圖片來源 @視覺中國

文丨文娛商業觀察，作者丨春華

8 月 1 日晚間，港交所官網顯示，網易雲音樂已通過上市聆訊並上載聆訊後資料集，主打 “全球最大音樂社區” 的網易雲音樂進入上市倒計時階段。

最新披露數據顯示，網易雲音樂第一季度總營 15 億元，同比增長 74.6%；經調整淨虧損縮窄至 2.84 億元，Q1 月活用户達到 1.83 億；在線音樂付費用户數 2429 萬，同比增長 91.5%；在線音樂付費率 13.3%。

在過去二十年間，“音樂產業沒救了” 這樣的聲音始終存在，對在線音樂的質疑貫穿了行業發展的歷史。

然而自流媒體興起以來，全球音樂產業從世紀初一路下滑到止跌轉升的變化其實已然發生。從盜版橫行到流媒體主導音樂產業變革，全球音樂產業雖然還未完全恢復至巔峯時期，但已相去不遠。

2014 年，Digital Music News 創始人 Paul Resnikoff 用一張圖表展示了美國音樂產業 40 年的歷史變遷。

（美國音樂產業發展，2014 年）

可以直觀的看到，在 2000 年、2001 年，CD 銷量和音樂產業總體規模雙雙攀上歷史高峰，其後，便是十餘年的下滑。

這個時間節點，無數 MP3 廠商出現，海量的 “MP3” 音樂文件掀起了數字音樂對音樂產業的巨大沖擊，傳統唱片公司在 “互聯網 + 盜版” 面前節節敗退。

Paul Resnikoff 的一位讀者指出盜版對音樂產業造成的傷害在如何循環：盜版——>銷售減少——>更少收入——>新音樂變少。他還評論稱：“人們並非不關心盜版的問題，而是因為不瞭解數字音樂。”

數字音樂正版化的轉機也萌發在 2001 年，喬布斯在發佈會上捧出了第一代 iPod，兩年後 iTunes 音樂商店上線了（後來增加了影視內容），建立了數字音樂收費下載的全新模式，他聲稱：音樂並非一個投機市場，它是每個人生活的一部分。

更多科技公司將觸角伸入音樂領域，試圖整合數字音樂的市場。到 2013 年前後，全球音樂產業產值下滑的趨勢得到逆轉。

（IFPI 國際唱片業協會）

2014 年全球數字音樂收入 68.5 億美元，首次和實體收入持平，“U” 字型反轉就此發生，全球錄製音樂產業總收入呈現由降轉升態勢（IFPI 數據）。

在這個時間點，智能手機和移動互聯網雙雙普及，流媒體音樂，逐漸成為數字音樂最重要的消費形態，以數字音樂正版化為核心，支離破碎的音樂產業開始重新黏合成一個整體。

流媒體正版化與音樂產業復甦

世紀初開始氾濫的以 “P2P 傳輸”、“MP3 格式” 為代表的數字音樂，在複製、傳輸方面，將盜版傳播的門檻降到了極低，這也令 “數字音樂”（網絡音樂）一度成為 “盜版” 的代名詞。

其後，首先是政策方面對音樂正版化提出了要求，2010 年文化部發布清理整治違規網絡音樂網站的通知；2015 年，國家版權局發佈 “最嚴版權令”，依法從嚴查處未經授權的音樂作品傳播，數字音樂平台開始圍繞正版內容展開競爭，當年中國音樂市場收入即大幅增長 63.8%。

在線音樂平台的興起過程中，又有着發展可持續商業模式的要求，正版化進一步成為市場競爭的焦點，單曲付費、付費數字專輯、包月會員等直接為音樂本身付費的形式逐漸普及。

這些點固然重要，另一個不可忽視的原因則是流媒體本身的特徵徹底改變了音樂消費的方方面面，因而加速了數字音樂正版化的進程。

在線化的流媒體音樂拓展了音樂體驗的豐富性，人們不再滿足於下載、播放這一數字音樂的基礎功能，同步歌詞、評論、分享乃至創作音樂視頻......流媒體讓每個人都能更多樣化地參與到音樂中去。

