圖片來源 @視覺中國

文 | 遊戲披薩，作者 | 陳首丞，編輯 | 張友發

在互聯網接入中國後的第五年（1999 年），渴望打造 “網絡迪士尼” 的陳天橋，辭去金信信託辦公室主任的高薪工作，憑藉從中華網拿到的 300 萬美元的融資成立盛大網絡。但不到兩年的時間，他手中僅剩下 30 萬美元。但也就憑這 30 萬美元，陳天橋遠赴韓國拿下了《傳奇》的代理權，成就了互聯網遊戲的初代 “傳奇”。

陳天橋無心插柳的《傳奇》，讓他成為打通互聯網渠道的第一個玩家。在野蠻生長的時代，互聯網是促進遊戲行業增長的革命性力量，而渠道則是中國遊戲企業的制勝法寶。

陳天橋的故事也有着隱喻。享受到互聯網紅利的遊戲公司，遊戲更多是增收支點，而非最初起點。在這樣的邏輯下，從盛大、網易、巨人到騰訊，中國遊戲公司老大的位置幾經交替。

時至今日，遊戲行業的馬太效應變得更加明顯，到如今形成 “天下游戲共一石，騰訊獨佔五斗，網易佔兩鬥，天下游戲公司共分三鬥” 的局面，也已有數年。

據各大遊戲公司財報數據，勉強能稱之為第三位的靈犀互娛和米哈遊，在營收上和騰訊網易的差距，也是肉眼可見的。

然而，頭部公司們坐擁全行業最多的資源和龐大的玩家市場，最大的創新卻是精密的氪金點設計。巨頭們在內容創新上中庸保守，最終因此錯過了近兩年來最大的爆款—《原神》。

內容爆款之外，遊戲行業的新變量還有更多。從讓人振奮的國產自制 3A 遊戲，依託互聯網變化的雲遊戲，到概念上還比較玄乎的元宇宙。每一種新形式，都可以給中國遊戲行業帶來不小的變局。

在中泰證券傳媒互聯網分析師朱駸楠看來，內容稀缺的年代，渠道更為重要，沒有選擇的玩家只能接受渠道給出的產品而無選擇的權力。而當市場上競爭日趨激烈產品飽和甚至溢出後，玩家們便開始擁有了鑑賞的能力和選擇的餘地。話語權便從渠道發行方逐漸轉移到了內容製作方手上。

遊戲行業二十年中的地位更迭，正是產生於這樣的邏輯裏。而在肉眼可見的未來，渠道和內容都將產生更大的變化。

下一個巨頭的誕生，或許就在其中。

“傳奇” 交替，渠道為王

相比於傳統單機或局域網遊戲《紅警》和《CS》，《傳奇》的社交性和極低的遊玩門檻，使其成為第一代風靡中國的網遊。

在陳天橋眼裏，《傳奇》只是一款 “爛遊戲”。但 “對於當時甚至不知道互聯網為何物的人來説，是《傳奇》教會了他們上網，讓他們第一次對互聯網有了認知。” 一位老玩家回憶道。從某種意義上來説，互聯網催生了《傳奇》，而《傳奇》也促進了互聯網的推廣。

以現在的眼光來看，《傳奇》無論如何都談不上優秀，但在娛樂方式極其匱乏的年代，《傳奇》的誕生像黑暗之中點亮了一把火，這把火照亮了盛大，也開啓了中國的網遊時代。

盛大之後的新玩家們，在對遊戲產業的探索過程中，逐漸找到了財富密碼，而中國遊戲廠商第一的位置，也在渠道更替的過程中，不斷易手。

2001 年，作為手握大批潛在消費者的門户網站，網易一直在盤算進軍遊戲。收購《天下》及其背後團隊後，網易終於拿到技術邁入了行業之中。同年，網易便發佈了其第一款遊戲《大話西遊 1》。

不過，當時《傳奇》的火爆壓過了所有其他遊戲的聲量，許多進入《傳奇》的玩家也壓根不知道什麼門户網站，遊戲本身也沒有什麼特殊點的《大話西遊 1》迅速沉寂。

兩年後，以《大話西遊 1》為基底的《夢幻西遊》發佈，Q 版的畫風，在當時看來還算精緻的畫面，以及對玩家十分友好的教學和指引系統，讓《夢幻西遊》在當時劣質網遊遍地，畫風粗糙醜陋的網遊環境中獨樹一幟。

