關於私域大開發，抖音和快手的兩條路線之爭
核心導讀：◆互聯網正走上公私域相結合的道路，公域巨頭們進軍私域，微信、快手等以私域著稱的平台強化私域競爭力的同時，也在對公域進行一定程度的擴容。◆在產品設計上，抖音重推薦，快手重關注，造就了兩家分別重公域和重私域的不同流量場域。◆在公私域合營的佈局路線上，快手是先基於關注頁和粉絲關係建立連接，再從公域繼續導入新流量；抖音的私域路線是先從公域為商家 / 達人導入流量，再建立連接。◆抖音需要培養私域心智，解決公域買來的流量在私域沉澱難的問題，快手則需要繼續平衡公私域間的關係。在品牌方大規模湧向私域後，互聯網大廠正集體向私域轉舵。今年 8 月，美團內測外賣社交功能 " 飯小圈 "，6 個月前，美團曾推出商家羣聊功能，這兩個變化均指向美團在私域的佈局。不僅是美團，馬化騰 2020 年下半年在一篇署名文章中專門提及私域，指出企業可通過私域生態，組建基於微信生態的、掌握在企業手中的自有流量。自有算法和 UGC 以來，公域和私域一直是互聯網流量的雙生子。時下，互聯網行業進入慢速增長軌道，公域流量價格水漲船高，佈局私域的重要性和緊迫性便被提升了幾個量級。
◆互聯網正走上公私域相結合的道路，公域巨頭們進軍私域，微信、快手等以私域著稱的平台強化私域競爭力的同時，也在對公域進行一定程度的擴容。
◆在產品設計上，抖音重推薦，快手重關注，造就了兩家分別重公域和重私域的不同流量場域。
◆在公私域合營的佈局路線上，快手是先基於關注頁和粉絲關係建立連接，再從公域繼續導入新流量；抖音的私域路線是先從公域為商家 / 達人導入流量，再建立連接。
◆抖音需要培養私域心智，解決公域買來的流量在私域沉澱難的問題，快手則需要繼續平衡公私域間的關係。
在品牌方大規模湧向私域後，互聯網大廠正集體向私域轉舵。
今年 8 月，美團內測外賣社交功能 " 飯小圈 "，6 個月前，美團曾推出商家羣聊功能，這兩個變化均指向美團在私域的佈局。
不僅是美團，馬化騰 2020 年下半年在一篇署名文章中專門提及私域，指出企業可通過私域生態，組建基於微信生態的、掌握在企業手中的自有流量。
自有算法和 UGC 以來，公域和私域一直是互聯網流量的雙生子。時下，互聯網行業進入慢速增長軌道，公域流量價格水漲船高，佈局私域的重要性和緊迫性便被提升了幾個量級。
" 未來的市場會更加從一個以公域為主的市場，向私域為目標的市場進化，且這個變化在加速。"Growing IO 創始人、數據分析和增長專家張溪夢近期撰文稱。
最先在公域平台強化私域屬性的，是離交易更近的電商平台。
如今，公私域相結合的趨勢在短視頻平台同樣體現得尤為明顯。
過去三年，公域是短視頻行業的主戰場，推薦規模、營收規模、用户規模，很大程度上取決於不斷擴大的公域。
依靠公域起家的抖音自不消説，強調私域的快手，也在去年 9 月的產品改版中，試圖擴大公域場的規模。
然而，到了眼下，短視頻平台與電商的結合愈發緊密，私域意味着新增量。在大環境驅動下，素來主打公域的抖音也開始強調私域。今年 7 月，抖音發佈了《抖音私域運營白皮書》，重點宣推企業號 2.0，試圖培養私域心智。
公域巨頭們進軍私域，微信、快手等以私域著稱的平台強化私域競爭力的同時，則走上公私域相結合的道路。
一面是由公入私，一面是由私入公。對於互聯網平台來説，公域和私域，魚和熊掌真的可以兼得嗎？
都是短視頻頭部平台，但快手和抖音的底層邏輯存在根本差異。重公域還是重私域？不同時期創立的快手和抖音做了不同選擇，在產品設計上，分別選擇了雙列和單列，這也在一定程度上奠定了今日格局。
對於公域和私域的定義，從平台視角、產品設計角度，主要看是重推薦，還是重關注。這是最底層的差異，平台在流量分發中扮演的角色不同，公私域流量的佔比和時長分佈不同，會造就不同特徵的流量場域。
2018 年之前的短視頻行業，私域是主流，其中最具代表性的就是快手。在快手雙列點選產品形態下，用户會主動選擇感興趣的內容觀看，這一模式底層的分發邏輯是去中心化的粉絲訂閲 + 算法分發。
