微博 2021 靚麗業績是怎樣煉成的 | 賽道 Hyper

得益於適當的市場策略，儘管新冠疫情主導下的宏觀環境日益嚴酷，但 2021 年微博仍取得了堪稱強勁的業績增速。

3 月 3 日發佈的 2021 財年及當年四季度微博財報顯示，2021 年，微博淨收入和淨利潤同比增幅雙雙超過 30%，銷售毛利率保持高位，達到 82.11%，淨利潤率通同比增長 18.95%。

從收入結構看，廣告業務仍然是微博的現金牛。2021 年，廣告和營銷收入同比增長超過三成，當年四季度，微博廣告收入同比增速也達到 21%，超過市場預期。

中國互聯網行業的上半場（C 端）增長止步於 2019 年，之後進入下半場產業互聯網（B 端）階段，具體表現為對上游議價能力下降。受此影響，從 2019 年開始，微博轉而進入穩健增長期；2020 年新冠疫情爆發，對微博衝擊也較為明顯。

從 2021 年微博財報看，新冠疫情對微博業績衝擊雖仍在持續，但微博在未見明顯好轉的宏觀環境下，卻能取得靚麗業績，原因是什麼？

運營效率媲美 Meta 遠超推特

2021 年及當年四季度，在新冠疫情和經濟增速下行因素影響下，微博業績仍取得強勁增長。

財報顯示，2021 年，微博實現淨收入 22.57 億美元，同比增長 33.56%，依據上年度固定匯率計算，則同比增長 25%。2021 年四季度，微博實現淨收入 6.16 億美元，同比增長 20%，高於市場預期。若依據 2020 年同期匯率計算，則淨收入同比增長 16%。

廣告業務是微博收入的主要組成部分，佔 2021 年度和當年四季度總淨收入 87.73% 和 89.45% 的比重，阿里巴巴廣告業務對微博的營收貢獻已近乎可以忽略不計。

2021 年廣告和營銷收入為 19.8 億美元，同比增長 33%；不包括阿里巴巴廣告收入的廣告和營銷收入為 18.4 億美元，同比增長 38%。

2021 年四季度微博廣告和營銷收入為 5.51 億美元，同比增長 21%，高於市場預期。其中，不包括阿里巴巴廣告收入在內的廣告和營銷收入為 5.05 億美元，同比增長 28%。

財報指出，廣告業務在 2021 年的強勁勢頭主要歸因於在宏觀情況下，微博的關鍵行業客户的廣告需求相對彈性；微博更強的銷售能力和團隊執行力，為客户創造價值；在 2020 年新冠疫情暴發後廣告業務穩健復甦。

微博利潤情況如何？

財報顯示，2021 年，微博實現淨利潤 4.12 億美元，同比增長 30.92%；歸屬於微博股東的淨利潤 4.28 億美元，同比增加 36.68%。2021 年四季度，Non-GAAP 口徑下，歸屬於微博股東的淨利潤為 1.96 億美元，同比下降 8.09%。

微博財報承認 2021 年第四季度宏觀環境和行業政策對廣告市場存在一定影響。但當季營業利潤率仍較高：2021 年四季度，微博經調整後的營業利潤達到 2.198 億美元，營業利潤率達 36%（非 GAAP：剔除一次性成本）。

從年度數據看，微博營業利潤/率，相比其美國同行推特來説，屬於非常高。2021 年，微博經調整後的營業利潤達 8.292 億美元，同比增長 43%，調整後全年營業利潤率為 37%。

照例作為對比，2021 年四季度，推特營業利潤率同比增速剛剛達到 10%，當年前三個季度，沒有一個季度達到 10% 的水平。因此就 2021 年全年看，推特營業利潤率同比增幅還不到微博的 1/4。

像微博在 2021 年和當年四季度營業利潤率增速，哪個美國同類公司能比比？目前看，只有著名的元宇宙公司 Meta：2021 年和當年四季度，Meta 營業利潤率同比增速分別為 40% 和 37%，分別比微博低 3 個百分點和高 1 個百分點。

因此就運營效率指標來説，微博在 2021 年是能和 Meta 叫板的。至於推特，在微博的運營效率面前不值一提。

客户多樣性具有競爭優勢

在當前外部行業、政策和疫情環境下，微博業績體現出較強的韌勁。

這是怎麼實現的？

微博首席執行官王高飛在微博財報電話會上表示，微博在 2021 年取得強勁恢復，主要得益於微博流量以及效率提升，以及重點行業營銷能力和文化產品競爭力的加強。

據王高飛透露，微博在 2021 年日均超話用户發佈量佔全平台比例已接近 20%。

所謂微博超話，即微博超級話題的簡稱。這是微博推出的一項有別於普通話題的功能，其將擁有共同興趣愛好的人集合在一起形成圈子，目的是加強 “志同道合” 者之間的溝通。

也就是説，這是一項具有嚴格篩選規則的話題功能，能將非真正熱愛的人排除在外，保證社交圈子的和諧和高度共性。

這對垂類話題如遊戲、體育或其他垂直領域社區的形成，以及在此基礎上實現精準人羣觸達和影響，由此具備優質商業價值。

“目前社區業務在微博生態中的重要性越來越高，在去年娛樂業務合規的基礎上，四季度我們大幅豐富策劃社區品類，升級並調整了超話底層架構，以容納更多垂類。” 王高飛説，“我們在社區上的投入，將促進用户在微博社交粘性和活躍度進一步提升，幫助微博在整體社交市場中或新的市場定位打開增長空間。”

