不許 p 圖、不讓評論，這個社交 App 憑啥火過 Instagram？

來源：運營研究社（ID:U_quan） 作者：楊佩汶

今年，有個社交軟件火啦！

這款圖片社交 App —— Poparazzi，5 月 24 日在 App Store 上線 ，24 小時內就衝頂美國等 24 個國家綜合榜下載量榜首。根據 App Annie 監測的數據顯現，其在美區 Appstore 上整整霸榜了 6 天！

圖片來源：Techcrunch

App 上線不到一週，估值就超過 1 億，Poparazzi 因此也獲得了投資機構 Benchmark（曾投資過 Instagram、Twitter、Snapchat、Uber）2000 萬美元的投資，現在估值高達 1.35 億美元。

其火爆程度讓 Dropbox（雲盤產品鼻祖）的產品負責人在 Twitter 上調侃説：Facebook 的產品經理趕快複製一個 Poparazzi 吧。誰複製出來了，誰就可以升職加薪。（這裏的梗：Facebook 誰火抄誰）

眼看這個社交產品如此火爆，編輯部的小夥伴們也開始手癢癢，玩了起來。不玩不知道，玩起來後超級 “上癮”。整整一下午，編輯們因為玩 ta，發出了 “鵝鵝鵝” 的笑聲，一直沒停過。

到底是什麼讓編輯部集體沉迷？為何它一上線就霸榜，成為下載量第一的軟件 ？今天我們就來扒一扒這款神奇的社交 App —— Poparazzi。

Poparazzi 到底有多「神奇」？

Poparazzi 一詞來自於 Paparazzi，狗仔隊的意思，而 Poparazzi = Pops + Paparazzi 。Pops 可以當成拍照時 “啪啪啪、咔咔咔” 的擬聲詞，也可以理解為 Popular（流行）的含義。

而説起狗仔，大部分人的印象都是隻有明星才會被狗仔隊拍。但如果有一天你也能體驗一把當 “大明星” 的感覺，且偷怕你的 “狗仔” 是你的朋友或者家人呢？

於是，這種新奇的思路，就成了 Poparazzi 的核心賣點：

Be Your Friends' Poparazzi and you are theirs.

你是你朋友的狗仔，反之亦然。

但不同於其他的圖片社交軟件，Poparazzi 以一種非常 “反套路” 的產品功能和社交邏輯，快速圈粉了 Z 世代的年輕人。

1）反「顏值內卷」的圖片功能

現在的社交軟件上，充斥着大量包裝過度、美化過頭的「精修照片」，因為每個人都力求在社交媒體上展現自己最美的一面。但 Poparazzi 旗幟鮮明地表示：我們要反「顏值內卷」。

① 不能自拍

在傳統的社交 App 上，用户可以自拍也能拍其他人，但在 Poparazzi 上拍照，就只能拍其他人，不能自拍。意味着如果你想要拍照，就必須找朋友或者親人幫你完成。