一個很典型的情況則是，隨着流媒體的興起，實體音樂進一步下滑，而數字下載音樂的收入也在不斷被侵蝕。單曲和專輯下載、彩鈴業務等下載業務份額在 2012 年達到頂峯，其後開始不斷下滑。

（艾瑞諮詢）

下載音樂本質上還是數字商品的售賣，流媒體音樂則更加註重體驗，在線流媒體逐漸成為最主流的音樂消費形式，這預示着，在音樂消費領域，一個更注重體驗的時代到來。

比如，早年 QQ 音樂正是借 QQ 空間的場景音樂等增值體驗推動了 “綠鑽” 服務；而上線於 2013 年的網易雲音樂，比國內其他主流音樂 App 上線均晚了八九年，但能在短短數年時間後來居上，正得益於歌單、評論、推薦等創新的產品設計契合了流媒體對 “體驗” 的重視，一改同類產品 “播放器” 的老路。

此外，網易雲音樂上線的時間正處於移動互聯網加速發展和音樂正版化的時間窗口期。從網絡音樂，再到流媒體時代，在線音樂正版化推動着音樂市場規模不斷恢復。

有趣的是，在實體音樂下滑的同時，此前被 CD 擠佔市場的黑膠唱片卻並未萎縮殆盡，2018 年收入增加 8% 的黑膠唱片成為唯一增收的實體音樂產品。

在線音樂改變的是人們聽音樂的方式，但並未掃滅下載、實體、現場等音樂體驗形式，這也就是為什麼説：流媒體成為了整個音樂產業的粘合劑。

從市場規模和有序化發展的角度上來看，甚至可以説在線音樂再造了音樂產業化。

到 2020 年，全球流媒體收入增長 19.9%，達到了 134 億美元，佔到全球錄製音樂市場的 62.1%，流媒體在全球 48 個市場貢獻了一半以上的收入，比 2019 年增加了 12 個市場。而 2020 年全球錄製音樂市場的整體規模也增長至 216 億美元，至此，全球音樂產業回升到接近二十年前的高點。

（2020 年全球音樂細分市場及區域市場排名，IFPI）

中國錄製音樂則從世紀初的數億元增長至如今的近千億元，已是全球第七大音樂市場，市場增幅遠遠領先於其他前十大區域市場。

此外，IFPI 的數據顯示，2019 年中國錄製音樂收入 93% 來自流媒體，在線音樂對中國音樂產業的貢獻率遠遠高於全球其他市場。

（中國、美國及日本音樂市場數字渠道收入佔比）

過去二十年間，數字音樂衝擊下，中國市場一度成為盜版音樂最猖獗的市場，但進一步普及的音樂消費在其後成為流媒體重塑數字音樂正版化的市場基礎。IFPI 的數據顯示，2012 年中國音樂市場的盜版率為 99%，到了 2018 年，中國音樂的正版率已達 96%，而全球平均數據為 62%。

艾瑞諮詢研報顯示，2020 年我國 83.2% 的數字音樂用户表示願意為優質的歷史版權歌曲付費，79.8% 的用户願意為喜歡歌手的新作品付費，付費用户中打賞過音樂類主播的用户比例為 83.7%。

未來全球音樂市場增長還將越來越依賴流媒體，而中國音樂市場已成為這場音樂產業變革中愈加重要的新興力量。

到 2021 年一季度，騰訊音樂的付費率增長至 9.9%，網易雲音樂付費率達 13.3%，在逐步提升付費率的同時，中國音樂市場創新的社交娛樂服務則成為全球音樂流媒體效仿的對象。

產業鏈完整是在線音樂的基石

全球市場規模增長的另一面，是在線音樂對音樂產業化再造的過程。

在看待某一細分市場的時候，人們往往過分注重了市場規模、競爭格局等顯性特徵，而忽視了產業化問題。產業化不僅指市場的成熟度，有時甚至與市場存亡相關。

比如，以公眾號、短視頻為代表的新媒體內容領域，雖有 “內容產業” 之稱，但這類泛內容產業價值高度集中在平台本身，其餘主體不被資本市場認可，只靠一兩個網絡紅人裝點的行業或公司，不具備產業化的條件；再如在線教育，其過去注重市場投產比的產業模式背離了教育的社會基礎，在學科教育去產業化、去資本化的政策下，基本失去了產業化空間。

如何評估產業化程度？大致可以從以下幾個維度來看：完善的上下游、良好的市場競爭環境、供需是否恆定乃至增長（不可替代性）......