微博大力投入超話社區，因其在廣泛性基礎上的共性和統一性特徵，對品牌廣告和效果廣告具有雙重價值。

微博的廣告分品牌客户和效果廣告客户兩種類型。其中，效果廣告更容易受宏觀經濟影響，且廣告主總體規模更小，對成本更敏感；品牌廣告受經濟影響較小，但數量不如效果廣告商，特點是預算相對更為穩定，單一投放價格也更高。

微博品牌廣告在市場競爭中極具競爭護城河優勢。微博是目前國內極少既具規模用户又有商業價值的廣場式社交平台，具有不可替代性，故微博營收基本盤也相對較為穩定。

財報顯示，截至 2021 年四季度末，微博月活躍用户達到 5.73 億，同比增長 10%；日活躍用户達到 2.49 億，同比增長 11%。

對相當多的行業來説，微博品牌廣告其實是必選項。這對在經濟出現下行走勢時，其商業價值更為明顯。

國內很多同類運營社區以取得廣告收入的公司，如小紅書和懂車帝，較為依賴單一行業，前者主要依賴美妝，而後者幾乎全靠汽車行業。這就意味着風險較為集中，一旦行業整體不景氣，則其營收必受較大沖擊。

相比之下，微博的市場策略和其具備的廣場信息平台性質，決定了微博的客户多樣性和行業複雜性。因此，微博受宏觀環境和產業波動的影響較小。即使經濟情況不是太好，對其廣告收入的影響，也不會太過明顯。

2021 年，微博廣告行業構成，包括食品飲料、3C 數碼、美妝護膚、遊戲、鞋服、國潮和新能源車等。在具有高確定性的快消和電子產品領域，微博廣告空間可以期待。

一般來説，快消品都是必需品，具有高頻交易特徵。因此，相關公司現金流充裕，廣告預算也能保持相對穩定；手機在 2022 年整體大盤收縮但高端產品逆勢增長前景較為明確，故手機廠商在 2022 年對於高端產品的廣告投放預計會有所增加；新能源車等汽車廣告支出，預計隨着芯片短缺問題緩解，也會相應擴大。

隱患：運營能力仍需提升

2021 年及四季度，微博業績確實漂亮，但微博仍需不斷提升自身的業務壁壘。

3 月 4 日，野村分析師 Jialong Shi 發表研報，將微博 (WB.US) 評級由 “買入” 下調至 “中性”，目標價由 65 美元下調至 31 美元。

Shi 在報告中稱，由於宏觀不利因素，微博 2022 財年的增長前景並不明朗。Shi 強調，管理層已對電商直播、教育和房地產等垂直行業的疲弱發出了警告。

對於今年一季度的微博業績展望，王高飛表示，“微博的核心廣告行業如快消、數碼、汽車和奢侈品等，行業整體投放增長態勢較好。但由於宏觀經濟與行業監管的外部因素影響等，我們預期部分行業可能對一季度增速產生部分負面影響。”

部分行業包括哪些？

王高飛指出，“2021 年四季度直播電商（受到強監管），很多原計劃在 2022 年一季度春節期間的投放都停止了，而這部分收入在 2022 年一季度佔比約 5%。在雙減政策下，教培行業在 2022 年一季度的投放也有所影響。”

但王高飛還説，“除了電商和教培兩個行業外，其他行業的投放收入預期增速還是在雙位數增幅以上。”

除了受外部環境制約，就微博商業化效率或運營能力來看，微博仍需找到更有力的措施加以改善。

評估一家公司運營能力強弱與否的指標，包括總資產週轉率、應收賬款週轉率、流動資產週轉率和存貨週轉率。其中，應收賬款週轉率體現的是公司應收賬款變現速度和管理效率。週轉次數越快，説明公司資金利用率和管理效率越高。

簡單來説，應收賬款週轉率絕對值越大，則公司資金利用率和管理效率越高，也即意味着公司運營能力越強。

華爾街見聞翻閲微博 2015 年至 2021 年共 6 年財報，對比了微博應收賬款週轉率：微博在 2017 年應收賬款週轉率為 9.06 為期間最高值，到 2021 年，這個數值變成 2.13。

與此對應，2017 年微博應收賬款週轉天數僅 39.75 天，到 2021 年，以延長至 169.30 天，僅次於 2020 年的 175.99 天。

這個指標反映的是微博運營能力，更直觀的描述其實是 “微博對上游客户的議價能力”。

總體來説，微博在 2021 年業績增長強勁，就未來而言，如能保持眼下年淨利潤同比增速的一半即 15%，微博也不失為一家優質公司。