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 誰捧起了瑞幸？
 
 2022-03-26 15:57 
 
 瑞幸 
 
 
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 來源：燃次元（ID：chaintruth）作者：閆俊文 編輯：謝中秀
深陷財務造假、強制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不錯的成績單。
3 月 24 日，瑞幸咖啡公佈 2021 年第四季度以及全年財報。在收入方面，2021 年瑞幸總淨收入達到 79.65 億元，較 2020 財年的 40.33 億元大幅增長 97.5%。同時，自營門店首次扭虧為盈。財報披露，2021 年瑞幸咖啡自營門店利潤達 12.53 億元，而 2020 年同期為虧損 4.35 億元。
在另一指標，門店數量方面，財報顯示，截至 2021 年底瑞幸共有 6024 家門店，超過在中國門店數量 5557 家的星巴克（截至 2022 年 1 月數據）。
燃財經留意到，這並不是瑞幸門店數量首次超過星巴克。早在 2019 年 12 月，就有消息稱，瑞幸在華門店數達 4910 家，超出星巴克 600 家。但伴隨 2020 年財務造假風波，瑞幸擴張速度放緩。據瑞幸咖啡 2020 年財報及星巴克 2021 財年第一財季數據，截至 2020 年底，瑞幸共有 4803 家門店，不敵星巴克在華 4863 家門店（截至 2020 年 12 月 27 日數據）。
距離瑞幸財務造假風波轉眼兩年過去，瑞幸大有重生之勢。
瑞幸咖啡董事長郭謹一在財報中表示，“我們非常高興地報告去年四季度和 2021 財年強勁的整體表現。” 並將自營門店盈利的原因歸結為，“交易客户數量的增加、商品銷售的增加和平均銷售價格的提高。”
但不可忽視的是，瑞幸距離整體盈利還有距離。同據財報數據，2021 年瑞幸 GAAP（美國會計準則）下經營虧損 5.39 億元，Non-GAAP（非美國會計準則）經營虧損 2.36 億元，仍未實現整體盈利。
同時，瑞幸這一波規模增長很大程度與 “加盟店” 的快速增長有密切的關係。據中信證券梳理，“加盟店” 2019 年開始出現在瑞幸財報中，當年瑞幸在全國共有 4789 家門店，其中直營店 4507 家、加盟店 282 家；2020 年瑞幸門店分佈為 3929 家直營店、874 家加盟店。而到了 2021 年，瑞幸咖啡門店總數中自營店 4397 家，加盟店 1627 家。拉長時間軸來看，瑞幸加盟店增長迅速。
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數據來源/綜合中信證券研報及瑞幸財報
製圖/燃財經
並且燃財經留意到，進入 2021 年瑞幸似乎有意加大了加盟商的招攬力度。2021 年 1 月 18 日，瑞幸在官方公眾號發佈了新零售合作伙伴招募計劃，宣佈放開加盟。根據招募計劃，瑞幸對於加盟商不收取任何形式加盟費，並且還將為加盟商提供營銷支持。
對此，瑞幸方面曾表示，加盟業務早在 2019 年就已經推出，但 “受疫情影響” 2020 年暫停了這一業務，2021 年決定重新恢復加盟。
瑞幸的加盟業務吸引了一批低線城市的年輕人。2022 年 2 月，湖南省長沙市一名瑞幸直營店員工莎莎就告訴燃財經，“如果可能的話，我也想加盟瑞幸。因為（瑞幸咖啡）真的很賺錢，每天單量很多。” 但莎莎也表示了遺憾，“一般加盟只開放在十八線城市、縣城，長沙並不能加盟，可能是因為這些地方瑞幸自己去拓展成本太大了。”
這也是一個雙贏的方式。來自瑞幸 2021 年財報的數據顯示，2021 年瑞幸自營門店收入為 61.93 億元，同比增長 78.3%；聯營門店的收入為 13.06 億元，同比增長 312.5%。其中第四季度，聯營門店收入 4.488 億元人民幣，同比增長 248.4%。
郭謹一也在財報中表示，“隨着聯營門店擴展到中國的低線城市，我們見證了收入貢獻的大幅增加。事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰略高度互補。”