從這些維度看，音樂產業之所以仍然存在，是因為它不是幾首歌曲、音樂人乃至幾家公司的存亡問題，而是包括以大眾參與的音樂欣賞（體驗）為紐帶，集合了產業上游音樂人創作、版權運作，中游音樂平台、演藝服務公司，下游用户音樂消費為一體的具備可持續發展空間的成熟市場。

（安信證券，蝦米已停止運營）

正如電影產業的發展。世紀初，中國內地電影工業化程度低，再加上 CD 影碟（同樣盜版氾濫）等影響，全年票房不足 10 億元，隨着經濟增長和電影工業的發展，大熒幕體驗重新爭取到了消費者，中國電影票房從 2010 年突破 100 億到 2018 年突破 600 億經歷了急劇攀升的繁榮期（電影實體受疫情衝擊嚴重）。

相比之下，雖然傳統唱片公司在數字時代與大眾越來越脱節，但音樂產業的產業鏈非常完整，在這個基礎上，在線音樂平台重新整合了產業上下游，並創新了用户參與、音樂體驗的市場，也創新了音樂產業價值。

正如喬布斯所言：音樂是永恆的，它將永遠存在（Music's been around forever. It will always be around）。

在線音樂發展的過程中，音樂產業也出現了一些新的問題，2000 年後傳統唱片公司開始抱團取暖，六大唱片公司合併為三大音樂集團，在產業上游形成了版權利益集合體。

（中金公司研究部）

目前，流媒體為三大音樂集團貢獻了最大、且過半的收入，在國內則集中體現為騰訊音樂主導的獨家版權模式，而高額的版權費用也成為行業盈利難的根本原因。

雖然在國家版權局推動下，2018 年騰訊音樂與網易雲音樂達成了互授比例為各自獨家音樂作品數量的 99% 以上的版權合作。但騰訊音樂憑藉 1% 的核心版權仍然有着很大優勢。

（國內在線音樂平台發展史，廣發證券）

到 2021 年 2 月蝦米音樂關停，騰訊音樂成為版權戰的最大贏家，而版權盈利也過度集中在產業鏈的上游。

今年 7 月 24 日，市場監管總局發佈公告，責令騰訊及其關聯公司解除獨家版權、停止高額預付金等版權費用支付方式等，恢復市場競爭狀態。

國內音樂市場有了走出版權戰泥沼的歷史性機遇，市場競爭的恢復也將有助於中國音樂產業走出頭部版權困境，進一步挖掘在線音樂市場價值。

在線音樂是中國市場趕超的機遇

上世紀，音樂產業的成熟化發生在歐美日韓等市場，與這些成熟市場相比，國內並沒有完整的音樂出版產業和唱片產業發展。磁帶、CD 時代的盜版現象在數字音樂時代發展到了極致——

因此，很長一段時間，“盜版” 就是中國音樂市場擺脱不掉的標籤。

時間過去二十年，在流媒體的推動下，中國數字音樂的正版率已經遠遠領先於全球平均水平，在正版化基礎上的市場空間卻還有進一步挖掘的空間。

首先是版權成本問題，在傳統唱片產業中，大唱片公司在各個環節都擁有更強的議價能力，並且往往以 “捆綁銷售” 的策略進行版權授權。

大量並不被市場消費的 “沉睡曲庫” 搭着 “頭部曲庫” 的順風車得以賣出高價，抬升了整體版權價格。其結果是，版權鏈下游的音樂平台付出高額版權成本，大量尾部音樂人收入過低。

