象空間。但現在 “菜” 都還未賣明白的盒馬，要如何在資本市場爭取更高的估值？ 
從曾經的阿里新零售 “一號種子”，到 “斷奶” 謀求獨立發展；從倚重互聯網思維的新零售起家，到轉型重線下，盒馬花了 6 年時間。而未來實現全面盈利需要多久時間，還是個未知數。 
（備註：文中人名皆為化名。）  ［本文作者 Tech 星球，i 黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:tech618）授權，未經授權，轉載必究。］
 
 
 
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有多年線下零售經驗的從業者表示，關店和之前大規模擴張有關，“傳統商超開店週期沒那麼快，選拔的店長需要有很長時間去磨合，但是盒馬有互聯網屬性，它要求的時間週期會更短，容易帶來人才不足，很多業務底下跟不上，人員梯隊也面臨挑戰。