新股前瞻丨利潤波動卻堅持分紅，新傳企劃攜 2 億營收赴港 IPO

隨着新媒體的出現和快速發展，受眾接收信息的方式發生變化，傳播方式也發生了巨大改變。隨着近年以來移動互聯網的高速成長，營銷和廣告的投放也就從原本的紙媒和雜誌上轉移至新興的傳播媒介上。近年以來，毗鄰內地的香港市場中，資訊和廣告業也同步開始迅猛發展，也有廣告商嗅到了發展機遇開始求變。

日前，港交所主板迎來了一家以廣告投放為主業的公司新傳企劃的上市申請，英皇融資有限公司與力高企業融資有限公司為其聯席保薦人。

紙媒轉戰新媒體，營收連年下滑

互聯網廣告的價值就在於以最低的成本、最高的效率、最大的範圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨着互聯網的誕生、大數據的出現，大眾在傳統媒體花費時間逐漸轉移到新型互聯網媒體，並已經發展到由 PC 互聯網轉移到移動互聯網，互聯網廣告已經變得可追蹤、效率化，不止內地，就連香港的廣告商也在同步進行着快速進化。

智通財經 APP 瞭解到，主要面向香港市場的新傳企劃對自己的定位是一家數碼媒體公司，主要通過數碼媒體平台向廣告商 (包括跨國品牌所有者、廣告代理公司至中小企等) 提供綜合廣告解決方案，旗下擁有不同的文化品牌 (包括新假期 (Weekend Weekly)、東方新地 (Oriental Sunday)、經濟一週 (Economic Digest) 及新 Monday(New Monday / NM+))，囊括多元化的興趣領域製作及發行內容，並進行廣告投放以形成收益。

然而，香港的宏觀大環境在近兩年以來屢有波折，廣告行業也隨之 “潮起潮落”。從新傳企劃近來的景況來看，公司的收益由 2018 年的約 3.16 億港元逐漸降至近年以來的 2.11 億港元，呈現連年下滑的趨勢，公司表示主要與近年以來香港經濟承壓和新冠疫情影響導致香港 “封關” 有關聯。

與此同時，公司的年內溢利也在收入的倒退中呈現波動狀態：2019 年公司的年內溢利由 2018 年接近 5000 萬港元直降至 2677.3 萬港元，隨後在 2020 年又回升至 4116.8 萬港元。即便如此，公司的股東依然未曾忘記過分紅——2018 至 2020 年間，公司宣派股息分別達到 4500 萬港元、1500 萬港元及約 2580 萬港元。

在生活節奏逐漸加快的當下，紙媒的逐漸沒落和數字自媒體的興起令新傳企劃快速轉移其 “主戰場”。從收入結構上來看，公司的收入主要來自提供綜合廣告解決方案 (主要透過公司的數碼媒體平台發行) 及印刷出版 (所佔比例越來越小)。近三年來，公司的數碼業務收入佔總收益分別約 79.5%、82.1% 及 85.2%;及發行出版物收入佔比分別約 11.2%、10.6% 及 8.9%;及印刷出版物的廣告收入佔比由 9.3% 降至 5.9%。很顯然，公司的重心已經由雜誌轉向了新興傳播模式。

近年以來，公司以數字媒體為載體，通過自身網站及流動應用程序以及第三方社交媒體平台 (如 Facebook、Instagram 及 Youtube)，接觸並吸引不同類型的讀者，從而為廣告商創造價值。

從運營數據來看，新傳企劃的數碼媒體平台擁有數百萬訂閲者。截至今年 5 月 15 日，公司所營運的 Facebook 頁面及 Instagram 賬號粉絲總數分別超過 700 萬及 100 萬人。2021 年 4 月 15 日至 5 月 14 日，公司的 10 個網站錄得用户總人數 1550 萬名，而網站的回訪訪客平均比率達 29.2%，累計頁面瀏覽次數超過 1.61 億次。2020 年，公司分別推出 “新假期”、“經濟一週”、“More”、“東方新地”、“Sunday Kiss 親子童盟”、“GOtrip” 及 “新 Monday” 七個流動應用程序，年內總下載量已達 400,000 次以上。

另外需要注意的是，公司大部分內容通過第三方社交媒體平台發佈，再由第三方社交媒體平台的流量將通過第三方社交媒體平台上的超鏈接將粉絲引導前往公司的網站，從而在公司自建網站及流動應用程序上製造廣告機會，並未有自建流量渠道。

因此，公司數碼廣告業務對第三方社交媒體平台極為依賴，不僅體現在其為內容及廣告提供曝光，增加用户參與，促進廣告商與其目標受眾之間的互動等多個維度。而倘若未來 “流量紅利” 的逐步消失，使得流量價格變貴，流量價值下降，新傳企劃的業務運營將受到較大影響。

與此同時，鑑於廣告業的投放流程，公司的業務相應也面臨信貸風險，如出現客户的任何重大付款拖延或拖欠情況，則可能對公司的現金流及盈利能力造成不利影響。2018-2020 年，基於發票日期及扣除虧損撥備後，公司已逾期但未減值的貿易應收款項累計達到了 2.39 億港元。

市場競爭格局分散，客户集中度較高

智通財經 APP 瞭解到，近年以來，由於香港企業需要減少非必要的開支以應付經濟及營商環境惡化所帶來的不利影響，對廣告開支的需求逐漸減少。另一方面，公司也需要更多時間來消化社會動盪及新冠疫情帶來的變化，以便調整廣告策略，獲得更具成本效益的結果，從而進一步推遲 2020 年的整體廣告支出。因此，香港廣告行業於 2020 年錄得 209 億港元，較 2019 年的 290 億港元下降 28.2%，複合年增長率為負 6.4%。

2019 年，香港政府統計處記錄的香港 3679 家廣告機構中，大部分在一定程度上提供網絡廣告服務或解決方案。2020 年，前五名行業參與者所佔市場份額合共為 9.3%，可見香港網絡廣告行業屬分散性質。由於預期於預測期間法規不會改變及市場進入者大增，網絡廣告市場預期將保持分散的競爭格局，並未有絕對頭部公司出現。

這也意味着，對於新傳企劃而言，公司與全港 3600 多家企業爭取客源，市場競爭尤為激烈。而根據其獲客結構來看，2019 年內，公司在幾乎所有行業領域的廣告收益均錄得普遍下降，最大幅的下降來自化妝品及護膚品行業及零售店鋪及電子產品行業，與遊客數量鋭減，消費退潮相關聯。

這也同步折射出，香港的廣告活動與整體經濟及營商環境高度一致。因此，整體經濟及營商環境越好，越利於公司於市場營運，從而產生於廣告活動分配預算並擴展業務的進一步需求，便不難理解公司的業務開展尤為依賴於大客户的支持——2018-2020 年，來自五大客户的累計收益分別佔各年總收益的約 45.2%、45.9% 及 48.1%，其中最大客户佔各年度收益分別約 15.4%、12.1% 及 13.7%。

2020 年內，公司再度錄得幾乎所有行業領域的廣告收入普遍下降，公司指出主要由於新冠疫情導致的消費者及市場情緒低迷，下降主要體現在化妝品及護膚品行業;食物及飲品及餐廳行業;及酒店、出行及旅遊服務行業。而就目前香港 “封關” 形勢而言，短期內尚未有能夠獲得徹底改變和回暖復甦的跡象，香港廣告行業的 “困難日子”，很可能還將再持續一段時間。