安踏成功 “逆襲” 阿迪後，能帶領鴻星爾克們突圍嗎？

淨利、營收、銷量接連被趕超，耐克阿迪似乎在一夜間 “失寵” 了。

最近運動品牌們接連發布財報，從安踏 2021 年上半年的數據來看，其營收已超過阿迪達斯中國。另來自天貓的數據，截至 1-7 月，安踏集團旗下品牌總成交額首次衝上 “運動户外” 類目榜首，碾壓阿迪耐克。

事實上，最近幾年，以安踏為首的國產運動品牌一直在快速崛起，與耐克、阿迪達斯等海外品牌的差距也在逐漸縮小。

從安踏發佈的最新財報來看，2021 年上半年，安踏的營收和利潤均創下新高。上半年營收為 228.1 億元，同比增長 55.5%；淨利潤 38.4 億元，同比增長 131.6%。

營收超過阿迪達斯，追趕耐克，安踏成為了人們口中的 “國貨之光”。截至 8 月 25 日收盤，安踏報每股 159.9 港元，最新市值 4312 億港元，牢牢守住國產運動品牌市值第一的位置。

經過上半年的品牌升級和擴店計劃，李寧、安踏等國產品牌的業績均取得突破，而阿迪、耐克等海外品牌的表現卻不及預期。以安踏為代表的本土運動品牌們開始抓住機會反超，爭相成為 “國貨之光”。

安踏成功 “逆襲”

經過一輪輪的國貨消費熱潮，安踏在眾多國產運動品牌中，已經走在相對靠前的位置。

財報顯示，今年上半年，安踏實現營收 228.1 億元，同比增長 55.5%。其中主品牌安踏貢獻營收 105.8 億元，較上一年同比增長 56.1%。另一個主打高端市場的斐樂，貢獻營收 108.3 億元，同比增長 51.4%。

實際上從去年開始，安踏的淨利潤首次超過阿迪達斯。數據顯示，安踏 2020 年淨利潤為 51.62 億元，而阿迪達斯為 33.14 億元。

這些年靠買買買收購品牌，安踏陸續將 FILA 斐樂、DESCENTE 迪桑特、KOLONSPORT 可隆體育納入版圖，形成多品牌的差異化定位。同時聚焦品牌進一步細分，覆蓋不同的消費場景和目標人羣。

外觀設計新穎、性比價高成為消費者青睞國產品牌的理由。“安踏的鞋子就是便宜耐造。” 一位球鞋愛好者説道。安踏籃球鞋中的 KT 系列及其支線，一些新系列如 “霸道”“要瘋” 和 “海沃德”，顯得物美價廉。

在國潮消熱度攀升之下，安踏、李寧等國產品牌對產品打造，以及消費渠道的擴展愈加重視。去年疫情也使得安踏調整戰略，將重心放到線上業務，對線下門店的管理和開店速度都明顯加快。

目前分佈海內外的安踏門店，總共有為 9788 家，預計年底達到 9800 至 9900 家。斐樂門店目前為 1979 家，預計年底達到 2050 至 2150 家。

綜合來看，主打高端市場且毛利率超過 7 成的斐樂，依舊是安踏最為重視的品牌。結合近五年的擴店計劃來看，安踏門店從 2016 年末的 8860 家發展到如今的 9788 家，淨增加 928 家，而斐樂由 802 家發展至今，淨增加 1177 家。

從盈利水平來看，安踏上半年實現淨利潤 38.4 億元，同比增長 131.6%，主要來自斐樂以及多個子品牌的拉動，整體毛利率由 56.8% 攀升至 63.2%。

由於安踏從去年轉型 DTC 模式，目標是連接終端門店，削減傳統批發模式的收入佔比。具體表現為在全國 11 地區開展混合營運模式，涉及近 3500 家門店，其中 60% 實行直營、40% 由加盟商按照安踏新運營標準營運。上半年，DTC 模式貢獻收入達到 37 億元，佔安踏品牌整體收入的 35%。

在開展電商業務方面，安踏逐漸將線上官方旗艦店和直播間作為主要渠道，目前電商渠道收入佔比為 34.1%，略低於 DTC 模式，為 36 億元。

“鴻星爾克們” 如何突圍

過去的一個月，被網友們 “野性消費” 的鴻星爾克，官方直播間銷量大增，甚至賣到斷貨。不止鴻星爾克，越來越多國產品牌開始加碼電商業務，在天貓、京東等電商平台以及短視頻平台的銷量中嶄露頭角。