IP（儘管當時還沒有這個説法），成為當時遊戲公司的另一個財富密碼。不少老牌的遊戲公司通過改編武俠 IP，賺得了行業的第一桶金。

作為門户網站的網易，也在網民快速擴充的情況下進一步吃到了流量紅利，2006 年時，中國網民數量達到 1.37 億，相比 2001 年增長了 2 倍以上，網易也因此達成了旗下網遊同時在線人數超 200 萬的成績，一舉超越盛大，成為了當時排名第一的遊戲公司。

不過，丁磊和網易僅僅在這個位置待了兩個月，就被史玉柱和他的《征途》搶走了。

2004 年時，巨人 CEO 史玉柱已經在保健品和軟件行業都大獲成功，作為《傳奇》骨灰級玩家的他看到了遊戲行業背後的豐厚利潤，同時也發現：《傳奇》作為一款點卡遊戲（按遊玩時長付費），未能完全挖掘遊戲玩家的消費潛力。

同年，接觸到盛大另一款遊戲《英雄年代》並得知該遊戲開發組同盛大之間的合作並不愉快之後，史玉柱大喜過望，重金投入 2000 萬將工作室挖到巨人，並在《英雄年代》的基礎上打造出了《征途》——中國第一款 “免費遊戲”。

從腦白金起家的史玉柱在線下營銷方面有着巨大的優勢，在早年間互聯網還並非標配時，史玉柱憑藉其強大的線下網點和鉅額的營銷投入，一舉將《征途》推廣到三四線城市的千家萬户。並憑藉其對付費模式的革新，將《征途》做成了當時最賺錢的遊戲。一年之內月收入過億，2007 年上半年淨利潤就達到 5 億元人民幣以上。

史玉柱的成功成為了中國遊戲未來十年的一個縮影：只要買量夠多，氪金機制豐富，幾乎任何一款遊戲都足以在中國市場混得風生水起。

買量的背後是獲客，而擁有 1 億用户的騰訊，則成了獲客成本最低的那個。史玉柱憑藉地推拿到的冠軍，最終還是敗給了更具互聯網優勢的騰訊。

2003 年時，用户數量已經近 1 億的 QQ 和其背後的騰訊坐擁着全網最大的用户數量享受着甜蜜的苦惱——1 億用户都是免費用户，除了營收有限的會員服務之外，大部分人根本不願意為一款社交軟件付費。

前途黯淡之下，騰訊甚至一度想過賣身，連續接觸過新浪搜狐等公司後都被拒絕。網易的成功，讓騰訊看到了未來。彼時還並沒有自研遊戲實力的騰訊，選擇了一條性價比最高的道路——代理具有潛力的國外遊戲。

極低的獲客成本和全網最具優勢的流量入口，讓騰訊成功拿下了 CF 和 DNF 的代理權，將其運營成了當時收入僅次於《傳奇》的遊戲。在和美國拳頭公司的接洽下，騰訊更是拿下了未來十年最具影響力的遊戲《英雄聯盟》。

2008 年之後，騰訊逐漸擁有了包括 CF、DNF、英雄聯盟、QQ 飛車、QQ 炫舞在內的五大金剛。收入漸趨穩定且逐步上升。

在 QQ 和微信雙社交霸主的加持下，騰訊的渠道成為了十年間無法被替代的霸主，也因此坐穩了江山十餘年。

渠道向左，內容向右

2014 年之後，內地遊戲市場都開始大跨步進入手遊時代，騰訊旗下所有工作室主力都轉型做手遊。

先後憑藉《王者榮耀》和《和平精英》拿下最具市場潛力的 MOBA 類和 FPS 類手遊之後，騰訊在手遊時代也成功登頂。據其 2020 年財報數據，騰訊遊戲收入達 1561 億元，當年的中國遊戲總收入，也不過 2787 億元。

憑藉着《夢幻西遊》《大話西遊》兩個老 IP 的手遊化，以及《陰陽師》《率土之濱》等新遊爆款的誕生，網易也坐穩了市場老二的位置。據其 2020 年財報數據，網易遊戲營收達 546 億元，佔據了近 20% 的市場份額。

手遊時代的來臨，也讓許多並沒有跟上腳步的公司迅速掉隊。盛大自不必提，曾經中國遊戲市場的 “巨人”，如今也只能算一個矮子。據巨人網絡財報數據，其 2020 年收入僅為 22.17 億元，相比 2019 年減少 13.77%。在其業務板塊介紹中，《征途》及系列產品仍是其重要收入來源，《征途》之外，僅餘《球球大作戰》一款產品，足見其後續乏力。

