華為跌倒，小米吃飽？

出品 | 虎嗅機動資訊組

作者 | 黃青春

資料整理 | 張樂寧

題圖 | 視覺中國

小米往前一小步，蘋果都成了背景板。

7 月 16 日凌晨，小米集團創始人、董事長兼 CEO 雷軍按捺不住內心的激動，在微博宣佈，“Canalys 發佈了第二季度全球智能手機市佔率排名，小米手機銷量超越了蘋果，首次晉升全球第二。”

你沒有看錯，小米超越蘋果，“摸” 到了全球第二的位置——這是小米自創立以來，首次在全球總銷量上超越蘋果。而就在前一天，雷軍剛在福布斯中國發布最佳 CEO 榜中，榮登首位。

難怪雷軍在全員信中將之稱為 “天大的好消息”，他説：“小米第一次成為全球第二，這是個夢幻般的成就，是小米發展史上的重大里程碑！”

Canalys（市場調研機構）報告顯示，2021Q2 全球智能機出貨量增長了 12%，三星以 19% 的全球市場份額位列榜首；小米以 17% 的全球市場份額屈居第二；蘋果則滑落至全球第三，僅剩 14% 的全球市場份額；OPPO、vivo 分別以 10% 的全球市場份額位列第四、第五。

值得注意的是，五大廠商中，小米第二季度銷量增速驚人，同比增長高達 83%。

小米亮眼的成績自然刺激到了資本市場的神經——受此消息影響，7 月 16 日港股開盤，小米股價就迅速拉漲，截至 7 月 16 日港股收盤，小米集團港股漲 4.82%，報 28.25 港元/股，總市值達 7086 億港元。

擠下蘋果，小米憑什麼？

如果只看國內的話，Canalys 公佈的 2021Q1 國內手機市場份額數據，vivo 以 23% 的市場份額以及 79% 的增長速度排名第一，而小米在國內連前三都沒擠進去，屈居第四。

那麼，小米 2021Q2 力壓蘋果的銷量從何而來呢？答案就在那 83% 的增長裏，而這 83% 的新增量中有 70% 來源於海外市場。

數據顯示，2021Q2，華為海外市場份額萎縮最明顯的歐洲，大多數原本與華為合作的運營商選擇了小米，小米因此成為歐洲市場僅次於三星的第二大手機廠商，份額佔比達 23%，同比增長 85%。

此外，小米本季度也在積極開拓非洲市場、拉丁美洲市場，兩地增長分別達 150%、300%。這主要源於疫情使該地區智能機、智能設備需求大幅度增加，而小米迅速填補了這部分市場需求。

這既得益於小米的全球化運營能力，比如整合渠道合作伙伴、更精細化管理舊庫存等，也歸功於小米手機為符合當地各種技術標準所做的各種努力。

其實，小米的統治力 Q1 季度就已露出端倪——Canalys 報告顯示，2021Q1，小米全球主要市場市佔率及排名分別是，印度地區市佔率 28.3%，排名第一；歐洲地區市佔率 22.7%，排名第二；亞太地區市佔率 17.5%，排名第二；拉美地區市佔率達 11.5%，排名第三；非洲地區市佔率 7.2%，排名第四。

其中，尤以歐洲市場的爆發最為典型。

根據小米 2021Q1 財報顯示，歐洲市場智能手機銷量同比增長 85.1%，首次達到第二。其中，西歐智能手機市佔率穩居第三，銷量同比增長 86.1%；東歐智能手機市佔率連續兩個季度第一，銷量同比增長 81.1%；西班牙智能手機市佔率連續五個季度穩居第一。

除了銷量增長勢頭強勁外，小米手機的質量也得到了歐洲市場的普遍認可。

2021 年 5 月，Computer Bild（德國三大評測機構之一）在報告中稱，小米 11 Ultra 不僅是最好的小米智能手機，也是目前最好的安卓手機，在智能手機對比測試中已經把三星、華為、一加等公司甩在了後面。

Computer Bild 還在專業報告中指出，“從設計上來説，小米 11Ultra 具備卓越的速度和強大的顯示效果。它有一個凸起的相機，除了長焦鏡頭和其他鏡頭外，還裝有很酷的輔助顯示屏，可以顯示信息、圖像或文字，或者在用主攝像頭自拍時，充當取景器。”

至於拉美、非洲地區，小米 2021Q1 智能手機銷量同比增長分別為 161.7%、191%，拉美地區中的智利市場異軍突起。

據市場研究機構 Strategy Analytics 數據顯示，2021Q1 智利智能手機銷量 290 萬部，小米以 50 萬部的銷量奪得市場第三名，年同比增長高達 1025%，成為該地區增長最快的智能手機品牌。與此同時，小米在智利的市場佔有率也從去年同期的 2.4% 上升至 15.5%。

對此，Strategy Analytics 高級分析師 Rajeev Nair 分析稱：

“ 小米旗下的紅米手機具有很高的性價比，這使得該款手機在因為疫情而" 消費 降級 " 的智利消費者中獲得了強烈認可，從而幫助小米在該地區獲得了銷量第三名的位置，也進一步提高了市場佔有率。”