試着聯想一下你的自拍照 VS 你媽拍的你，大概就能明白這中間「顏值」到底能差多少了。

「不能自拍」這個點也就成了 Poparazzi 反顏值內卷的第一步。

② 沒有濾鏡、不能 P 圖

而反「顏值內卷」的第二步，Poparazzi 沒有 P 圖功能。

不能裁剪、不能加濾鏡、不能修圖，拍出來的照片都是當下的真實場景。而且，在 Poparazzi 上大部分照片都是 GIF 動圖，你也很難去 P 每張動圖。

③ 連拍生成 Gif 動態照

反「顏值內卷」的第三步：捕捉動態的你。

有句老話説：靜若處子、動若脱兔。一般來説，靜態照都是可以擺拍，因此成片的效果都是美美的。但如果換成連拍動態照，那就不能保證每張照片都這麼完美。

在 Poparazzi 上，除了能拍攝最普通的靜態照，你也可以連拍 8 張照片，自動生成一張 GIF 動圖。

玩久了，你就會發現，這個功能簡直是為了拍朋友的黑歷史、製作「真人」表情包而生的。

在 App 的首頁，我們可以看到大量的「搞笑 gif」：

在編輯部試玩的過程中，我們也抓拍到了不少同事的 “精彩瞬間”，轉手就製作成表情包，在羣裏 “互黑”。

2）反「常規」的社交產品邏輯

作為一款社交 App，Poparazzi 的社交產品邏輯特別反「常規」。

先來看看常規操作是什麼。現在市面上大多數的圖片社交軟件，比如微信朋友圈、微博、Instagram 在發佈照片時的順序是：

拍照片/選圖 --&gt; P 圖（裁剪/濾鏡/貼紙）--&gt; 寫文案 + Tag（標記好友）--&gt; 將圖片發佈到自己的賬號 ---&gt; 互動。

前兩個步驟我們已經知道了是 Poparazzi 在反「顏值內卷」上的操作。而後三個步驟的不同，才是 Poparazzi 在社交動作上最為「神奇」的地方。

① 不 Tag 好友，照片就不能發

無論是微信朋友圈、微博，還是 Facebook、Instagram，tag (標記好友）這個功能其實並不新鮮。

但是， Poparazzi 最新奇的地方在於，在發佈照片的時候，必須先 tag 至少一位好友，不然你的照片就發不出去。

這個好友可以是你照片中的人，也可以是你想分享給的人，但唯獨有一點，你不能 tag 你自己。

再結合不能自拍、只能用後置攝像頭拍其他人的功能，因此在 Poparazzi 的圖片流裏，你看到的都是基於「第三方視角」拍攝的照片。

② 圖片發佈到你 tag 的人賬號裏

Tag 完好友後，點擊發送，你拍的照片就會自動傳送到你 tag 那人的主頁上，而不是自己的主頁。但自動上傳到對方賬號有個前提條件，那就是隻有互相關注的人才可以互傳照片。

這樣的操作是不是很「反常規」？

基於這種「反常規」的產品邏輯，就出現了這樣的一種社交現象：

我主頁上的照片，全是我的好友拍攝且傳送的，反之亦然。於是，想要玩 Poparazzi ，就必須要拉上你的三五好友，先 tag 後發送。這樣一來，產品的社交關係就天然形成了。

正是基於這種獨特的玩法，也讓 Poparazzi 的 slogan —— “成為了你朋友的狗仔” 這句話真正實現。

③ 自己擁有賬號的控制權

為了防止 Tag 錯人或者惡意拍攝，Poparazzi 也設置了相關的功能。雖然你不能阻止其他人給你拍照，但你可以控制自己的賬號。

比如，對方不是你的互關好友，但一不小心 tag 了你，在對方發佈照片之前，會提醒你是否同意將照片發佈。

此外，如果你不想讓好友 tag 你的照片出現在自己的主頁上，也可以選擇 Untag (不標記）或者 Delete (刪除），將你不想要的照片刪除。

④ 不能私信，但能羣聊

Poparazzi 還有一個非常神奇的點：作為社交軟件，不能評論、轉發、私信對方，但能基於圖片內容展開羣聊。

這種 “反社交” 屬性的設計我也是頭一次見。具體怎麼回事呢？

當你把照片發出去之後，如果對方不是你的好友，是無法對你的照片進行評論的，只能通過表情 emoji 做出回應。但如果對方是你的好友，發送評論後，就能自動進入到聊天頁面。

而最有趣的是，即使你的朋友 A 和朋友 B 之前並不是好友，但如果 ta 們同時評論了你的照片，系統就會把你們仨都拉進一個羣聊組，你們就可以開始聊天了。

也就是説，在 Poparazzi 上面你可以通過「評論圖片」的方式認識朋友的朋友，既解決了剛開始的「破冰難題」，又解決了「社交裂變」的問題。

3）反「自我為中心」，鼓勵內容共創

傳統的社交軟件大多數以「自我為中心」進行社交，希望通過自己發佈的圖片文字內容，來擴大自己的 “社交影響力”，由此誕生了非常多的網紅和 KOL，讓普通人也能發光。

這樣的初衷本身是好的，但演變到後來，大家開始更關注自己有多少粉絲，內容有多少人點贊，而不是在社交媒體上分享真實的生活。

而 Poparazzi 的社交理念則相反：反對以「自我為中心」，鼓勵內容共創。這種理念，同時表現在數據上，給衡量指標做了「加法」和「替換」。

① 加法

每個人的個人頁面被分為了兩個部分：左邊是「朋友拍的你」，右邊「你拍的其他人」。這樣一來，不僅能看到你的照片，同時也能看到你拍的作品。

為了鼓勵大家一起創作，Poparazzi「新添」了兩個指標：

一個是 Popscore（pop 分）是用來計算你給別人拍過多少照片；另一個是 Top Poparazzi 顯示的是最常拍你的好友。（是不是有 “狗仔” 那味兒了）

② 替換

在每個人的個人主頁上，Poparazzi 刪掉了你關注的人（Follow）和粉絲數（Followers)，取而代之的是 Views (你的照片被多少人看過）和 Reacts (你拍的照片有多少人做回應）。

