股價腰斬後，“醒着拼” 的東鵬飲料還拼的動嗎？

作為一個內卷打工人，提神飲料是我每天都要大量攝入的必須品。

咖啡、奶茶、功能飲料等提神飲料大家各有所愛，每一個品類領域都可以支撐起好幾家上市公司。

而在提神飲料界中，不僅擁有抗疲勞 buff，還能補充能量的功能飲料也越來越出圈，受到人們的歡迎和喜愛。

銷量首超紅牛

隨着我國居民消費水平的不斷提升及消費結構的升級，國內飲料行業整體呈現出增長態勢。

根據中國飲料工業協會數據統計，2021 年飲料行業市場規模已經達到 5192.74 億，總產量為 18333.84 噸，同比增長 12.15%。

而在中國功能飲料市場，目前進場和計劃進場的知名能量飲料品牌有數十種，全國同類型註冊品牌更是高達五千個。

在這條捲成 “麻花” 的賽道，從不缺乏故事性與話題性。

兩大 “紅牛” 仍在糾紛中 “糾纏”，曠日持久的 “紅牛大戰” 或生變數；另一邊是中國飲料界裏新崛起的黑馬——東鵬飲料公佈的上市後首份亮眼的年度成績單。

日前，東鵬飲料 (集團) 股份有限公司 (下稱 “東鵬飲料”) 披露了 2021 年年度報告。

報告顯示，東鵬飲料 2021 年全年營收淨利潤均實現雙增，其中，營業收入同比增長 40.72% 至 69.78 億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤較上年同期增長 46.90%，達到 11.93 億元。

雖然銷售金額低於紅牛，位居市場第二，但是 31.70% 的國內能量飲料市場銷售量佔比，已然躍居行業第一。

如果説以前的東鵬特飲尚未被紅牛當做真正的對手，那麼現在的東鵬特飲，已經逐漸發育成長為紅牛在中國市場的最大競爭對手，國內功能飲料市場的爭霸賽或許才剛剛拉開帷幕。

從瀕臨倒閉，企業年營業收入不足 2000 萬元，到如今成為國內功能飲料市場的新晉 “老大”，市值達 574 億，東鵬飲料今日的成績離不開其掌門人林木勤。按林木勤本人持有東鵬飲料 49.47% 股權來算，他如今個人的身價也達 284 億元，從當年的小員工 “拼” 成了百億身家，可謂是一部草根逆襲史。

靠 “三把斧” 上位

在這場配方高度相似的同質化廝殺中，東鵬特飲是如何把握機會、“卷” 出天際、脱穎而出的呢？

在 “誰便宜買誰的” 的大眾消費心理上，東鵬特飲靠着 “紅牛平替” 的身份，逐漸地殺出了一條血路。

平替的方式也很簡單，就是降價、換包裝。東鵬特飲採用了 PET 塑料瓶裝，衝破了紅牛的 “鐵罐子”，同時還將原來的 250 毫升一瓶加量到 500 毫升。

加量不加價，靠着薄利多銷，東鵬特飲走出了一條 “野路子”，為自己找到了一線生機。

初代東鵬特飲僅僅售價 2.5 元，很快就鋪向了全國市場。即便後來提價到 3.5 元，它仍是最划算的功能飲料。

除了價格相對其他功能飲料來説更低以外，東鵬特飲的包裝設計也深受消費者（尤其是貨車司機）的喜愛——可以用來當移動煙灰缸的外蓋。

一瓶金瓶東鵬特飲瓶的蓋分為兩層，內蓋是普通的小口瓶蓋，外蓋則是帶有防塵功能倒扣在內蓋上的塑料杯外蓋。

可以説，正是這樣一個毫不起眼的設計，拯救了無數在高速公路上不知道怎麼彈煙灰的貨車司機。

就這樣，東鵬特飲逐漸在貨車司機、工廠藍領羣體裏開始暢銷了起來。

但此時的東鵬特飲，仍只能算是 “牆內開花牆內香”，廣東以外的市場還沒有得到更大的拓展，而相比之下，紅牛已經佔據了中國市場的大半江山。

既然正面 “打” 不過，那就 “撿漏” 吧。大城市、大超市被紅牛壟斷了，東鵬特飲就通過 “接地氣的價格 + 接地氣的渠道”，向小城市、雜貨店、服務區、加油站、網吧、小超市等邊緣市場突圍。

東鵬特飲 2021 年年度財報顯示，截至報告期末，公司有經銷商 2312 家，全國活躍網點 209 萬家，廣東區域實現銷售收入 31.99 億元，同比增加 29.67%；在華東區域實現銷售收入 7.72 億元，同比增加 79.07%；西南區域實現銷售收入 4.32 億元，同比增加 65.37%；華北（含北方大區）實現銷售收入 3.39 億元，同步增加 45%；華中區域實現銷售收入 7.53 億元，同比增加 44.32%。