雙列的優點是，粉絲與達人天然建立了情感連接，互動性和粉絲黏性更強；普通用户之間同樣更容易搭建社交關係鏈，快手剛發佈的二季度財報特別提到一組數據——快手互相關注用户數累計達 126 億對；同時，用户逐漸養成瀏覽關注頁的產品使用習慣，關注頁滲透率更高。
抖音則走了一條更注重內容分發效率的道路。即弱化關注 tab，將代表公域的推薦 tab 放在最核心位置。抖音單列上下滑動的沉浸式產品設計，疊加算法驅動的內容分發模式，天然適合爆款內容分發。
這種重公域、輕私域的打法配合買量和賣量，讓抖音用户規模得以迅速膨脹，並同步進行了商業化。
回頭看，短視頻行業在過去三年的競爭中，公域壓制了私域。依靠純算法驅動、流量中心化的公域打法，抖音在用户規模和商業化規模上反超快手。目前，抖音日活用户超 6 億，快手日活用户超 3 億，兩個平台形成了 2:1 的穩定格局。
但抖音的高效率分發模式也並非全無缺點。" 頭條系的產品就是大力出奇跡，但這類產品只有規模效應，沒有網絡效應。"B 站董事長陳睿此前接受晚點 LatePost 採訪時曾提及。
但走向私域，已成行業大勢。近期發佈的《2021 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻用户已逼近 9 億，行業正逐步進入存量競爭階段，公域不可能無限擴大，且公域流量的成本在以肉眼可見的速度提高。
淘寶在 2019 年開始重視旗艦店關注頁就是因為，當平台新增用户數放緩後，需要以提高用户復購的方式提升 GMV。
現下，短視頻平台也走到了這一時間點——即在短視頻用户量無法大規模擴容的情況下，用私域的打法提升用户與關注賬户的粘性，從而給達人和品牌商家帶來新增。
這正是抖音開始發力建設私域的原因，信息流是抖音的第一大流量池，如今抖音正試圖將關注關係培養為第二大流量池。
字母榜瞭解到，在今年 7 月快手夏季研討會上，宿華再次向高管們強調，要公平和效率並重，堅持首頁瀑布流形態，強化快手私域競爭力，並平衡公私域關係。
前騰訊高管吳軍曾提出 " 公司基因論 "，這在短視頻平台身上同樣適用。由於底層產品邏輯的不同，在公私域合營的這場短視頻新戰爭中，抖音和快手的路線明顯不同，前者是 " 由公入私 "，後者是 " 由私入公 "。
快手先搭了私域的架子，基於關注頁和粉絲關係建立連接，再從公域繼續導入新流量；抖音的私域路線相當於半路出家，先從公域為商家 / 達人導入流量，再建立連接。
在快手早期的雙列產品設計中有這樣幾個特點，第一，關注關係的形成很大程度是基於用户的主動選擇；第二，創作者擁有對粉絲流量的更高控制能力，易帶來更高復購率；第三，流量分發結構較為去中心化。
一家知名直播公會負責人告訴字母榜，事實上，快手私域的流量相當於是免費得來的。
目前，快手的私域陣地包括關注頁、説説、個人頁、直播間、羣聊等。由於關注關係為用户主動選擇，用户與被關注人天然具有情感連接和消費粘性，逐漸形成瀏覽關注頁的習慣。創作者或商家發佈內容後，被粉絲看到的概率更高；同時，粉絲可以通過關注頁與被關注人培養更深入的互動關係和信任關係，形成正向循環。
以快手創作者 " 玉匠人小徐 " 為例，8 月 8 日其單場直播成交額超過 3175 萬，直播觀看人數達 203 萬，佔總粉絲的三分之二，小徐直播間中，老用户復購率可達 80% 以上。
抖音的路線恰好相反，抖音則因產品創立之初便主打單列沉浸式瀏覽模式，導致在私域這一環上，缺少關注頁面的用户心智。這正是抖音在算法上會向用户已關注賬號分配部分流量的原因。
不過，這一流量分配邏輯仍為中心化分配。商家在抖音做私域的起步階段，需要從公域購買流量。優點是，如果商家營銷策略得當，打爆款的幾率更高；而缺點是，由於粉絲粘性有限，關注頁滲透率一般，流量穩定性不可控，會影響復購率，為獲得銷量增長，商家需長期、不斷地從公域購買商業流量。
