新消費魔咒：上市即巔峯？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

當 Z 世代成為消費市場主力軍，新消費風口隨之而起，資本瘋狂湧入，甚至到了 “投資不可不談消費” 的地步。

IT 桔子統計顯示，2020 年新消費領域投融資規模達到近 450 億元，獲得投融資的項目共 286 起；其中，上半年新經濟消費領域投融資規模就達到 190 億元，投融資事件共 120 起。

到了 2021 年上半年，有媒體統計發現，新消費領域共發生 280 起融資事件，融資總金額超過 390 億元。投融資規模和數量可觀。

從趨勢來看，資本押注重點從線上轉到了線下。

今年以來，蜜雪冰城、Manner、鮑師傅等一批線下咖啡、麪食、酒飲、烘焙品牌取代線上品牌，成為了一級市場資本新的追逐對象。特別熱門項目，還出現了 VC“搶不進去” 的情況，火熱程度可見一斑。

但在另一方面，二級市場上，“樣板企業” 們的股價普遍受挫，甚至較發行價腰斬。更有觀點調侃，新消費品牌難逃 “上市即巔峯” 命運。

冰火兩重天的局面不得不讓人重新審視新消費賽道。

在消費主體和消費觀念交替變革的關口，行業仍存在不確定性，不少投資人迴歸理性；而對於正在奔赴 IPO 的新消費玩家們來説，如何擺脱 “上市即巔峯” 魔咒，將成為必經考驗。

“樣板” 倒在上市夜？

2020 年被廣泛認為是中國新消費品牌投資元年。

這一年，投資機構密集入場，大批新品牌實現了從 0 到 1 的轉變。第一財經商業數據中心發佈的數據顯示，當年消費賽道平均投資額達 1.05 億元，高於 1 億元的全行業平均值。

市場上也因此湧現出了不少的新消費品牌。

每每提到其中代表企業，人們總是繞不開——完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶（簡稱 “奈雪”）。三個新消費 “第一股”，無疑成為觀察行業趨勢、把握投融資風向、判斷新項目價值最好的 “樣板”。

其中最為耀眼的，非完美日記莫屬。成立三年上市、五輪融資後估值 40 億美元、數十家明星創投加持；在 2020 年天貓雙 11 全球狂歡季活動中，又從一片紅海中成功突圍，超越歐美大牌、蟬聯銷售冠軍，集多個標籤於一身的完美日記一度被捧上神壇。

相似的情況也發生在 “盲盒第一股” 泡泡瑪特身上。雖然成立十餘年，但到上市那一刻，許多人仍然大呼 “看不懂”，一個小小的盲盒怎麼就能受到市場歡迎，甚至上市首日市值就突破千億港元？

不僅如此，泡泡瑪特還喊着 “萬物皆可盲盒” 的口號，掀起了一股全民抽盲盒的潮流。

到了今天，做盲盒的人可能比買盲盒的人還要多。根據天眼查數據，截至目前，中國有超 1200 家企業名稱或經營範圍含 “潮玩、潮流玩具、盲盒” 等關鍵詞，其中八成以上企業（全部企業狀態）都誕生於近 5 年，僅 2020 年新增潮玩相關企業就超過 400 家。

但同樣，不少新消費品牌上市獲得的全部榮光，在上市後不久就宣告破滅。二級市場直接用腳投票。

“國貨美妝第一股” 完美日記上市後，股價即走下坡路，中間偶有上揚，仍然難挽頹勢。截至 8 月 26 日美股收盤，完美日記母公司逸仙電商股價報 5.84 美元/股，較今年年初 25.47 美元/股的高點，跌幅已超 70%，直接擊穿發行價（10.5 美元/ADS）。

逸仙電商股價

泡泡瑪特也沒好到哪裏去，自 2020 年 12 月上市起，股價曾漲至 107.34 港元/股的高位，市值也突破千億港元，但從今年 2 月起股價滑坡，目前較高點已近腰斬。