諸如金山、網龍、聯眾等，更是在新時代的衝擊下不見蹤影，這當中有的尚且能夠盈利，而更多的則成為了時代大浪中的一粒塵沙，消失在了歷史長河之中，甚至無人憑弔。

奄奄一息的老牌遊戲廠商，既沒能如騰訊一般拿到至關重要的渠道，成為一家發行公司，在自研遊戲上，也未能掌握核心技術，時代的風口中他們被吹了起來，風潮落去後便迅速隕落。

如今還能在遊戲市場中佔據一席之地的老牌遊戲公司，如搜狐暢遊、完美世界、4399 等，尚且憑藉着一兩款產品或特殊的生態活得很滋潤，但創新乏力，吃老本度日的老人們，已經不能形成對巨頭的挑戰了。

但中國的遊戲江湖並未就此歲月靜好。過去十年看起來十分穩定的渠道，如今也悄然發生了一些變化。而在遊戲產品內容增多的情況下，中國遊戲的玩家們，對內容的要求也越來越高了。

在騰訊幾乎壟斷國內渠道，國內市場增量有限的情況下，許多遊戲公司開始走向海外。

據 2021 年 8 月 SensorTower 商店手遊開發商排行榜數據，前 30 名的手遊開發商中，有一半的遊戲公司主要業務都在海外，許多遊戲公司的公司介紹中都會寫道;“我們是一家立足全球的公司。”

在出海的過程中，遊戲公司的發行運營策略漸趨成熟，如同莉莉絲一般的公司，在掌握資源之後，同樣可以回過頭來重新在國內成為一家發行公司，這也是出海公司轉內銷的普遍形式。

而在國內，渠道也處於變化之中。

短視頻是過去幾年中國互聯網最大的變量。手握 7 億日活用户的字節，也早佈局遊戲產業已久。成立朝夕光年並全資收購沐瞳科技和有愛互娛以後，本身具有渠道優勢的字節也已經拿到了技術，接下來便是等待一個爆款的出現。

相比於微信抖音龐大的用户基礎，TapTap 和 bilibili 的用户數量無法與之相比。但分別擁有 3000 萬月活遊戲用户的 TapTap 和擁有 2 億泛二次元月活用户的 bilibili，各自在遊戲和二次元領域有着得天獨厚的優勢。

在 TapTap 的遊戲社區氛圍中，許多優秀的獨立遊戲在此出頭。《原神》放棄國內安卓應用市場，選擇 TapTap，更是在此前密不透風的成規裏打出了一個出口。

嗶哩嗶哩除了同樣拿到《原神》代理權之外，與《明日方舟》等二次元遊戲的合作，顯然也極其符合其社區取向。

8 月份，心動網絡（TapTap 公司）和嗶哩嗶哩遊戲分別召開了自研遊戲發佈會，顯然，作擁用户基礎的他們並不滿足於只做一家代理公司，在內容製作公司話語權逐步增大的今天，擁有核心自研實力，才是一家遊戲公司能夠在行業立足的基礎。

內容層面，新的遊戲公司已經無法在 MOBA 和 FPS 垂類與騰訊競爭，傳統的仙俠 MMORPG 等，也已經有網易、完美世界等佔好了坑位。

但騰訊帝國的高牆並非密不透風。

在 SLG 和二次元領域，阿里和米哈遊分別做成了垂類第一，在單個產品上收入已經向《王者榮耀》和《和平精英》逼近。

2016 年，聲稱 “絕對不會做遊戲” 的阿里成立了阿里互娛。正式開啓走向遊戲份額廝殺的戰場。

在既有遊戲市場趨向飽和的情況下，阿里並沒有急於染指市場上最為吃香的 MOBA 和 FPS，而是在 SLG，一個看起來很小的分類上做成了行業第一。

2021 年 4 月，據 SensorTower 數據，《三國志戰略版》預估總收入已經破 10 億美金。而據七麥數據預估，《三國志戰略版》目前在國內 IOS 商店的月流水，平均也有 2600 萬美金，僅次於騰訊的《王者榮耀》《和平精英》以及網易的《夢幻西遊》。