這也是聰明的選擇，隨着 Manner、M stand、Seesaw 等眾多咖啡品牌加入混戰，一二線城市的咖啡市場競爭已經趨於白熱化。但下沉市場還可算是一片藍海，主打中端、平價的瑞幸打入縣城、小鎮等下沉市場也更有優勢。
只不過下沉市場能夠帶給瑞幸多大盈利空間，小鎮青年能否給瑞幸喝出新未來，還不得而知。
想加盟的人排起了長隊
2022 年 1 月，位於江蘇無錫的張濤收穫了他自 2021 年加盟瑞幸以來最高的單月營收。
當月，張濤的加盟店營業額將近 16 萬元，扣掉品牌抽成（分潤）1 萬多元，再減去成本 7 萬多元后，毛利剩下 7 萬多元，之後扣掉配送費 6000 多元，扣掉人工店租水電大概 4 萬元，再扣點開銷 2000 元，淨賺 2 萬多元。
但相比於加盟瑞幸的熱情，這個淨利並不算高。“最慘的是春節之後，” 張濤説道，比如在 2 月 18 日，當天的營業額近 4000 元，訂單分潤後毛利剩 1700 多元，扣掉房租水電和人工，這天綜合算下來只賺了 200 元。“一天賣三四千元基本賺不到什麼錢，越算越氣，還不如去打工。”
這樣估算是有道理的，所有的一切都在漲價，比如人工，按照他們當地人工費用，瑞幸櫃枱店員的工資在 4000 元左右，店長更多，基本在七八千元的水準。
2021 年 1 月，瑞幸重啓加盟。張濤是到 2021 年上半年才申請加盟瑞幸的，按他的話來説，“動手太晚了。” 他認識的朋友，有人能做到 8 個月就回本，甚至有人在 2022 年 1 月，做到了 27 萬元的營業額。
不過 “久經沙場”、見證了當地奶茶店加盟割韭菜的張濤保持了冷靜，“預計 2 到 3 年回本就不錯了。”
市場也驗證了張濤的判斷。一線城市 “打工人” 的剛需咖啡，在低能量級城市並不如此。比如今年春節，燃財經就瞭解到，更多縣城年輕人會傾向於選擇奶茶而非咖啡。一位獨立咖啡店店主也告訴燃財經，“一般就春節期間營收高一點，因為喝咖啡的年輕人都回來了。（這個店）快要堅持不下去，準備關了。”
但想乘上瑞幸東風的人還是蜂擁而來。“你知道從哪裏加盟瑞幸嗎？提供個途徑，可以給你幾千元作為感謝。” 在瑞幸貼吧、QQ 羣以及私下的渠道，人們紛紛尋求加盟瑞幸。在三四線城市以及縣城，開個咖啡店似乎成為了奶茶店之後的新的流行趨勢，更多人在等待搭乘瑞幸這艘船。
知名的品牌以及巨大的銷量是最吸引人的元素。比如一名從某直轄市回到縣城的消費者就曾告訴燃財經，“如果要喝咖啡的話，就會選擇瑞幸，因為品牌比較知名，更值得信賴。” 2021 年，瑞幸的生椰拿鐵更是單月銷量超 1000 萬杯。
不過加盟的門檻，既 “高” 也 “不高”。“高” 在費用，資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在 25-45 歲之間，擁有一個至少 30 平米的店鋪，設計費 5000 元，11-13 萬元的裝修費以及 19 萬元的設備費，還要繳納 5 萬元的保證金，如果 3 年之內沒有重大投訴和對品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本至少在 40 萬元以上。
張濤就告訴燃財經，他投入了 57 萬元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）沒有 30 萬元根本下不來，這一套機器就要 30 萬元了。”
“不高” 則是瑞幸並不收取加盟費。根據《第一財經》消息，瑞幸對 2 萬元以上的月營業額做階梯式的抽成，比例從 10-40% 不等，如果月營業額超過 8 萬元，就要交 40% 的 “服務管理費”。張濤確認了上述説法，他説，準確來説針對毛利的抽成，比如毛利 2 萬元之下不抽成，2-3 萬元部分抽取 10%；3-4 萬元的部分抽取 20%，4-8 萬元的部分抽取 30%。
只是如今想要加盟瑞幸卻沒那麼容易。湖北某縣區的楊偉表示，通過瑞幸官方公眾號以及官方途徑查詢，瑞幸目前在全國大部分地區已經關閉了加盟，只有在廣東等地，有零星的名額空出，官方告訴他，“如果你申請的區域有名額空出，會有專人與您聯繫，但排隊的人很多”。
張偉甚至通過朋友在瑞幸的 “內部人” 得到了失望的消息，“短時間內沒有再開放加盟了，（因為）疫情嚴重，加上人員緊缺”。
加盟能否成為瑞幸擴張的新解法？
瑞幸並非不想擴張。恰恰相反，瑞幸曾經就是以快速擴張佔領了市場。
