新股解讀 | 海倫司通過港交所聆訊：“小酒館”=“大生意”?

那個被譽為 “年輕人最愛的喝酒聖地” 似乎離上市又近一步了。

8 月 22 日，據港交所披露，海倫司國際控股有限公司 (簡稱 “海倫司”) 通過港交所聆訊。

一旦該公司成功上市，這也意味着海倫司將成為資本市場上的 “酒館第一股”。

説起來海倫司來，它的定位也比較獨特。和三里屯、工體那些動作消費上百千的酒吧不同的是，海倫司瞄準年輕人羣，尤其是大學生羣體，為他們提供廉價、性價比等酒水產品組合，以及為他們提供夜晚活動的社交空間。那麼，海倫司到底是有多具有性價比呢？

據海倫司小程序菜單顯示，海倫司旗下啤酒均價在 8.9 元左右，雞尾酒均價則在 44 元左右，飲料均價則在 10 元左右，而小吃均價不足 30 元。

鑑於此，沒有低消，人均 45 喝到爽，一杯 “今夜不回家” 只要三十...這些廣告語也皆成為了海倫司高性價比的代名詞。

而正是因為這樣的 “精準” 營銷，海倫司近些年發展也十分迅速——2018 年至 2020 年，該公司實現營收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，年複合增長率約 167%，這增速也是沒誰了。

那麼，令人好奇的是，這個靠年輕人喝出一片天的 “喝酒聖地” 生意真的好做嗎？

抓住年輕人需求的夜間 “星巴克”

“酒吧是除家庭居住空間、工作場所之外的第三空間，將人們從職場的等級意識和家庭的角色束縛中解脱出來，提供了自由地釋放自我的交際空間。”

這是美國社會學家 RayOldenburg 曾在 “第三空間” 概念中所提到關於酒吧存在的意義。而換用到當下比較時髦的話術則是：酒吧是當代人釋放壓力，放鬆心情，紓解愁緒的社交港灣。

於是，在這個背景下，國內的 “酒館生意” 也越來越紅火了。

據弗若斯特沙利文數據披露，2015 年中國的酒館數量達到 3.5 萬家，此後以 5% 的年複合增長率增長，到 2019 年中國酒館數量達到 4.2 萬家。2020 年，中國酒館數量受到公共衞生事件影響下降至約 3.5 萬家，預計將於 2021 年逐漸恢復增長。自 2020 年至 2025 年，中國酒館數量的年複合增長率預計將達到 10.1%。

與此同時，來自酒館行業的收入也迅速增長，預計中國的酒館行業的收入在 2025 年將達到 1839 億元，相比於 2020 年的約 776 億元，年複合增長率達到 18.8%。

鑑於此行業空間，海倫司也 “應運而來”：2009 年，該公司在在北京五道口附近開設第一家海倫司酒館，彼時的消費者主要是外國留學生。2012 年，海倫司將目標客羣轉向國內年輕人，2015 年，海倫司將品牌定位為 “年輕人的聚會空間”，並啓動連鎖管理。

而定位方面，在招股書中，海倫司表示公司的業務是向顧客提供極具性價比的產品組合以及輕鬆自由的顧客體驗，滿足年輕人對高性價比的酒飲、服務及社交氛圍的需求。

這也意味着，海倫司在乘着酒館行業的興起的 “東風”，還抓住了諸如 Z 世代這一類具有高消費實力羣體的發展機遇。

智通財經 APP 瞭解到，年輕客户客羣目前已經成為中國最具消費實力的羣體，截至 2020 年底，中國處於 20~34 歲的人口數量已經接近 3 億人，佔總人口比例 21.2%。另據《Z 世代消費力白皮書》中提到，Z 世代青年的三大消費動機為社交、人設和悦己，而酒館行業能夠滿足年輕羣體對酒飲、服務、社交的需求，這也將意味海倫司持續受益於年輕羣體消費能力的增長。

基於上述行業的發展利好，海倫司不論是在市場地位上，還是營收規模上皆有實現了迅速的擴張。

市場地位上，海倫司目前已經成為中國最大的連鎖酒店。按收入計算，2020 年該公司在中國酒館行業中排名第一，佔據 1.1% 的市場份額。據招股書數據披露，截至 2018 年、2019 年、2020 年 12 月 31 日及 2021 年 3 月 31 日，該公司的酒館總數分別為 162 家、252 家、351 家及 374 家，並進一步增加至截至最後實際可行日期的 528 家。

營收規模上，近年來海倫司也保持着令人眼前一亮的增長速度：2018 年至 2020 年，該公司實現營收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，年複合增長率約 167%。而截至 2021 年 3 月 31 日，海倫司營收繼續維持快速的增長趨勢，由 2020 年同期的 0.62 億元攀升 3.69 億元，同比增長約 495%。

低價策略&規模效應下的經營風險

雖然海倫司發展狀態迅速，但並不代表其盈利水平也像營收那樣 “勢如破竹”。

據財報數據顯示，2019 年和 2020 年，該公司實現淨利潤分別為 0.79 億元、0.7 億元，分別同比增長 713%、同比下滑 11%。至 2021 年 3 月 31 日，該公司則錄得虧損為 0.76 億元，整體而言，淨利潤呈現比較波動的狀態。

