五芳齋：我太難了

粽葉香飄十里，對酒攜樽俎。

又一年的端午節已至，各大粽子品牌都對這一銷售季懷抱期待，大街小巷的粽子宣傳可謂是晃花了眼，其中，老字號五芳齋自然不甘落後，只不過它也為自己準備了一個節日大禮。

近日，浙江五芳齋實業股份有限公司（以下簡稱 “五芳齋”）披露了上市招股説明書，保薦機構是浙商證券，劍指 “粽子第一股”。

而早在 2019 年 4 月，五芳齋便與廣發證券簽署了上市輔導協議，但好景不長最後終止；同年 9 月，中金公司取代廣發證券成為五芳齋的上市輔導機構，卻還是無疾而終。

本次五芳齋擬公開發行不超過 2518.575 萬股，擬募資 10.56 億元，所募集資金扣除發行費用後將投資於 5 個募投項目，即 “五芳齋三期智能食品車間建設項目”、“五芳齋數字產業智慧園建設項目”、“五芳齋研發中心及信息化升級建設項目”、“五芳齋成都生產基地升級改造項目” 和 “補充流動資金”。

今年是五芳齋成立的 100 週年，從無人問津的民間小作坊，再到名聲在外的 “粽子一哥”，作為中華老字號，它這一路走的有曲折，有輝煌，本次上市不乏存了更上一層樓的進取之意，但隨着頻繁更換輔導券商，現存的經營情況或許不盡人意。

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100 年的老字號

作為一個百年老字號，五芳齋的發家歷史也穿越了時間長河閃着光亮。

五芳齋誕生於浙江嘉興，由蘭溪人張錦泉創辦，少時的張錦泉因雙親早逝被親戚帶到嘉興一起謀生，一開始他以彈棉花為生，但在淡季之時，張錦泉撿起來蘭溪人都擅長的包粽子手法，開始擺地攤賣粽子。

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在當時，不同於嘉興的舊式粽子，他家的粽子以四角交叉立體長方枕頭為形，將火腿、鮮豬肉包入，這一吃法隨後便受到了人們的好評。

名氣大了起來後，1921 年張錦泉在張家弄口開了間 “榮記五芳齋” 粽子店，取名 “五芳” 意為 “五穀芳馨”，這便是五芳齋的原型。隨着生意範圍擴大至在火車站站台上提籃叫賣，榮記五芳齋風靡滬杭一帶。

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眼紅於他家生意做得風生水起，同業對手隨之出現，馮昌年的 “老五芳齋”（合記）、朱慶堂的 “頂頂老五芳齋”（慶記）開始加入戰場，競爭好不熾熱。

再後來，一位名叫姚九華的年輕人進入了 “榮記五芳齋” 當學徒，他在榮記五芳齋粽子店的老闆夫婦去世後，繼承生意，熬過了一段艱苦的日子，使得張錦泉的五芳齋粽子得以流傳下來。

基於 1956 年的公私合營，“榮記”、“合記”、“慶記” 三家 “五芳齋” 及 “香味齋” 四家粽子店組建為一家 “嘉興五芳齋粽子店”，姚九華擔任了公方經理，1988 年申請註冊了 “五芳齋” 商標，開始走上了現代化道路。

1992 年嘉興市五芳齋粽子公司成立，隨後經過整體改組在 1998 年 4 月發起設立了股份有限公司。

根據最新的股權結構，五芳齋集團直接持有五芳齋 40.36% 股份，並通過其全資子公司嘉興市遠洋廣告裝飾工程有限責任公司間接持有五芳齋 9.70% 股份，合計持有該公司 50.06% 的股份，為五芳齋控股股東；五芳齋董事長、五芳齋集團董事長厲建平持有五芳齋集團 20% 股份。五芳齋董事兼總審計師厲昊嘉持有五芳齋集團 20% 股份。其中，厲建平與厲昊嘉父子為五芳齋實際控制人。

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產品單一成主要風險

五芳齋的變遷歷史充滿韻味，為人稱道，但就像此前許多衝擊上市的老字號一樣，其經營表現也是有着類似的痛症。

目前五芳齋主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生產和銷售，從近三年業績來看，可以發現，其盈利能力陷入了疲軟之勢。

2018 年、2019 年和 2020 年（以下簡稱 “報告期”），公司營業收入分別為 24.23 億元、25.07 億元和 24.21 億元，歸母淨利潤分別為 0.97 億元、1.63 億元和 1.42 億元，且公司綜合毛利率分別為 45.24%、45.43% 和 44.57%，出現了一定的波動。