細分市場佔領第一後，阿里後續又發行了《航海王·燃燒意志》《狂野飆車 9》等 IP 向產品，頗有一絲對標網易的味道。

而目前只做自研遊戲的米哈遊，憑藉一款具有跨時代意義的《原神》，事實上已經成為了中國遊戲公司第三名的最有力競爭者。

而相比於網易藉助 IP 打造遊戲（僅僅 2021 年，網易的新遊中就囊括了漫威、哈利波特、指環王等多種 IP），騰訊依靠渠道起家的戰略，米哈遊走了一條最不好走的路。但或許，在渠道影響力逐漸減弱，內容逐漸重要的今天，米哈遊走的也是最正確的路。

既沒有藉助現有的 IP 吸引固有受眾（在畫風上模仿塞爾達引發的 “抄襲風波” 甚至勸退了大批任系玩家），甚至在發行初期沒有登錄國內安卓應用商店，《原神》還是在國內手遊市場相對平穩的局面下殺出了一片天。

作為一款 ARPG 手遊，《原神》吸收了《塞爾達傳説》中關於大地圖設計的專長，第一次在手遊中做出了開放世界地圖，也吸納了傳統 MMOROG 中關於副本的玩法，提高了用户粘性增加了平均使用時長，更憑藉持續開發，陸續更新劇情和新地圖的模式，使得老玩家的留存率大幅提高。

收入位居前列，口碑同樣居高不下（TapTap8.6 分），“站着把錢掙了” 開始發生在了中國遊戲廠商的身上。

路在何方？路在腳下

無論是內容還是渠道的變化，都還沒有真正改變行業格局，更大的變數在未來。

概念上已經誕生多年的雲遊戲，如今略有成效。在 TapTap 中，玩家已經可以雲遊玩《原神》等高配置手遊大作。曾經對手機配置有要求的遊戲，如今可以藉着雲遊戲的風口，裝載到更多機型上，這部分的需求將會被進一步釋放。

而更令人充滿遐想的是，雲遊戲將會改變以往的遊戲商業邏輯。在雲遊戲中，主機，電腦，手機等以設備做區分的遊戲類型將不復存在，手機上也可以暢玩 3A 大作。

在這樣的基礎上，曾經困擾中國 3A 遊戲製作的主機市場基礎問題或許將被一勞永逸地解決。畢竟，需要一台主機才能遊玩主機遊戲的門檻，從此不復存在了。

更為重要的是，雲遊戲作為一種新生渠道，相比舊有渠道的巨大優勢勢必會使得其成為新一代渠道之王。

雖然一直未見成效，但阿里、華為、騰訊、百度等巨頭，都在雲服務上佈局已久。但目前來看，雲遊戲還是更像圖紙上的工程，急需相應配套技術的誕生來幫助其落地。

今年以來，元宇宙 NFT 等概念繼續展現遊戲行業的全新想象力。在元宇宙的概念當中，曾經事業未竟的沙盒遊戲、VR 遊戲乃至於雲遊戲都被包裹其中，遊戲世界或許比我們想象的更為複雜且更能深刻地影響世界。

一款 NFT 概念遊戲

回望中國遊戲的二十年，整體產值做到了世界第一，但頂級 3A 遊戲卻從未誕生。説到中國遊戲，大眾的印象仍然停留在低質網遊。

而作為中國第一的遊戲公司，騰訊在在遊戲業務上甚至已經超越了老牌遊戲廠商索尼和任天堂，但相比於 “信索尼得永生” 和 “任世宰” 這樣的美譽，留給騰訊的卻只有一句略帶憤怒的調侃:“用心創造快樂，沒錢玩你 XX”。

到了需要改變的時候了。

前不久，遊戲科學發佈的《黑神話悟空》第二支宣傳片再度引爆互聯網，僅在 B 站就獲得了 2000 萬的播放量。

遊戲實際演示畫面展示出來的高品質讓無數玩家為之歡呼，也讓市場看到了 3A 遊戲在國內的需求度。

“我們並不是不需要 3A，只是我們被困在 CPS（Come、Play、Stay）模式裏太久了。” 在這樣的需求下，頭部遊戲廠商們不可能永遠不做精品遊戲，一個已經產生的結果是，今年以來，騰訊已經在海外組建了多個 3A 工作室。

在《黑神話悟空》宣傳片的結尾，一個低沉悠揚的男聲唱着改編自 86 版《西遊記》的 “敢問路在何方”，似乎也在詢問着中國遊戲的未來。

路在何方？歌詞中也給出了答案。

路在腳下。

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騰訊網易之後，誰是下一個遊戲巨頭？