從招股書披露的內容來看，海倫司今年首季度出現淨虧損的原因主要是由於原材料及消耗成本大增近四倍，以及僱員福利及人力成本按年增超過八倍。

需要注意的是，今年首季度的虧損似乎也間接揭露其低價營銷策略下的盈利 “隱患”。

眾所周知，低價策略是所有銷售中最有效的營銷方式。所謂低價策略並不是指負毛利銷售，而且是以低價來贏得消費者的關注，從而達到促銷的目的。毫無疑問的是，海倫司也就是走的這一低價營銷方式——招股書顯示，海倫司目前所有瓶裝啤酒產品的售價均在 10 元/瓶以內，明顯低於同行同類產品售價。

一般而來説，價格低了想要謀利的話，只能從成本控制和規模擴張入手。

成本控制上，海倫司主要包括原材料及消耗品成本、租賃成本、僱員福利及人力服務成本開支這三大板塊，其中原材料及消耗品成本和僱員福利及人力服務成本為 “成本大頭”，2018 至 2021 年 3 月 31 日，原材料及消耗品成本佔同期收入的 27.7%、34.7%、33.2% 及 29.3%，僱員福利及人力服務成本佔同期收入的 21.8%、16.3%、21.9% 及 51.6%。

可以看到的是，今年首季度海倫司由於原材料及消耗品成本和僱員福利及人力服務成本驟增導致公司出現虧損，這也意味着通過成本控制謀取效益存在一定的 “變量問題”。

再來看規模擴張，這一點可以從海倫司的門店擴張速度窺出究竟。近年來，海倫司一直保持着較快的門店擴張速度，從 2018 年的 162 家到 2020 年 374 家，再到截至最後實際可行日期的 528 家。另據招股書顯示，該公司還預計 2021 年全年新開 400 家，2023 年底酒館數量將增加至約 2200 家。

不得不説，通過規模經濟實現利潤增長這一方法也的確產生了一些效果。據招股書數據披露，標準化開店、快速複製模式下，海倫司每家新增直營酒館的盈虧平衡期不斷縮——2018-2020 年，分別為 6 個月、5 個月和 3 個月。

不過，需要指出的是，快速的跑馬圈地行為也極容易引起 “流動負債過高” 的問題。

據招股書披露，2018 年至 2021 年 3 月 31 日，海倫司的流動負債淨額分別約為 0.66 億元、0.98 億元、1.68 億元、2.61 億元，同期流動租賃負債分別為 0.19 億元、0.47 億元、0.79 億元及 0.94 億元元，分別佔期內租賃負債的 12.6%、12.2%、14.6% 及 13.3%。

對此，該公司也在招股書提升風險稱：“流動負債淨額可能使公司面臨一定的流動性風險，並可能限制經營靈活性，以及對公司拓展業務的能力產生不利影響。”

不可否認的是，雖然低價營銷策略和規模擴張讓海倫司實現了快速的發展，但隱藏在這些措施背後的一些發展風險也需要引起重視。

不可忽視的兩大亮點

作為一家玩轉年輕人生意的酒館行業先行者，海倫司身上不乏亮點，但最能引起外界側目的的恐怕是以下亮點，如下：

一是，低售價≠低毛利率的盈利模式或將打破傳統酒館及酒吧的經營難點。

一般來説，酒館行業要賺錢，酒類的價格就必須定得很高。一瓶普通的啤酒進入酒吧、酒館，價格往往會翻 2 到 3 倍，但這就限制了客流量。而客流量和銷量一旦被限制，那麼酒館、酒吧在向供應商採購時就不具備 “規模效應” 帶來的議價能力。

但有意思的是，海倫司的經營模式卻打破了這些傳統酒館、酒吧這些 “客單定價高，受眾有限” 的經營難點——該公司通過低價營銷策略拉客，促進客流量增加，進而產生一定的口碑積累，在這個背景下，又通過不斷擴張形成規模效應，進而促使其在供應商採購時具備一定的議價能力。

而這又將形成一個 “良性循環”，隨着海倫司門店增多、業務規模放量，公司與上游供應商議價能力逐漸抬升，體現在報表上的則是毛利率的逐年提升：招股書數據顯示 2018 年-2020 年公司自有酒飲毛 利率分別為 71.4%、75.3%、78.4%，第三方酒飲毛利率分別為 39.2%、52.8%、 51.5%。

二是，以進軍下沉市場形成差異化優勢，謀求更大的利潤空間。

和絕大多數開在市中心和商圈的酒館、酒吧不同的是，海倫司則熱衷於在二、三線城市耕耘。截至 2021 年 8 月 22 日，該公司在中國一線、二線及三線及以下城市的 Helen’s 酒館數分別為 66 家、296 家及 165 家，分別佔截至同日酒館總數量的 12.5%、56.1% 及 31.3%。

這也是海倫司在門店擴張上所具有創新意義的特點。一方面，下沉市場潛力大——據 Frost & Sullivan 數據披露，一線、二線、三線城市酒館市場規模年化複合增速 (2019-2025，剔除 2020 年) 分別為 7.6%、8.7%、12.5%;另一方面，相較於一線城市，下沉市場更集聚的人口結構和低廉的運營成本是酒館開拓上乘的養料。

綜上來看，不難發現，海倫司光鮮的背後也不乏一些瑕疵，而其能不能經得住資本市場的考驗，這還有待時間的檢驗。