文 | 表外表裏（ID：excel-ers），作者：陳成、姚莎、胡汀琅，編輯 | 付曉玲、胡嘉雯

1991 年，高曉松喝醉酒哭着問老狼：“哥們兒寫了那麼多歌，誰聽啊？”

而 15 年後，這個問題依然困擾着國內做音樂的年輕人。2006 年，北航畢業晚會上，刺蝟樂隊表演完《柏油公路》，鼓手石璐嚎啕大哭：“這東西這麼好，什麼時候才能被人發現？”

但哭完後，他們依然在堅持，寫歌、巡演、出唱片，一年又一年，哪怕曝光機會少、不出圈。

為什麼？傻不傻？

還有這 15 年間，90 年代在歌廳放鐳射碟的張楚，95 年在北京街頭賣唱的周雲蓬，千禧年後為出唱片蝸居在天通苑的萬曉利，躲在石家莊爛磚房裏抑鬱的董亞千......

這些人圖啥？

説到底，是因為熱愛，用他們的話説：“做音樂，才是活着”。

但在熱愛之外，一代代獨立音樂人更需要的，是曝光機會、演出平台，充足的生活保障和完善的版權保護。

好在隨着互聯網崛起，獨立音樂人生存環境比以前好多了——這些年出了很多扶持獨立音樂人的平台。

網易雲音樂就是其中之一，在版權大戰白熱化前的那些年，雲村靠大量獨立音樂人的作品，不斷做大。

最近，已經成為國內最大原創音樂平台的網易雲，向港交所遞交了上市申請。置身資本市場，平台不再只是承載情懷和音樂信仰，而要接受市場嚴格的審視。

那麼，網易雲音樂的商業化邏輯，是否足以讓市場為情懷買單呢？本文將從版權、原創、變現三部分對此展開分析。

靠 “非獨” 走不出版權困境

從 90 年代算起，獨立音樂人的生存處境之所以一直不怎麼樂觀，原因很簡單——那時的音樂市場是唱片工業體系主導的。

唱片工業面對大眾，公司要賺錢，就得迎合更多人的審美趣味——作品走的是通俗路子，資源也集中投放。

因此，當那英、劉歡們以及後來的周杰倫、林俊杰等唱片公司簽約藝人，引領華語流行音樂潮流，火遍大街小巷時。大部分民謠、搖滾獨立歌手，還在四處流竄。

時至今日，網絡渠道的興起，雖然讓主流唱片工業的主體地位有所下滑，但手握大量主流音樂版權，其仍像 “緊箍咒” 一樣，罩在各音樂平台 “頭上”。

由於在版權競爭中失利，網易雲音樂在顯性和隱性層面面臨兩大挑戰。

顯性層面的直接結果就是流量問題。比如，2018 年 3 月底，網易雲音樂失去周杰倫的歌曲版權後（在此不評價網易雲的行為），用户增長馬上受到影響。

如下圖，此事件後的一段時間內，網易雲音樂活躍用户增速的上漲勢頭被遏制；與之相反，當時獨家擁有周杰倫版權的 QQ 音樂，月活用户同比增速則實現跳漲。

好在 “版權問題” 後來有了轉機——國家版權局出面，要求停止獨家授權。在環球、索尼、華納三大唱片公司都 “非獨” 授權的前提下，網易雲音樂獲得了 99% 的非獨家音樂作品授權。

據招股書：截至 2020 年 12 月 31 日，網易雲擁有超 6000 萬首音樂曲目。

然而缺失的那 1% 核心版權內容，才是音樂平台競爭力的關鍵所在。為什麼這麼説呢？我們看看這些是什麼歌就知道了。

網易雲未得到授權的 “核心版權內容”，是那些播放量巨大且體現長尾效應的主流音樂內容，包括：

周杰倫、五月天等老牌華語歌手，BIGBANG、BLACKPINK 等韓流組合，酷玩樂隊、查理·普斯等西方流行歌手，以及時代少年團等新生代組合的大多數音樂作品（周杰倫是全部）。
《最炫民族風》、《社會搖》等紅歌單曲，以及如陳奕迅等知名歌手的部分熱歌。