資料顯示，瑞幸曾在 2018 年開出 2000 多家門店，迅速攻下全國 22 個城市，向 1200 萬用户賣出 9000 萬杯咖啡。2019 年，瑞幸門店也較 2018 年增加 2716 家門店，增速達 131.02%。
但 2020 年，隨着風波襲來，瑞幸也不得不暫緩擴張步伐，同時關閉經營不善的門店。據瑞幸披露，截至 2020 年 11 月 30 日，瑞幸咖啡新開了 412 家自營門店，關閉了 1021 家自營門店。從全年來看，截至 2020 年底瑞幸全國共有 4803 家門店，較 2019 年僅增 34 家。
到了 2021 年，瑞幸重啓加盟，門店規模也得到了快速增長。對比來看，2021 年，瑞幸直營門店較 2020 年增加 468 家，加盟門店卻增加了 753 家，遠超直營門店增長規模。
可以説，加盟門店對 2021 年瑞幸的規模擴張起到了重要作用。
但加盟亦有弊端潛伏。在過去，加盟意味着輸出品牌與產品標準，建立大規模可複製、可標準化的供應鏈。同時，不管是快遞物流行業還是餐飲行業，加盟意味着品牌商把控力下降與產品（服務）質量下降等等，它是中國眾多品牌的夢魘之地。
所以瑞幸也在小心翼翼地維持擴張與品質間的平衡，於是才有了前文提到的張偉表述，瑞幸短時間內沒有再開放加盟了，對此，張偉猜測道，“我們管自己叫備胎，甚至懷疑瑞幸在搞飢餓營銷。”
但事實也許並不如此，瑞幸可能確實存在對加盟商的嚴格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也沒有那麼容易，他們會來人對你個人和店面進行嚴格考核。”《每日人物》也曾報道，瑞幸會對每一家門店開設初期做調研，比如交通位置、客流量等等。對不適合開店的項目，他們會堅決停掉。
瑞幸的加盟業務由高級副總裁曹文寶掌舵，在加盟瑞幸前，曹文寶曾在麥當勞中國從業超過 23 年，並曾任麥當勞中國區副總裁兼北方大區經理。在某種程度上，瑞幸在加盟這件事情上也借鑑了麥當勞的加盟連鎖經驗，做到極度的零售化。
上述加盟商張濤説，加盟之後，是嚴苛的考核，比如所有的原材料都要從瑞幸購買，簡單如櫃枱擺放充電寶，都要經過瑞幸的審核，平時衞生的檢查達到了變態的地步，低於 80 分就要罰款，“檢查的時候邊邊縫縫都要用手電筒照”。
瑞幸內所有的點單以及下單、結算等都要通過瑞幸小程序、APP 等完成，不收現金幾乎成為默認的規則，一位加盟商説，他曾親自看見瑞幸的前台跑遍了商場，只為給顧客換取零錢。
另外，在很多媒體的形容瑞幸的門店管理中，大家不約而同提到了監控。比如，上班的壓力比考試大，一舉一動都有錄像監控，2 分鐘內必須做完一杯咖啡，做咖啡前必須洗手；洗一次手必須 20 秒以上，方巾必須半小時換一次，消毒水必須 3 小時換一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所謂的咖啡師，只需要把操作手冊背熟，知道不同配方按多少次按鈕就行，比如香草拿鐵半糖按兩下按鈕，全糖按 4 下。
從某種程度上來説，這最大程度保證了瑞幸的品質以及管理政策的落地。
但一家咖啡店的成功並不單純取決於口味，還取決於消費人羣。這兩年咖啡 “下沉” 的論調越來越多，來自小紅書的數據也顯示，2021 年有關 “咖啡店創業” 的搜索量同比 2020 年增長 311%，其中 35% 來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館” 的試水者越來越多。
不過下沉市場對咖啡的接受度如何？從目前的情況來説，並不樂觀。縣城的咖啡消費者要培養起來，仍需時間。
瑞幸距離 “重生” 還有多遠？
經歷過財務造假風波、強制退市，瑞幸並沒有失去年輕人的心。“好喝，價格又低。財務造假、退市並不影響我的選擇。” 有消費者表示。
甚至這兩年，藉着營銷和產品，瑞幸還不斷出圈。最近一次，便是簽約冬奧冠軍谷愛凌並借其營銷。燃財經在《元氣森林 “輸掉” 的不只谷愛凌》一文中就有提到，藉着與谷愛凌簽約之機，瑞幸便與其深度綁定並取得了不錯的成果。
這一套打法收效亦不錯。2 月 8 日（谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳台決賽摘下中國第三金當日），燃財經到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽區首城國際店），一名顧客在購買咖啡時還特意詢問 “是否有谷愛凌吸管立牌”。