雖然區域發展不平衡的問題依然存在，但這份財報也客觀反應了東鵬飲料能夠走出廣東。林木勤也表示，未來將繼續推進發展渠道全國化。

除了極致的性價比、下沉的渠道，東鵬飲料也精於營銷之道。

2013 年，紅牛將曾經廣為流傳的 “困了，累了，喝紅牛” 的廣告語改為了 “你的能量超乎你想象”。

紅牛的新廣告語究竟帶來多少 “能量” 尚不清楚，而一直苦於沒有響亮廣告語的東鵬特飲直接選擇了 “抄作業”。

“年輕就要醒着拼，累了、困了、喝東鵬特飲”。哪怕你不喝東鵬特飲，但肯定聽過這句廣告語。

雖然有些人對東鵬特飲的 “抄作業” 極為鄙視，可架不住這句廣告實在太洗腦。

此外，東鵬特飲還花重金請來了頂流謝霆鋒做代言，並在央視及各大主流媒體上 “狂轟亂炸”。

一時間，謝霆鋒的髮型、上身赤膊、廉價煙草和東鵬特飲，成了藍領打工人的標配。東鵬特飲也迅速在全國市場形成了知名度，躍居功能飲料界老二之位。

企業經營有了較大改善之後，林木勤開始一邊謀劃東鵬特飲的新戰略，一邊為上市做準備。

2015 年，東鵬特飲開始將曾經的 “農村包圍城市” 戰略轉向年輕人市場。

藍領與年輕人這兩大羣體其實有很多的共性——都是錢不多，又需要提神、抗疲勞，想及時恢復體力。

不過，想被年輕人認可，打進年輕人的市場，首先還得了解年輕人關注些什麼，喜好什麼。

這點，東鵬特飲做得很到位。比如贊助年輕羣體收視率較高的影視劇和綜藝欄目，贊助中超、籃球、電競比賽等。

同時，為了增強與年輕羣體的互動，東鵬特飲還入駐 B 站對話 Z 世代，走進直播間與明星對話等。這些舉措都大大地加深了年輕羣體對東鵬特飲的好感度與認知度。

除了贊助，東鵬特飲還開創了新的營銷模式：一是通過瓶蓋掃碼，以返利模式，實現品牌和消費者互動；二是在贊助的電視劇中，首創跳出式的 “創可貼” 廣告，因為廣告語貼合內容，所以並不讓觀眾感覺厭煩，反而感覺新奇。

因為效果好又貼合市場，這 2 種營銷方式後來也被其他品牌 “抄了作業”，沿用至今。

2021 年 5 月，東鵬特飲上市成功，成為了中國 A 股 “功能性飲料第一股”，隨後一個月裏，其股價不斷漲停，連翻了五倍，市值最高時超過了千億，成為飲品行業一個不可忽視的巨頭。

業績增長下的隱憂

雖然東鵬特飲在上市後業績表現亮眼，但 “大單品魔咒” 仍未破除，區域發展不平衡的問題依然存在。2021 年上半年，東鵬特飲作為公司的核心競爭產品，銷售收入佔能量飲料比例超過 98%。

對此，東鵬特飲也表示，在主推能量飲料的同時，還將不斷豐富 “能量 +” 產品矩陣，目前除東鵬特飲外，東鵬加気、東鵬 0 糖、東鵬大咖等能量飲料，柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料以及包裝飲用水等產品已在市場上銷售或處在試銷過程中。但目前來看，這些產品的佔比還很小，能否讓消費者們認可買賬還有待觀察。

而且，從 2021 年年度財報上看，2021 年第四季度單季的淨利潤有所下滑。數據顯示，東鵬飲料營收為 14.18 億元，環比下降近 25%；歸母淨利潤為 1.97 億元，環比減少 38.48%；扣非後淨利潤為 1.18 億元，環比減少約 61.44%。

此外，目前東鵬飲料的股價依然低迷，並較最高點時市值蒸發近 500 億。

可見，在消費下行的大環境裏，如何尋找新的增長點、突破口，是東鵬特飲下一步需要思考的。

目前，中國能量飲料仍是一個高度集中的市場。根據尼爾森 IQ《功能飲料市場增長研究分析報告》，市場前五名品牌——紅牛、東鵬特飲、樂虎、中沃、魔爪的市場佔有率高達 89.90%。

這場角逐與交鋒還未結束，紅海之下，誰能笑到最後，還未可知。