無論對平台還是商家，私域都是一道必答題。在短視頻領域，私域能力代表着更長期的核心競爭力。
對中小企業來説，" 集體流量焦慮 " 中，找到新的流量突破口有兩種方式：要麼獲得新用户，要麼讓老用户價值發揮得更大。流量紅利殆盡的當下，低成本獲取新用户，同時挖掘老用户更多的價值成為所有公司的共識。
但實際上，不少企業並未真正建設好自傢俬域。今年 4 月，知名短視頻賬號 " 醉鵝娘 " 私域總負責人黃生指出：部分企業之所以沒做好私域，很可能是因為他們做的是假私域。
黃生認為，按照公域邏輯來做的是假私域，依靠流量賺 " 客單價 " 的路走不長，背後帶來的是流量成本越來越高，競爭力越來越低，甚至出現競爭對手價格戰。
回到私域與公域的基本概念。所謂私域是指創作者或商家直接擁有的，可以重複、低成本乃至免費觸達的場域，具有可控性、低成本、可複用三大特徵；公域則是平台所控制的流量場域，流量由平台分配，不屬於個人，表現為付費、一次性、弱關係。
私域做的是 " 單客價 "，整個體系是銷售邏輯而不是流量邏輯，考核的指標是滿意度、裂變率和用户全生命週期的成交總額。
黃生提及，真正做私域最驚喜的部分是：有 1 千萬月流水的公域品牌，依靠 C 轉 VIP，至少能獲得 10-30% 之間的新增業績；依靠 C 轉 B 到代理體系，可能會帶來 10%-100% 的新增。
但倘若商家建設私域過程中，從公域導入的粉絲粘性不足，需不斷從公域採購流量，私域也便失去了低成本乃至免費反覆觸達用户，以提升復購和銷量的目的。
快手和抖音在佈局公私域的路線選擇上迥異，兩者需要解決的問題自然各不相同。
過去一年，快手在平衡公私域上，做過一輪調整。通過新版本，快手在一定程度上對公域流量進行了擴容。
目前，快手最重要的幾個 tab 包括髮現、關注、同城：發現頁代表的是公域，用户可從中發現自己感興趣的創作者與內容；關注頁代表的是私域，用户關注某賬號後，可以在這一頁面瀏覽作者發佈的內容和直播。
快手最新發布的財報顯示，今年二季度，快手收入為 191.4 億元。線上營銷服務為快手第一大收入來源，較去年同期 39 億元增長 156.2% 至 100 億元，佔總收入的 52.1%，連續兩個季度對總收入貢獻過半。
平衡公私域關係，突出私域特色，正是快手私域的 2.0 版本。此前擺在快手面前的問題是，由於快手沒有足夠的公域流量和平台話語權，部分達人私域話語權過大，公域流量池急需擴容。
一位接近快手人士表示，處理好公私域之間的關係，挑戰不小，但若能處理好，可能會形成較大護城河和優勢。私域與公域打通後，平台可以從流量、生態、商業化等平衡公私域，平衡平台和大 V 關係。
抖音要解決的則是培養私域心智的問題。快手與抖音早期產品設計的不同，培養了用户不同的使用習慣，抖音要做私域，就要提高用户對已關注用户的賬號打開率。
7 月底，抖音企業號發佈 2.0 版本，提出 " 抖音私域 " 概念，巨量引擎企業號產品負責人毛昱陸指出，抖音做私域的優勢是，抖音的公域分發邏輯決定了，商家內容更易觸達陌生用户。
但從另一角度，企業號本身缺乏人設，公域買來的流量沉澱在私域難度大，缺乏粉絲粘性承接的消費場景。抖音需要在算法之外，建立起陌生用户與商家的情感連接，在用户粘性端更進一步。
抖音以企業號為載體做私域，是不是能做成真正的私域，這條道路是不是能走通，還需進一步驗證。
平衡私域與公域的關係是個難題，可以想見，快手和抖音會繼續向對方學習。
" 未來十年，得私域者得天下 "，快手副總裁王劍偉曾在今年 4 月強調私域流量的價值。他表示，平台 80% 的打賞、70% 的 GMV 和 70% 的評論均來源於私域。
在二季度財報發佈後的電話會議上，宿華指出，快手私域基本盤很穩，同時也要把公域流量轉換成私域，" 這個轉化過程當然也需要時間。"
顯然，互聯網大廠間，多域並進、私域突破的號角已經吹響。