左：Ins 個人主頁；右：Poparazzi 個人主頁

隨機點開一個人的主頁面，你不知道有這個博主有多少粉絲，但你卻能知道 ta 的照片有被多少人看過，ta 拍的作品有多受歡迎。由此，來鼓勵「內容創作」，而不是「個人影響力」。

Poparazzi 是如何火起來的？

為什麼 Poparazzi 在短時間內有這麼大的下載量，它背後的增長策略又是什麼呢？

看到這裏，聰明的用户也許發現了，Poparazzi 的 “反套路” 產品邏輯讓這款產品具有 “天然” 且強大的社交屬性：只要你想拍照片併發布出去，就必須讓你的好友下載 App， 才能實現互動的功能。

除了靠產品自身出圈，Poparazzi 上線即是巔峯，也離不開其「正確有效」的營銷策略。

1）TikTok 病毒式傳播

首先，Poparazzi 在 App 正式上線之前，就利用 TikTok 吊足了用户的胃口，採取了「飢餓營銷」策略。

Poparazzi 瞄準了 Z 世代的年輕羣體，而這一羣體正好和 TikTok 的用户人羣高度一致。數據顯示，超過 60% 的 TikTok 月活躍用户在 16-24 歲之間。

而另一個快時尚電商品牌 SHEIN 也是通過在 TikTok 上做營銷，從而獲得大批下載量。

在 TikTok 上，Poparazzi 主要有以下幾種常見的玩法：

① #話題標籤挑戰 ：UGC 內容

早在今年 2 月份，Poparazzi 就在 TikTok 上開通了賬號 @poparazziapp，開始做推廣。

隨後官方創建了一個話題標籤挑戰 #poparazziapp，不少用户在話題標籤裏發佈自己的內容，目前這個話題已經有了 2110 萬的播放量。

從 TikTok 2020 年發佈的用户人羣畫像可以看出，用户非常喜歡瀏覽 “話題挑戰” 的內容，同時話題挑戰也能讓用户自己生產內容，幫助品牌做宣傳。

在 #poparazziapp 這個標籤中，不少用户都上傳了自己和朋友、家人拍攝的照片，同時在自己的個人主頁附上邀請鏈接，從而吸引更多用户點擊下載。

② 網紅營銷

在 App 正式上線的前三個月，Poparazzi 開始邀請 Tiktok 的網紅參與內測，並且製作短視頻，直接引流到 App 商店。

Poparazzi 發佈的第一條官方視頻就 “蹭” 了 Instagram 的熱度：

一個不知名的女孩做着鬼臉，説了 Poparazzi 能成為下一個頂流社交 App 的三個原因，以及為什麼很多人會因此刪除 Instagram。

這條視頻觀看量高達 110 萬次，點贊超過 21 萬次，讓 Poparazzi 迅速走紅。

之後，Poparazzi 讓 TikTok 上的網紅也 “跟風” 製作類似的短視頻，發相同的文案內容，只是改變了一下視頻畫面（像極了現在短視頻平台有內容火爆之後，其他創作者模仿刷屏）。

比如，下圖當中的兩個網紅，就是用了之前的文案模板 “3 reasons why ……” 來設計內容，以此來達到病毒式傳播的效果。

為什麼説這些網紅拍的視頻大概率是 Poparazzi 安排的呢？因為有一些網紅的短視頻，直接打上了 #Ad（廣告）的標籤：

在短視頻的底部文案中，網紅也會引導用户去到她的個人頁面，點擊 App 下載鏈接，以此來提升轉化率。

雖説網紅營銷在無論是在國內還是國外都已經非常常見，但在海外市場上，相較於 Instagram 和 Facebook 這樣的頭部大平台，品牌和產品在 TikTok 上的投放比例還相對較少，且價格相對偏低。

在這裏可以給大家推薦兩個工具，可以用來查看 TikTok 上網紅的報價和排名。

TikTok 網紅報價網:

https://influencermarketinghub.com/tiktok-money-calculator/

TikTok 網紅排名工具：

https://tikrank.com/

2）內測 + 預售，“飢餓營銷”

當 TikTok 上的短視頻傳播開以後，有不少用户都知道了這一款「神奇」的社交 App 。

吊足用户胃口的同時，團隊採取了「邀請內測用户」和「App 預售」的方式，營造出「供不應求」的氛圍。

① 內測

熟悉 iPhone 的用户可能經常會遇到這種情況：

當一個 App 更新的時候，為了做測試，會邀請一些用户下載內測版本，用 Testflight 替代正式版本的 App。

用户如果想要提前試用 App 就需要有一個邀請碼，但因為測試人數有上限，所以能參與內測的人數並不多。而這小小的「邀請碼」就成為了 “火” 的關鍵。

Poparazzi 正好利用早期 Beta 測試版本「供不應求」這一點，打造出了 “飢餓營銷” 的氛圍。

我們不知道團隊是因為沒有做好流量衝擊的準備，所以才小範圍測試，還是為了營銷故意為之，總之靠邀請碼內測，着實讓 Poparazzi 還沒上線的時候就小火了一把。

這種操作看上去似乎很熟悉，因為上一次靠邀請碼而爆火的 Clubhouse 就是用的這種套路。如今，Poparazzi 似乎也有像 Clubhouse 看齊，且做法更超前。