備註：數據評測為網友自列流行歌單的版權情況，左為 2000-2019 年國內播放量最高的歌曲；右為涉及不同語種、不同音樂類型的歌單。

這些熱門、經典流行歌曲往往具有龐大的市場基礎，如果平台沒有它們的版權，那麼即便曲庫資源再多，也很難留住用户。因為你有的那些，大家並不會去聽。

另外，網易雲和華納的協議，籤的是 130 萬首曲庫的詞曲版權，而不是完整的版權。通常一首音樂作品版權包括兩部分：錄音版權和詞曲版權，歌手的原唱作品屬於錄音版權；而詞曲版權，只能用來翻唱。

比如，音樂平台上架的王菲原版《我願意》是錄音版權，去年《樂隊的夏天》痛仰樂隊翻唱的《我願意》，屬於獲得詞曲版權後的二次呈現。

説白了就是，在 “非獨” 獲得華納曲庫授權的網易雲平台上，用户並不能聽原歌手的歌。

而核心內容大面積缺失，從隱性層面上，網易雲音樂的用户粘性遭到了衝擊。

如下圖，2018 年 1 月-2020 年 9 月，在用户留存方面，網易雲和酷狗始終位於第二梯隊，最後還被酷狗趕超；而月活用户每月使用時長數據顯示，網易雲從 2018 年年中開始，一直是最低的。

綜上來看，音樂平台幻想靠政策或 “非獨家” 走出版權困境，不太行得通。

要追趕音樂市場的歷史進程，網易雲音樂還是要靠自身努力——掌握更多獨家核心內容。

佈局原創，低成本獲取內容

丁磊在郵電局上班時，就是資深唱片發燒友。千禧年網易上市，他就想做唱片公司，這事兒最終在 2013 年發芽成了網易雲。

從誕生開始，網易雲音樂就不是衝着 “本本分分” 做好一款音樂播放器去的，而是將 “歌單和分享（評論）” 作為產品基礎，打造成 “移動音樂社區”。

社交的傳播力總是湊效的，上線一年多，網易雲用户突破 4000 萬。用户有了之後，網易雲在一週年慶典時，提出原創音樂計劃，開始構建扶持獨立音樂人。

通過下圖的運作方式，截至 2017 年，網易雲音樂平台上有超過 4 萬獨立音樂人，上傳原創音樂作品超 80 萬首。

大量獨立音樂人的活躍，讓網易雲音樂有了創造版權的可能——以低成本持續獲取原創音樂內容。

音樂行業傳統生產機制下，“詞曲作者 --- 詞曲版權經紀公司 --- 唱片製作公司 --- 唱片發行公司 --- 藝人經紀公司 --- 音樂平台（等）--- 消費者” 等諸多中間環節，是導致版權內容高企的重要原因。

比如，版權內容最多的騰訊音樂，近幾年的內容成本支出佔營收比，一直在 85% 以上。

而音樂平台的原創方式，將生產步驟縮減為 “音樂人 --- 音樂平台 --- 消費者” 三步，利益鏈條大減，版權成本也相應降低。

這一點，在網易雲的財務數據上有交叉印證。

如下圖，2018-2019 年，網易雲單個 MAU 用户內容消費成本維持穩定，和憑藉規模優勢攤平單個 MAU 用户內容消費成本的 TME 不相上下；同時，網易雲的音樂內容成本佔營收比在持續下降。