今年天貓 “618” 期間，國產運動品牌的預售成交額，較上一年同比增長超 500%，會員量同比增加超 60%。其中安踏、李寧、匹克、特步和 361°，佔據品牌和店鋪成交額前五。

另外根據抖音電商發佈的 “抖音 818 新潮好物節” 數據報告，8 月 1 日至 18 日，抖音電商體育用品銷售額同比增長 407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏和貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產運動品牌。

其中原因也包括去年線下渠道受阻和庫存壓力，導致線上銷量的爆發。不過長期來看，以直播 + 電商的模式提升銷量，電商渠道將是國貨品牌持續挖掘的陣地。

在上一個十年裏，因快速擴張引發庫存危機，許多本土品牌陷入低迷期。經過渠道變革和品質提升後，本土企業開始捲土重來。國潮崛起也是近幾年興起的消費趨勢，推動品牌年輕化，抓住 Z 世代消費者，成為各個品牌重點投入的方向。

在高度集中的運動鞋服行業中，本土品牌突圍的機會究竟有多少。第三方數據顯示，2020 年安踏的市佔率為 15.4%，位列第三。在國內市場遙遙領先的，是海外品牌耐克和阿迪達斯，市佔率分別為 25.6% 和 17.4%。

不過耐克和阿迪達斯目前在中國市場的表現，正處於不斷下滑的態勢。其中阿迪達斯在今年上半年，在整體營收增長的情況下，大中華區的收入同比下滑 16%，降至 10 億歐元，成為唯一負增長地區。

包括佔據國內市場份額第一的耐克。在截至今年 5 月末的最新財季中，耐克中國市場的銷售額為 19.3 億美元，低於分析師預測的 22.2 億美元。

此前的 “新疆棉” 事件，包括阿迪達斯、耐克等在內的多個海外品牌受到網友抵制，對其銷售計劃也帶來衝擊。

一位服裝行業人士對 36 氪 - 未來消費表示，新疆棉是一個引子，某種角度強化了國民的國貨消費意識。綜合來看，國貨崛起的最主要原因，是國貨以更好的品質和設計吸引消費者。

從供應端來看，過去品牌商是傳統價值鏈，嘗試把已有的設計，通過營銷和推廣銷售給消費者，而非從消費者的角度考慮。而 DTC 是現代價值鏈的思維，即從消費者需求出發，構建產品和供應鏈。

採用 DTC 模式，耐克等海外品牌比國內玩家更早進行嘗試。不過當更多品牌相繼開啓新零售變革，未來運動休閒品牌的競爭，將聚焦到最核心的產品層面。

上述人士表示，像安踏這樣的品牌，重視科研投入和產品多矩陣佈局，同時抓住消費升級機會，引入不同象限的高端品牌補充市場，能夠獲得更多增長空間。

目前國內不乏很多出色的原創鞋款，包括一些限量款推出，都代表國貨品牌的影響力和產品力提升。此前盛行的 “炒鞋” 現象，包括安踏、李寧等一些熱門鞋款的價格也均被推高。例如一雙 1000 元出頭的李寧球鞋，在二級市場交易 App 平台被炒至上萬元，“炒鞋” 已經被包裝成 “暴富聖經”。

一位球鞋愛好者認為，“炒鞋” 現象的出現，一方面是品牌方想提高品牌溢價，形成高端的印象，限量發售某些很受歡迎的配色，也藉助明星效應帶動。市面上確實有不少優秀鞋款，沒有充足的發售量，因而價格水漲船高。若鞋子不再生產，沒有復刻，或者達不到復刻的水準，消費熱情都會受挫。

“短期內，國外品牌還是國產品牌的學習對象，二者差距在於硬實力。” 上述人士表示。另外從目前研發投入的情況來看，安踏、李寧、特步等國產品牌還存在明顯的差距。

數據顯示，阿迪達斯和耐克的研發投入比，常年維持在 7% 以上。安踏在今年上半年研發投入為 5.02 億元，研發投入比為 2.2%；李寧上半年研發投入為 1.88 億元，研發投入比為 1.84%。可見，國產品牌還有很大的進步空間。

對消費者而言，只要有好產品，就會有購買意願。不少國貨品牌在產品力層面快速提升，已經擁有自己的主打產品，能夠很快吸引目標消費者。同時向數字化轉型，滿足個性化需求並提升消費體驗，將是今後各個品牌着重投入的方向。

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