在此之前，瑞幸還簽約《創造營》選手利路修，實現出圈營銷。
另一不得不提的，則是瑞幸近兩年的新品研發能力。2022 年情人節新品 “狠狠愛你可可鴛鴦”、“偷偷想你茉莉鴛鴦”，谷愛凌定製 “瓦爾登滑雪拿鐵”、“藍絲絨颯雪拿鐵”，再之前火爆全網的 “生椰拿鐵”，以及 “SOE 花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引發眾多討論和關注。
郭謹一披露，2021 年瑞幸共推出了 113 款新品。同時，瑞幸研發也採取了賽馬機制，平均每研發 22 款產品只有一款能面向大眾。
不過瑞幸並非沒有憂慮。為了盈利，曾以優惠、低價佔領市場的瑞幸也開始了提價。“以前經常有 1 折，但現在基本都是 4.8 折起了。” 一名用户靈靈回憶。2021 年 12 月，瑞幸有數百家門店的外送飲品和自提飲品也在原有價格基礎上上調了 3 元左右。
在瑞幸 2021 年第三季度財報中，瑞幸披露飲品平均售價約為 15.2 元，相比 2019 年四季度提升了 5.5 元。雖然在 2021 年財報中，瑞幸並未披露單品價格，但郭謹一也説道，自營門店盈利的原因之一為 “平均銷售價格的提高”。
這也讓瑞幸流失了一部分客户，“如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它，因為第一好吃，第二則是便宜。” 一位瑞幸的忠實用户説。
更大的挑戰來自於激烈競爭的市場。咖啡市場正在急速進化，根據觀潮新消費不完全統計，僅 2021 年，咖啡行業發生 20 起融資，總金額超 50 億元。其中，Manner 連融 3 輪，M Stand、時萃連融 2 輪。字節跳動、騰訊等互聯網大廠也在其中。
同時，還殺出了不少 “攪局者”，比如 2 月 14 日，郵局咖啡首店在廈門正式營業，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價位在 20-40 元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。
就連瑞幸自己，也在 2022 年繼續獲得投資機構的重點關注，2022 年 1 月大鉦資本宣佈其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，買方團其他成員包括 IDG 資本和 Ares SSG Capital Management。本次交易完成後，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過 50% 投票權。
目前雖然瑞幸的門店規模已經居全國首位，但開放下沉市場咖啡加盟之後，因為成本與價格等因素，接受度與忠誠度仍受到考驗。至於瑞幸更大的目標，重新上市，則更需要努力才能實現。
一位咖啡行業的人士評級瑞幸，不像是快消行業，更像是一家互聯網公司，不管是在產品還是經營上，瑞幸充滿了互聯網風格，即將咖啡當作是互聯網產品，快速迭代，小步快跑。“如果按照這個邏輯，它的目標仍然是重回資本市場，即上市”。
但這並不是一條平坦的道路，而是充滿了挑戰和變數，瑞幸能否走通，還未可知。
* 文中張偉、莎莎、靈靈為化名。  ［本文作者燃次元，i 黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:chaintruth）授權，未經授權，轉載必究。］
 
 
 
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“高” 在費用，資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在 25-45 歲之間，擁有一個至少 30 平米的店鋪，設計費 5000 元，11-13 萬元的裝修費以及 19 萬元的設備費，還要繳納 5 萬元的保證金，如果 3 年之內沒有重大投訴和對品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本至少在 40 萬元以上。