相比起來，今年 6 月上市的 “新茶飲第一股”——奈雪的茶日子就更不好過了。

曾經那個高端現製茶飲開創者，線下門店總是大排長龍，但在登陸港交所首日就遭遇破發。截至 8 月 26 日港股收盤，奈雪的茶股價報 11.04 港元/股，已較其發行價（19.8 港元/股）跌超 44%。

新消費品牌接二連三在二級市場墜落，也讓更多人開始擔心品牌力的可持續性。

今年 4 月，峯瑞資本創始合夥人李豐曾公開表示，完美日記的上市，為消費領域投資帶來了一定的樣板效應，2021 年逸仙電商在資本市場的表現，也會繼續在消費領域發揮樣板效應。

換句話説，資本市場最後給出完美日記的市值，或某種程度上影響了一級市場消費品牌的估值考量，也將影響該領域的整體發展空間。

“泡沫” 大過機會？

眼見新消費品牌在二級市場遇阻，一級市場投資人對待消費投資的態度也變得更謹慎，關於 “新消費泡沫” 破滅的聲音甚囂塵上。

2016 年，初期消費類項目估值也就 1000-3000 萬元，但到 2020 年差不多的項目估值可能是上億元起步。

據《家辦新智點》報道，相比 2017-2018 年，過去一年消費類項目的估值標準提高了很多，明星項目甚至高出 5 倍以上，常常 “一口價”，根本沒有討價還價餘地。

線上起家的明星項目搶完了，投資人又會轉到線下；甚至在頭部項目被瓜分完畢後，熱門賽道的差異化玩家也可能拿到一些錢。

瘋狂過後，在 2021 年終於出現了一絲鬆動跡象。據一位風險投資人向全天候科技透露，幾位大基金合夥人都表示，今年會對消費賽道逐步收緊。

市場情緒不同，投資審美也在發生變化。

泰合資本董事蔣鎧陽告訴全天候科技，根據觀察，市場情緒熱的時候，大家（一級市場）更多關注企業增速；而市場情緒變冷之後，大家更多關注企業內功和壁壘。“正如順風的航海大家更多關注誰跑得快，而逆風的航海大家更關注誰開的穩。” 他説。

仍然以 2020 年 11 月上市的完美日記為例，2018 年淨虧損 0.4 億元；2019 年扭虧為盈，淨利潤 0.75 億元；但 2020 年前三季度再次大幅虧損 11.57 億元。

只是當時虧損的業績，並沒有阻擋完美日記的光芒，資本還在上市當年連投兩輪，爭搶入局。上市首日，逸仙電商股價漲幅一度達到 90%，最後收漲 75%。在今年 2 月之後，股價整體呈下滑趨勢。

比完美日記晚半年多上市的奈雪，同樣在連續三年淨虧損的業績之下受到資本熱捧，但在上市首日股價就遭遇破發，昔日風光不再。

有了完美日記們的 “前車之鑑”，資本開始調整對新消費的估值考量模型。蔣鎧陽指出，如今資本更側重效率指標，如：客單價、轉化率、淨留存率、履約成本、獲客成本等。

“產品的差異化都會體現在定價能力中，用户對產品的認可程度都會體現在留存和轉化中，公司的組織效率都會體現在履約成本和獲客成本中，” 蔣鎧陽強調，業務能不能賺錢的門道，都在這裏面。

即便資本不再盲目崇拜新消費品牌，但也不會放過有價值的投資標的。上半年新消費投資從線上到線下投資主題變化，“變化的背後是不變，” 蔣鎧陽指出，資本本身還是追逐市場機會的窪地，從而推動其快速發展實現商業價值變現。

