上海家化 2021 年淨利增長達 5 成：玉澤 “分手” 李佳琦後復購率仍超 40%

不斷攀升的銷售費用、與頭部主播的矛盾都正在給這個國貨品牌帶來更多的壓力。

3 月 16 日晚間，上海家化（600315.SH）披露年報顯示 2021 年的營收和歸母淨利潤分別為 76.46 億元、6.49 億元，兩項數據分別同比增長 8.73%、50.92%。

將業務聚焦於護膚品類，被上海家化視為淨利潤高速增長的主要原因。

“公司堅持差異化的品牌發展策略，定位高毛利快速發展的護膚品類取得快速增長，優化了毛利結構，提升了盈利能力。” 上海家化表示。

作為耳熟能詳的國貨品牌，上海家化旗下的六神、美加淨等都伴隨了不少人的成長，但是日化品增長逐漸迎來天花板也使得上海家化不得不在以佰草集、玉澤為主的護膚品品類上發力。

年報顯示，2021 年上海家化的護膚品營收已達到 26.97 億元，同比增長了 22.22%，佔當期營收的比重為 35.31%。

相比之下，上海家化的日化品當期營收也達到了 24.10 億元，但是其 2021 年的營收同比增長率僅為 0.42%。

值得一提的是，此前上海家化旗下的品牌——玉澤因為與頭部主播李佳琦之間出現矛盾而遭大批粉絲的指責，但是這一事件的影響或正在褪去。

玉澤旗下產品的復購率仍出現了一定的增長，2021 年玉澤旗下產品的復購率達到 42.58%，同比增長了 6.22%。而佰草集 2021 年產品復購率也達到了 41.61%，同比增長了 7.87%。

在與頭部主播李佳琦解約後的上海家化轉投薇婭直播，2021 年末主播薇婭因為偷漏税事件其賬號已被關停，頭部主播事件是否會影響其 2022 年的營收表現還有待時間觀察。

上海家化方面表現頗為樂觀，其曾公開表示：“2022 年 3·8 節期間，電商全平台 GMV 同比基本持平（去年同期有超頭直播而今年沒有），如剔除超頭影響，該數據同比增長超 20%。”

上海家化也表示將加強自播業務。

“報告期內，公司克服特渠業務、海外業務受到短期不利因素帶來的影響，以電商業務為引領，推動電商多平台佈局並逐步降低對單平台的依賴，加強自播業務以提升運營能力，實現同比快速增長及佔比提升。” 上海家化承認。

上海家化雖然未在年報中直接提及與頭部主播的 “解約” 對品牌產生的影響，但是也承認其品牌營銷中交了不少 “學費”。

“上海家化的營銷歷來為市場所詬病，過於傳統低效，在 2021 年我們進行了很多大膽的嘗試，有成功的喜悦也付出了一定的學費。然而我們深信，在一個 VUCA 的時代裏，只有勇敢嘗試，不斷試錯迭代，團隊和組織才會進步。” 上海家化表示。

雖然上海家化的品牌營銷有着傳統、低效的標籤，但是其營銷費規模並不低。2021 年上海家化的銷售費用達到 29.47 億元，同比增長了 11.68%。

與此同時，逼近 30 億的銷售費用也在衝擊着上海家化收入利潤率。

雖然 2021 年上海家化的營收達到了 76.46 億元，但是歸母淨利潤僅為 6.49 億元。

相比之下，同是國貨護膚廠商——以薇諾娜為核心品牌的貝泰妮（300957.SZ）淨利表現則是優於上海家化。據其業績預告顯示，貝泰妮的歸母淨利潤為 8.20 億元至 8.90 億元。

從 B 端走向 C 端的華熙生物（688363.SH）49.48 億元的營收雖然不及上海家化，但是歸母淨利潤也達到了 7.82 億元。

在 3 月 16 日的業績溝通會上，上海家化的董事長兼首席執行官潘秋生對 2022 年的業績目標作出了展望：今年收入增速達到雙位數，股權激勵目標中的第二年利潤目標達成。

若僅以 10% 的營收同比增長率和此前的股權激勵來計算，上海家化 2022 年目標為營業收入至少 84 億元、淨利潤至少須達到 11 億元。

在後續的護膚品國貨競賽中，上海家化這家老牌國貨企業如何破局正在被市場密切關注。