（當然，這和企業的成長階段有關係，網易雲還處於用户增長後期，而 TME 已經處在變現成長中期）

備註：左圖中，TME 用户規模觸頂，數據開始逐漸上升；而網易雲 2020 年數據上升，主要由於和華納、環球達成版權合作的支出造成。

在 2018 年前，這些策略非常湊效。

然而近幾年，隨着抖音、快手等短視頻平台的崛起，以及 QQ 音樂等同行競爭佈局，網易雲音樂的原創音樂渠道優勢受到了一定影響。

文章開頭曾提起過，獨立音樂人的作品，最缺乏的是曝光以及版權收入。事實上，前者是後者的基礎條件。

據表外表裏統計，抖音音樂熱度榜前十的獨立音樂人（都為多平台發展），大多在抖音的粉絲數，都遠超在網易雲的粉絲數。

備註：排名第一的 3mal1，為國外樂隊，非多平台發展。

另外，抖音製造和傳播神曲的能力，也更易讓原創作品短期內獲得廣泛認可。

比如，煙把兒樂隊的《紙短情長》，在平台的大眾使用量有 327 萬次；MOONBOI 的《可不可以給我你的微信》被二創使用 228 萬次；張紫豪的《可不可以》，也被使用了 150 多萬次。

甚至看到短視頻平台的曝光潛力，一些成名歌手和藝人，也開始轉戰抖音、快手宣發。

據瞭解，2018 年開始，吳亦凡、鹿晗、鄧紫棋、王力宏、胡彥斌等歌手都曾通過抖音首發新歌。去年 5 月，王力宏在抖音獨家首發的單曲 demo《南京，南京》，相關視頻總播放量高達 5 億次。

在短視頻傳播鏈的加入下，網易雲的原創音樂策略是否能繼續煥發獨特生命力，有待觀察。

而除了原創內容的探索，網易雲獨特的 “社區屬性”，也是被給予 “破困” 厚望的佈局之一。

早期憑藉歌單、評論等標誌性功能，長期積累優質的互動性 UGC 內容，使動態社區文化，成為網易雲音樂與其他音樂平台的差異點。

同時，歌手和用户共融的生態，也打造了獨特的社區氛圍：對於創作者來説，那些評論會讓他們感覺用户很懂我；對用户來説，與歌手 “面對面” 暢聊音樂，參與感帶來的體驗太美妙。

良好體驗下，用户很容易對平台產生感情，從而形成自傳播。這理論上有益於平台實現社區經濟效益——用户粘性提升，同時獲客成本降低。

數據顯示，在 30 天留存率（簡單理解就是用户下載 APP 以後，30 天內不卸載）上，網易雲音樂的確高於其他音樂平台。

這也是證實了用户還是喜歡、認可這個平台的，即便灰色歌單，也不願意離去。

可惜 “雨淋濕了天空，毀得很講究”，這一社區粘性的優勢，並沒帶來足夠的商業回報。

如下圖，在用户規模攤薄銷售費用之下，騰訊音樂的單月活用户營銷成本低於網易雲。這説明規模劣勢（TME 超 6 億 MAU，網易雲 1.8 億 MAU)，足以侵蝕掉所有的社區粘性優勢。

備註：這裏理論該直接用獲客成本看（營銷費用/用户增量），但由於兩個平台的發展階段不同，TME 用户增長已見頂（出現下滑），用增量比意義不大，故此處用了營銷費用/MAU 來對比。

