市場對於海底撈、九毛九存在哪些錯誤理解？ | 見智研究

3 月 23 日晚間，海底撈、九毛九幾乎同時公佈了 2021 年年報：

海底撈 2021 年實現營收 411.1 億元，yoy+43.7%；歸母淨利潤為-41.6 億元，去年同期為 3.1 億元，同比轉虧。

九毛九 2021 年實現營收 41.8 億元，yoy+54.0%；歸母淨利潤為 3.4 億元，yoy+174%

雖然此前兩家公司都發表過業績預告，年報公佈的最終業績也與預告相符合，但兩家作為同是港股上市的連鎖餐飲公司冰火兩重天的業績還是遭到了不少投資者及媒體的調侃；固然兩家有不少可比之處，但並非完全可比。此文，華爾街見聞·見智研究將與大家探討一下兩家公司的特點與表現，以及市場對兩家公司一些最直觀但未必正確的看法。

錯誤理解1：海底撈目前遭遇困境的很大原因是口味差及過度服務

對於連鎖餐飲而言，追求絕佳口味從來就不是最重要的點，而是要在口味、服務、調性、價格上找到相對平衡的點。海底撈截至 21 年年底能開到 1443 家門店絕對是找到了一定的 “中庸之道”。無論是海底撈還是九毛九，他們最主要的競爭對手並非同城口味最佳的那家火鍋店、酸菜魚店，而是在附近區域、同一購物中心裏面的其它餐飲店。

如果説口味和服務是海底撈目前遭遇困境的很大原因，那該如何解釋差不多的口味、服務能讓它在疫情前實現大幅擴張及較好的經營情況呢？能做好高度標準化且在各要素中找到最平衡的餐飲店才能實現最成功的連鎖擴張，而海底撈依然是這其中做得最優秀的佼佼者之一。

錯誤理解2：火鍋和酸菜魚賽道屬性差不多，因此完全可比

雖然火鍋、酸菜魚都是能實現高度標準化的品類，但賽道並非完全可比，火鍋的受眾度、市場空間都比酸菜魚要大很多，這也決定了海底撈、九毛九的戰略會非常不同。

火鍋是餐飲的第一大品類，目前的市場規模大概 7000 億，相比來説酸菜魚的品類還是小眾，受眾面無法做到火鍋一樣寬廣，目前火鍋的市場規模是酸菜魚的十幾倍，基於此衍生出海底撈與九毛九的戰略完全不同：

海底撈服務全年齡段，店鋪面積大，SKU 相對多，看重桌邊服務；九毛九（太二）則做減法，SKU 極其精簡，拒絕服務四人以上客户，桌邊服務少。因此，很多人簡單的看翻枱率數據認為太二比較高所以認為太二好是不對的；很大程度上比較海底撈與太二的翻枱率是沒有意義的，畢竟太二的人均消費、用餐時間都是低於海底撈的。

九毛九（太二）目前的優秀毋庸置疑，品牌勢能持續向上，在疫情中首先驗證了自己的實力：2020、2021 年分別淨開店 107、117 家店；過去一年同店表現基本跟疫情同步，21 年 H1 疫情影響小的時候同店同比 19 年疫情前能基本持平；即使如疫情相比很差的 21 年 11 月，當同店下滑到同比 19 年的 80% 時候，300 多家的門店在同商場正餐坪效排名第一的有 60%，排名前三的超過 90%，且還能保持合理的利潤，的確值得稱讚。

對比過去倆年海底撈與九毛九的數據來看，海底撈表觀上確實差了很多，同店數據遲遲無法恢復到 19 年同期水平，加上新開門店不順利迎來大規模關店，但憑此現在就説海底撈已經日落西山倒也為時尚早。

首先疫情下家庭、朋友、公司間聚會的頻率以及許多人的收入都得到了削減，因此，以 800 平米大店為主、服務全年齡段、客單價相對較高的海底撈在此宏觀背景下對比以 200-300 平米、以小桌為主、且客單價低 30 元的太二來比確實處於劣勢。

其次，不必以後視鏡角度來批判海底撈過去倆年激進但不成功的開店節奏：站在兩年前的3 月，當時國內疫情得到良好控制，市場許多人都看好 “報復性消費” 的出現，大量中小餐飲店出清，當時的海底撈會做出抓住機會、大規模開店的決定並不意外。

疫情給海底撈是的確有帶來一定擾動的，但海底撈確實也需要證明自己的品牌勢能沒有完全掉頭向下以及還存在一定開店空間。2020、2021 年海底撈共計新開了 900 多家餐廳，截止 21 年 12 月 31 日關閉了 308 家門店（啄木鳥計劃關店 260 家，租約到期及搬遷 16 家，停業休整 32 家），也就是説近兩年新開的門店還有600 多家在營業，而這剩餘 600 多家在 22 年的經營及優化情況是值得關注的重中之重，假如今年（疫情沒有過於嚴重的情況下）600 多家店中調整優化的比例超出一定預期的話那或許是海底撈品牌勢能已經掉頭向下以及開店已接近天花板的標誌。

海底撈的品牌勢能是否真的已經掉頭向下？讓我們一起拭目以待今年的運營結果。