在國家監管總局對騰訊音樂的處罰書中，除了要解除獨家版權，還明確要求騰訊基於版權實際使用情況等進行談判要價。

全球音樂市場早已趨向 “按實際使用情況結算版權費用”，這種趨勢有助於音樂產業實現版權費用合理化，市場分配公平化。

此外，分眾市場是另一個值得關注的領域，在過去 “二八定律” 的法則也適用於唱片業，數字音樂改變了這一切。

2004 年，《連線》雜誌主編克里斯·安德森拜訪了提供數字點唱服務的 Ecast 公司，並從該公司獲悉，收錄在點唱機中的一萬張專輯中每一季度至少被點播一次專輯比例高達 98%，這完全顛覆了以往認知。

由此他開始研究從亞馬遜到 iTunes 這些新興數字娛樂業的企業的銷售情況，發現大熱門之外 “長尾市場” 非常普遍，在互聯網娛樂中即使需求再低的內容也會被用户消費。98% 法則也即 “長尾理論” 成為一項分析互聯網產業的經典理論。

就音樂市場而言，大熱門曲目依然最耀眼，但由於用户時間更充裕、消費門檻更低，人們對分眾音樂的需求日漸旺盛。再加上音樂創作、傳播門檻持續降低，共同促進了原創音樂在流媒體時代的新增長。音樂領域細分的無數利基市場，逐漸連接成一個不容小覷的龐大市場。

（中國與全球音樂版權市場集中度對比，安信證券）

安信證券研報指出，中國原創音樂市場空間龐大，有大量優質的長尾音樂內容有待挖掘，與全球高度集中的音樂版權市場相比，中國音樂版權市場集中度相對較低。根據 iResearch，2018 年全球三大唱片公司華納、索尼和環球佔有中國曲庫數量 46%，遠低於全球將近 90% 的佔比。

國內最早從這一變化中獲益的產品或許是 “豆瓣 FM”，但在後續的正版化過程中，除了走出幾個獨立音樂人，豆瓣在音樂領域始終沒有太大作為。

在線音樂的後起之秀網易雲音樂則把握住了這個機會，創新的歌單模式、每日推薦、評論等功能不僅為用户匹配到更多符合口味的陌生歌曲，還將興趣相同的人們匯聚在一起，並由此培育出全球最大的 “音樂社區”。

根據 MIDiA Research 的統計，從 2017 年至 2020 年，美國和歐洲的全球流媒體收入市場份額受到來自剩餘市場增長的擠壓，由 50% 壓縮到了 33%，此外全球的流媒體收入增長，主要由獨立音樂廠牌和獨立音樂人在拉動。

更重視分眾市場和原創音樂，不僅讓更多 “沉睡的音樂” 得以被喚醒，也意味着新生音樂人和新作品的機會變多了，獨立音樂人也日益成為中國音樂市場的一個亮點。

2016 年，在成長出眾多有影響力的獨立音樂人後，網易雲音樂推出了業內第一個系統性的獨立音樂人扶持計劃，次年，騰訊音樂也推出了旗下騰訊音樂人計劃。

到 2021 年第一季度，網易雲音樂獨立音樂人數量超 26 萬名，4 年翻了 10 倍，來自獨立音樂人的作品達 110 萬首，騰訊音樂人也實現了 4 年翻 3 倍的發展。

高盛預計，得益於付費流媒體的長期增長，對音樂內容和現場活動的需求不斷增長，新的許可機會和積極的監管發展，長期而言全球音樂收入將強勁反彈，到這個十年結束時，全球音樂收入有望達到 1420 億美元，較 2019 年的 770 億美元增長 84%。

高盛估計，2030 年全球在線流媒體市場的付費用户數量將達到 12 億，是 2019 年 3.41 億的近四倍。

另據 IPFI 數據顯示，中國音樂市場規模已接近韓國，而亞洲最大區域市場日本則在 2020 年同比下降 2.1%。

下一個十年，中國音樂市場在產業成熟化的進程中，憑藉龐大的用户體量，成長為亞洲第一大市場機會或許已經發生。

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