另一方面，這一社區屬性的優勢，也面臨競爭加劇的風險。

如今，歌單、個性化推薦及評論等功能，已成為國內互聯網音樂平台的標配。

如下圖，如果隱去 logo 標誌，QQ 音樂和網易雲音樂的首頁傻傻分不清。

左：QQ 音樂；右：網易雲音樂

在功能趨同下，平台競爭力的另一關鍵因素是內容匹配（推薦）的精準度——建立在海量用户數據以及成熟的算法分析能力基礎上。

這在早期，是網易雲所為人津津樂道的引流設計，但最近兩年騰訊音樂也加大了投入。

據 2019Q2 財報：加大研發投入，以擴大在產品和技術方面的優勢，例如推薦能力——騰訊音樂的研發費用佔營收比，在不斷上升。

從披露的數據來看，也確實如此。

備註：雖然網易雲音樂研發費用佔營收比高於 TME，但由於 TME 的營收體量遠大於網易雲，從絕對值來説，TME 的研發投入遠高於網易雲。

因而，長此以往，網易雲算法推薦、提高用户體驗上的護城河，可能會漸漸變窄。

總的來説，必須承認在原創版權領域，網易雲還有一定的優勢，但沒想到遭遇抖音快手這種超級歌曲宣發地的橫空出世，打破了這一原有優勢。

而另一社區情懷的優勢，又面臨着差異化帶來商業回報不足的尷尬境地（音樂流媒體行業的關鍵要素也不是社區）。此外，這些競爭優勢，同行也在快速學習。

在原創內容供給受到阻力，社區特色的獨特性遭到模仿，網易雲的商業化又走的如何呢？

難以複製 TME 的盈利路線

和獨立音樂人不能 “拿熱愛當飯吃” 一樣，音樂平台要生存，也不能光靠 “為愛發電”、“情懷闖關”。平台在版權以及原創音樂內容上的投入，通常都以訂閲服務的方式，從用户（消費者）身上收回，以維持平台的正常運轉。其中，又以會員訂閲收入為在線音樂服務的大頭。

不過，就音樂市場的用户教育情況來看，國人在聽歌上大多還是習慣 “白嫖”。比如，最新數據顯示，網易雲、騰訊音樂的付費率分別為 8.8%、10%，而國外在線音樂平台 Spotify 付費率高達 45%。

而想要用户習慣掏錢聽歌，還是得迴歸到為 “好聽的音樂”，也就是內容付費的邏輯上。

可以看到，憑藉內容版權優勢，建立付費牆，從 2019Q2 開始，騰訊音樂的 ARPPU（每付費用户每月收入）持續上漲，最終穩定在 9 以上。營收整體進入提價增收階段。

網易雲也曾採取類似的提價方式，但拉新效果受到影響。2020 年平台大幅降低 ARPPU 值，付費人數進而有較大提升。據招股書：2020 年月付費用户數達 1600 萬，較 2019 年增加了 740 萬。

由此來看，網易雲的會員服務業務，目前還處於降價提量階段。

按正常發展節奏，網易雲音樂訂閲業務下一階段，仍是走騰訊音樂的提價增量路線。但內容限制不突破的話，要實現這一點阻力頗大。

當內容盈利增長變得有限，那麼就需要另闢蹊徑。網易雲音樂開始走對手 TME 的路：社交娛樂變現。

頁面重大改版，植入直播、K 歌、短視頻入口，“雲村” 的改變顯而易見。這些變化反饋在業績上，是社交娛樂收入近幾年的高速增長。

但隨着移動音樂市場泛娛樂的深入，社交娛樂生意也開始變得沒那麼性感。

據 TME2021Q1 財報：在線音樂移動端 MAU 出現同比下降，主要原因是泛娛樂平台服務的部分休閒用户流失所致。

壓力來自短視頻平台與其他娛樂方式的衝擊——吸引走用户，同時蠶食着用户精力。這讓網易雲音樂起步較晚的在線娛樂業務，未來的增長性面臨相當大的不確定性

與此同時，泛娛樂化、和騰訊音樂越來越像的網易雲音樂，也面臨情懷打折的局面。有用户稱：“開通直播業務後的網易雲，在體驗上直接掉了幾個 Level”。

綜合來看，網易雲在挖掘穩定的商業化價值，以及尋求商業化和用户體驗平衡方面，仍然任重道遠。

小結

互聯網音樂平台的出現，讓穿越孤獨的獨立音樂人，跳出唱片工業體系的桎梏，有了生存的棲息地。但承載這些音樂人 “靈魂” 的平台，卻籠罩在音樂版權的陰影中。

主打音樂社區的網易雲，惜敗 “版權大戰”，失去核心熱門曲庫；原創音樂根基也遭到同行和短視頻平台的狙擊。內容短板的擴大，限制了網易雲在線音樂業務的增長空間。

之後平台開闢騰訊音樂那樣，靠社交娛樂創收的路線，再次迎頭撞上競爭漩渦。這些都讓網易雲的商業化前景看起來沒那麼確定。

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網易雲音樂 IPO：雨淋濕了天空，毀得很講究