除去受產品售價、原材料成本、人力成本等多種因素的影響，2020 年新冠疫情的突發，對其公司門店業務和粽子的生產經營產生了明顯的負面作用，進而影響了盈利水平。

從產品來看，粽子系列是其主要營收貢獻力量，公司採取自主生產為主，委託加工生產為輔的生產加工模式，近三年五芳齋粽子系列產品銷量分別為 4.11 億隻、4.08 億隻和 3.66 億隻，其中，2020 年銷量下降主要受疫情影響所致。

報告期內，粽子系列佔營收比例不斷升高，分別為 66.28%、67.74%、70.77%，達到七成。反觀月餅、餐食系列等所佔比例基本持波動下降之狀，五芳齋目前存有嚴重依賴單一產品的風險。

雖説粽子市場存在增長潛力，公開數據顯示，2019 年我國粽子市場規模為 73.37 億元，年複合增長率 10.53%，預計到 2024 年這一市場規模將增至 102.91 億元，2020 年至 2024 年的年複合增長率 7%，但粽子到底屬於傳統節令食品，具備季節性，除去節日效應，其銷路還是難以更為廣闊的擴展，俗話説得好，把雞蛋都放在一個籃子裏並不靠譜，沒有增量的新盈利點，並不利於其多元化的發展。

同時，公司在償債能力上存在一定的弱勢，報告期內，五芳齋的流動比率是 1.42、1.81 和 1.43，明顯低於可比公司的流動比率平均值（2.35、2.25 和 2.27）；同期五芳齋的速動比率是 0.85、1.15 和 1.06，也低於可比公司的速動比率平均值（2.14、1.99 和 2.09）。

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“討好” 年輕人是關鍵

這些年來，我們見多了想要躍過名為資本的龍門的老字號，前有狗不理、全聚德，後有張小泉，事實上，無論能否成功上市，目前他們的經營表現都存在明顯的弱點，即產品難以真正適應當今時代的趨勢，或者説他們還未做好準備去迎接這個新世界。

年輕化，是他們逃不開的必經之路。

消費升級下，消費者的思維也在轉變，Z 時代為首的消費人羣逐步成為消費主力軍，抓住他們的心很關鍵。而對於年輕化的把握，五芳齋其實領會的不算太晚。

一方面，從渠道下手是個突破口，互聯網全方位改變了人們的日常，疫情的衝擊更是使得電商渠道不斷向中心靠近。

2009 年五芳齋開始佈局電商，到如今頻頻加入直播帶貨，報告期內，來自電商渠道佔營收比例不斷提升，分別為 20.12%、21.66%、以及 28.89%，在所有渠道中佔比最高。

另一方面，學會巧妙利用場景化的創意營銷為自身品牌帶來更為清晰的定位、更高的認知度也是一手妙招。從與拉麪説、鍾薛高、百事等品牌跨界聯名，到廣告、故事長片的趣味化創意出圈了不少...五芳齋確實在一步步靠近年輕人，試圖通過引發這一羣體的情感共鳴，以捕捉它們對品牌的黏性。

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但問題是，如今只是在模式上發力或許並不能真正為五芳齋帶來業績增量，以粽子為主營的業務觸及增長天花板已是不爭的事實，五芳齋的多元化不能只體現在營銷、渠道的模式創新，關鍵還是在於要尋找到新的盈利動能，不然容易陷入自我感動的怪圈，甚至失去投資者的心。

值得注意的是，今年 2 月，寧波永戊投資管理合夥企業（有限合夥）和寧波復聚股權投資合夥企業（有限合夥）分別與五芳齋簽署了股份轉讓協議，稱若五芳齋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那麼兩家機構有權回購其持有的發行人全部股份（目前在五芳齋的持股比例分別為 3.77%、1.13%），經過了頻換券商的風波，想必五芳齋對於上市可謂是火燒眉毛，迫在眉睫。

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結語

百年老字號雖帶着它的經典味道和口碑跨越了歲月長河，但在如今的社會中還是未能完全適應新消費趨勢的變化。

單一的營收來源是明顯的痛點，如何將沉澱下來的限定消費羣體再次擴容很重要，畢竟只有推出適應時代、主流消費人羣的多元化產品，才能為品牌帶來可持續性的生命週期。