② App 預售

與此同時，為了不浪費流量，Poparazzi 還利用 App store 的「預售服務」機制，讓用户提前預定（就像雙 11 預售一樣），拉滿用户的期待值，同時為 App 正式上線做好蓄水引爆的準備：

「預售服務」機制：如果用户提前預定了某個 App，它會在 App 發佈當天自動下載到用户的手機或設備上，並通知用户已下載預訂的 App。

而這種方法的效果也確實很理想。Poparazzi 上線當天，團隊就在網上發佈了一篇文章，裏面提到：

我們在短短几天內就吸引了 1 萬名內測版的用户，同時，App Store 在正式上線前，有 50 萬用户在 App Store 頁面上點了「預安裝」。

通過靠邀請碼內測、App 預售的機制，讓產品還沒上線就引起騷動。這也是為什麼 App 一經上線就能直接衝頂的重要原因之一。

3）產品拉新，瘋狂裂變

而 Poparazzi 在上線後依然能引起一段時間的下載量，和它採取「瘋狂裂變」的拉新設計策略上有很大關係。

在 Poparazzi 在產品設計上，幾乎每個步驟都在很用力地提醒用户做邀請和分享，我一共找到了 6 種分享的方法。

第一種也是最常見的方法：新用户必須要給 3 個人發送邀請，才能成功註冊，下一步，就是徵求獲得相機、通訊錄的許可權。

第二種：在你的個人主頁上，有一個非常明顯的分享鏈接按鈕，你可以通過 airdrop / 微信 / 短信 / Ins 等各種途徑將這個邀請鏈接分享出去；而且在底部有個巨大的 Snaptchat 的黃色按鈕，提醒你可以轉發到其他社交平台上。

第三種：如果你在 Poparazzi 的界面截圖，或者點擊了照片右上角的三個「···」，頁面下方就會自動彈出分享窗口，用户可以將截屏照片分享到 Snapchat 、Instagram 、iMessage 上面，或者可以直接保存為圖片，利於二次傳播。

第四種：這些 GIF 動圖還能保存成小視頻，視頻上自帶 Poparazi 的 Logo（類似於抖音短視頻），當你分發到你的其它聊天軟件時，就能做二次曝光。

第五種：在個人設置中，拉到最底部也能看到三個社交平台的分享圖標。

第六種：你發佈完照片或者有朋友 tag 你，手機屏上方會彈出一個強提醒，邀請你把剛拍攝好的照片發到 Instagram 和 Snapchat 。

通過這 6 種設置，赤裸裸展現出 Poparazzi 想要做「強裂變」的心，真的是每個環節都在提醒用户記得分享。

結語

看到這裏，不知道你是不是也想嘗試去玩玩 Poparazzi，體驗一下 “反套路” 的社交玩法。這種感覺就好似 2012 年我們第一次知道 “ Snapchat ” 閲後即焚功能一樣，覺得特別新鮮。

在這個全面 P 圖、精修照片的社交媒體時代，“反精緻、迴歸淳樸” 的社交倡議，反而顯得特別珍貴。

另外，Poparazzi 在產品上線前在 TikTok 上的營銷造勢，也着實幫助它火了一把。

但無論在國內還是國外，都有非常頭部的社交產品，比如國內的微信、國外的 Facebook 和 Instagram，佔據着社交產品市場的大片江山。

對於 Poparazzi 這樣的創業型公司而言，挑戰社交巨頭，仍然是件非常困難的事。

從 App Annine 的數據顯示，Poparazzi 的熱度現在已經開始下降，遠達不到剛上線時的火爆程度。

我在和我朋友安利這個 App 的時候，朋友反問了我一句：

這個軟件能幫我找到女朋友嗎？

一時間，我竟無法回答。

雖説 Poparazzi 憑藉其獨特的社交玩法，在今年迅速火了，給了頭部產品一個不小的衝擊。但其未來是否走得長遠，還要交給時間去評判。

［本文作者運營研究社，i 黑馬授權轉載。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:U_quan）授權，未經授權，轉載必究。］

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