新消費賽道存在泡沫並不可怕，對玩家而言，某種程度也是機會，可怕的是市場把泡沫吹得太大。

如何破除魔咒？

資本市場態度的轉變，也在改變新品牌的成長邏輯。

這些跑出來的新品牌大多有着共同的成長路徑：細分市場切入 + 爆款單品打造 + 全域網絡營銷。

即便沒有好的盈利模式，只要能夠講好故事、有資本加持、懂流量運作、會網絡營銷，風口上的新消費品牌們似乎總能跑出來，即便各家財務狀況一地雞毛。

當從瘋狂的一級市場邁入對企業要求更嚴苛的二級市場，新消費品牌們不得不開始修復 “漏雨的屋頂” 和正視自身的瓶頸，謀求業績的新增長。這就對它們提出了轉換思路的發展要求。

拓渠道、擴產品、加品牌，成為了新品牌們新階段的成長 “關鍵詞”。

翻看逸仙電商的財務數據可以發現，2018 年-2020 年，公司銷售和營銷費用逐年大增，這部分開支佔總營收的比重也從 2018 年的 48.7% 上升到了 2020 年的 65.2%；2021 年一季度，這部分支出更是達到 10.4 億元，佔營收比重已經達到 72.1%。

取而代之的是，逸仙電商 DTC 購買用户數僅 960 萬，雖然同比增長了 11.6%，環比卻下跌了 33.33%，而 2018 年、2019 年這兩項數據分別為 700 萬和 2340 萬。

值得一提的是，完美日記一直採用 “DTC 購買用户數” 的方式來呈現品牌直接觸達用户數，即不通過經銷商而直接觸達的用户，往往這種用户的品牌粘性會更高。去年，逸仙電商 86% 的收入都是來自 DTC 渠道。

雖然逸仙電商 DTC 購買用户年客單價有了明顯提升，但品牌流量觸及天花板的跡象已經非常明顯。

就連前完美日記中高層都在某個券商組織的專家電話會中公開表示，公司的天花板已到：“全國 18-25 歲女性約 2.5 億，去除不化妝或高淨值女性後約 1.2 億，完美日記觸達約 4000 萬消費人羣，大約 35%-40% 的覆蓋率。”

為了抬高流量天花板，完美日記不斷擴展產品線、打造品牌矩陣，試圖挖掘更多流量。

從 2019 年開始，逸仙電商陸續收購了面向孕媽和有一定消費能力的女性 “彩妝潮牌” 小奧汀，以及高端藥妝品牌 Gal nic 和國際高端護膚品牌 Eve Lom，用以增加目標受眾羣體，豐富產品線。

逸仙電商品牌矩陣（圖片來源：開源證券）

今年 7 月，逸仙電商還通過完美日記官博，宣佈進軍男士個護理容市場，發佈男士彩妝系列和男士保濕護膚系列產品，進一步延伸用户覆蓋範圍。

除此之外，線上起家的完美日記也開始走向線下，拓展產品銷售渠道。據悉，截至 2020 年 9 月 28 日，完美日記已成功開設 200 家線下門店。

另一邊，泡泡瑪特也在試圖豐富 IP 矩陣，增加收入增長曲線。

2018 年，僅一個 Molly 就貢獻了泡泡瑪特 41.55% 的營收，提到泡泡瑪特的盲盒，大部分人印象中只有一個 Molly。過去一段時間裏，這種現象似乎開始扭轉，2020 年，Dimoo 這個自由 IP 貢獻的營收為 3.15 億元，直逼 Molly（3.57 億元）。

在銷售渠道搭建方面，泡泡瑪特也是不遺餘力，其零售店從 2017 年末的 32 家增加到 2019 年末的 114 家，再到 2020 年的 187 家；機器人商店則從 2017 年末的 43 間增加到 2019 年末的 825 間，再到 2020 年的 1351 間，覆蓋區域也大幅增加，出現 “下沉” 傾向。

就連近期上市的奈雪也在 2020 年開起了 Pro 店，引入了咖啡品類。

各個樣板企業調整發展邏輯的背後，是流量紅利見頂和資本重回理性的雙重逼迫。

“認可消費品牌創業還是要追求中長期的品牌化，紅利可以發揮助推作用，但最重要的還是能賺錢、有復購。” 峯瑞資本創始合夥人李豐表示。