而小米集團合夥人、總裁王翔則表示，小米已經成為一家真正的全球化企業，產品進入近一百個國家，營收一半來源於海外市場。“不單單在發展中國家，如中國、印度、亞太地區，也進入了發達國家的地區和市場。我們的市場有戰略縱深，所以能讓我們走到今天這一步。”

華為跌倒，小米吃飽？

有人對小米的逆襲拍手叫好，自然也會有人冷嘲熱諷，戲稱其是 “華為跌倒，小米吃飽”。

不可否認，分食華為全球智能手機市場份額，確實是頭部手機廠商增速加快的原因之一。

2019 年 5 月以來，美國將華為列入 “實體清單”，在谷歌宣佈停止提供安卓系統和谷歌 GMS 後，華為的海外銷量及市場份額暴跌。

根據 Canalys 數據，華為 2019Q2 海外市場銷量為 2140 萬台，2020 年 Q2，這個數字只剩下了 1560 萬台，同比下降 27%，到了 2021Q1，華為僅佔全球智能手機銷量 4%，排名第六，位於三星、蘋果、小米、OPPO、vivo 之後。

當時，日本經濟新聞等媒體猜測，這些市場份額會被三星全盤收下，不過從目前來看，華為缺位後，小米才是這場 “分食華為搶位戰” 中的最大受益者。

在歐洲，2019 年 Q2，小米銷量還只有 430 萬台，市佔率 9.6%，排名第四；2020 年 Q2，小米銷量已經超過華為，達到 710 萬台，市佔率 17%，排名第三。2021Q1 小米在歐洲地區市佔率 22.7%，排名第二，不到兩年，小米在歐洲的市佔率翻了兩倍不止，業務突飛猛進。

至於拉丁美洲，2020 年第四季度華為跌出當地智能手機銷量前五後，小米便很快接管了大部分原本屬於華為市場份額。

其實，去年並非小米第一次征戰拉丁美洲——早在 2015 年 7 月，小米就曾宣佈進軍巴西市場，但當時巴西經濟狀況不佳，民眾也沒有線上消費習慣，再加上高昂的税收和苛刻的貿易保護政策，讓小米寸步難行。2016 年 5 月份，小米宣佈改變巴西市場策略，短期之內不再發布新款手機，團隊也將返回中國，進軍拉美的嘗試以失敗告終。

再回拉丁美洲市場，小米的策略和打法成熟了許多——在地域上，先選擇了貿易政策更為開放的智利作為第一站；在銷售策略上，努力配合拉美國家線下消費的習慣，在一些大型商場和手機專賣店進行產品銷售，再逐步佈局實體 “米店”，直到 2019 年 4 月 27 日，小米首家智利 “米店” 才在智利首都聖地亞哥東部繁華商圈開業。

功夫不負有心人，學會 “因地制宜” 的小米終於在 2021Q1 將智利市佔率從 2020 年同期的 2.4% 提升至 15.5%。

對此，Strategy Analytics 高級分析師 Rajeev Nair 認為，“（在智利）華為手機此段時間的 ‘失利’ 確實利好小米，但更大的增長空間源於小米自身。"

除此之外，小米成為全球第二，和蘋果自身也有一定關係。

2021Q2 季度蘋果處於銷售淡季，銷量偏低並不意外。比如從 Counterpoint 發佈的蘋果公司 2018Q1~2021Q1 的 iPhone 銷量便可以看出：

蘋果營收和利潤向來有很強的季節性

Q1 通常是蘋果銷量偏高的季度，Q2 銷量通常會比前一季度大幅減少，Q3 則是全年銷量的低谷，因為 9~10 月份是蘋果主要產品線 iPhone 新品發佈時間，新產品發佈前，分銷商的存貨量會逐漸控制減少，併為新品發佈作準備，Q4 新品發佈後，銷量又會大幅攀升。

值得注意的是，國外的上市公司財季週期與國內不同。蘋果的財年週期是上一年的 9 月 28 日至今年的 9 月 27 日。因此我們這裏討論的 Q2，對應為蘋果公司 Q3，即銷量低迷的季度。

反觀小米，2021Q2 季度海外市場瘋狂擴張，增速強勁，這一時期銷量趕超蘋果並非沒有可能，只不過大家沒有預料到，小米的增速能達到 83%。 

至於 Canalys 研究經理 Ben Stanton 認為，“小米已經將目光投向下一個目標：取代三星，成為全球頭號廠商。”

短期來看，並不現實。

首先，雖然小米如今佔據着全球手機市場 17% 的份額，與三星僅剩 2% 的差距，但要知道，從產品到供應鏈垂直整合能力，三星都比小米厲害，尤其供應鏈上下游整合能力小米更是差距巨大——三星自產芯片、屏幕、存儲和組裝工廠，而小米則嚴重依賴供應商。

其次，小米僅僅是銷量擠到了全球第二的位置，但 2020 年三星和蘋果卻拿走了全球手機產業鏈大部分利潤。

OPPO 中國區總裁就曾在接受採訪時表示，在中國手機市場當中，高端機型的市場份額接近 25%，其中蘋果佔到 44%，考慮到未來華為可能會缺席這場競賽，如果其他國產廠商無法及時填補這個空缺話，很有可能會被蘋果繼續侵蝕。

所以，小米能在第二的位置 “苟住” 已屬不易，就別再給小米衝第一的 “幻覺” 了。

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